企業生產的產品實際上是一種物化的產品，傳遞的是企業的理念和文化。當產品成為流通的商品時，企業經營實際上是對某種“生活方式”的推廣。　

    今年四月，藝術家熊貓人趙半狄的博客里出現了一個聳人聽聞的標題：《四月，我接管上海大眾！ 》。盡管趙半狄在上海大眾廠房里的表演還是老一套的“慰問”。但正如他所說：“從我受邀視察上海大眾現代化的廠區那一天開始，一個全新的企業和藝術合作的事件變得不可避免了。這是有關新時代的預言，經濟騰飛的中國開始變得有夢了。”

　　“我的慰問，我的鼓動，我的芭蕾，我的攝制組彌漫在整個廠區……”用趙半狄的話說，大眾汽車給他提供了強大的經濟后援和好萊塢般的龐大舞臺，以及任其揮霍的藝術自由，實在太刺激了。

　　藝術正在成為工業巨頭們在中國營銷其產品的手段。在大眾汽車之前，寶馬、奧迪也已經讓音樂、舞蹈、繪畫和汽車扯上了關系，甚至像朗盛這樣的化學品公司也成為了音樂會的贊助商。

    化學品和音樂

　　如果說汽車還能讓人聯想到汽車音樂的話，那么合成橡膠( 20550,175,0.86%)和塑料這樣的東西，似乎和音樂毫不相干了，但不要緊，化學品和音樂，已經放在了一起。

    6月21日，德國朗盛集團大中華區總裁王永利與指揮家湯沐海、歐洲青年古典音樂節的藝術總監迪特·萊克斯羅特坐在了一起，為歐洲青年古典音樂節2007年中國巡演揭開了序幕。自2000年創辦以來，這個音樂節首次從柏林憲兵廣場的柏林音樂廳搬到了中國。今年，朗盛將為德國和中國的年輕音樂家們在青島、南京、無錫、上海、北京、天津等城市巡回演出埋單。

    “朗盛在世界化工界是非常著名的品牌，但在普通公眾中卻還非常陌生，我們希望通過贊助這樣的活動，使朗盛與公眾的距離更近一些。”王永利對《財經時報》記者說。化工巨頭朗盛是由拜耳旗下的化學品業務整合而成，其業務重點是開發、生產和銷售化學品、橡膠和塑料制品。這些東西，顯然和普通大眾日常接觸的消費品隔了一層，不為公眾所知也就在情理之中。

    但在朗盛看來，與公眾的溝通還是很重要的，“公眾一想到化工行業總是想到那些大工廠，總以為化工企業就是高污染的企業，其實，去考察一下聚集在德國萊茵河地區眾多世界知名的化工企業就知道，那些企業都很注重環保，萊茵河流域的生態被保護得非常好。”

    8月份的巡演路線圖，和朗盛的投資布局是一致的。早在20世紀90年代，拜耳就開始在中國進行大規模的投資，在無錫、青島、上海都建有工廠或研究中心。到了近年，隨著朗盛亞洲戰略的實施，朗盛開始把化工價值鏈的一些高端部分轉入了中國。上個月在無錫開業的工程塑料研發中心，是朗盛在全球的兩個工程塑料的研發中心之一。合成橡膠是中國鼓勵發展的領域，作為全球最大的合成橡膠生產商的朗盛，正計劃在青島建立合成橡膠的研發基地。

　　在朗盛雄心勃勃的產業轉移計劃中，一臺音樂會當然起不到多大的推銷作用。“我們和交響樂最大的相似之處都提倡創新，都追求力量的釋放。”王永利的闡釋多少有些牽強。更為重要的是，作為一個開始，朗盛正在樹立其高雅、優美的品牌形象，客戶、供應商和中國員工一起欣賞歐洲和中國的音樂，合成橡膠和塑料正在變得有親和力。

    汽車的藝術營銷

　　趙半狄那么興奮，其實在和汽車廠商合作的中國藝術家里，他并不是第一撥。今年1月，在北京798藝術區長征空間，4輛BMW藝術車和5位中國著名當代藝術家以“美學變速”為概念創造的5件藝術品將同時展出。豐江舟、何岸等現場裝置、表演、視頻作品，在“精神層次”上體現了寶馬的品牌訴求：在一個急劇變速的工業化時代中藝術家對人類、自然、社會的文化態度，以及對時光與速度幻變的審美情趣。

　　以汽車為媒介，寶馬幫助中國當代藝術家們完成了一次與歐美當代藝術的對話。

　　“汽車為人類最重要的發明之一，生來就和藝術有著不解之緣。一方面是因為汽車展現了工業設計之美，另一方面汽車與機動性、速度感、輕松和自由感這些聯想和意念緊密相連，而美術、繪畫和雕塑同樣致力于以藝術的形式表達文明進步中的相同理念。”按寶馬方面負責人的說法，寶馬汽車與藝術，從來就密不可分。這樣說很符合一些老外的看法，很多品牌的汽車只是一些“鐵盒子”，而寶馬的設計已經進入了藝術的層次。要知道，寶馬的15輛藝術車曾先后在法國的盧浮宮、倫敦皇家學院、紐約惠特尼現代藝術館、悉尼的動力房博物館展出。

    然而，生意永遠是第一位的。如今的寶馬車在中國，除了BMW7系仍需要整車進口外，BMW3系和BMW5系都已在中國下線，2006年，華晨寶馬在中國內地的高檔車市場取得了超過20%的市場份額。隨著寶馬在中國高檔車市場的勝利，來中國宣揚顯示高貴品質的汽車藝術也適逢其時。

　　“企業生產的產品實際上是一種物化的產品，傳遞的是企業的理念和文化。當產品成為流通的商品時，企業經營實際上是對某種‘生活方式’的推廣。”華晨寶馬總裁施潤博說。

    在施潤博看來，在中國市場，從文化入手全面展示寶馬品牌的內涵還只是剛剛起步。對華晨寶馬來說，它還需要中國消費者有更多的品牌文化認同。自2005年上任以來，施潤博就開始注意到了這一點。“作為高檔車，寶馬在中國的知名度幾乎家喻戶曉，尤其是國產化后，消費者對寶馬車有了更多的期待，想進一步了解。在此背景下，要維護好寶馬品牌并不比制造汽車簡單，品牌文化認同需要時間和耐心進行培育與溝通，我們將把這作為一項事業來做。”

　　為此，施潤博將歐洲寶馬的藝術視野放到了中國。在中國，寶馬的文化贊助項目除了當代美術，還有音樂和電影。作為在中國成名已久的品牌，和以傳遞企業精神價值為目的朗盛相比，寶馬更為現實地把藝術當作了營銷工具。去年5月，由華晨寶馬獨家冠名的紀念莫扎特250周年小提琴演奏音樂會在上海東方藝術中心舉行，上海的寶馬車主們都成了東方藝術中心的VIP觀眾，與此同時，通過這一次贊助，華晨寶馬還成為了這個藝術中心的汽車贊助商，如今東方藝術中心貴賓用車一律采用寶馬。
工業改變藝術

　　藝術已經和消費品聯系在了一起。對汽車廠商來說，贊助藝術已經和在媒體上發布硬廣告同等重要；而對一些小眾消費品，如高級時裝，藝術營銷的效果甚至比硬廣告好得多。

　　在2005年的中法文化年上，“路易·威登”推出了一個重要項目——法國印象派畫展，在中國美術館里，印象派名畫和“路易·威登”的高級時裝一起展出，而在觀展活動中，只有100個左右的名字被列入了其邀請名單。以同樣的方式，“迪奧”、“路易·威登”、“香奈兒”、“圣·洛朗”，這些品牌在中國的生意只需要在小圈子里做。由明星登臺的時裝秀、畫展、音樂劇、歌舞晚會等等都是他們常用的品牌推廣方式。“奢侈品的品牌傳播不會走大眾傳播的方式，它往往是在一個階層或一個圈子里傳播，定位和傳播方式是一致的，奢侈品要在奢侈品消費階層來傳播，做一些更加有針對性的活動，體現其高雅、高貴，甚或收藏價值。”北京大學中國品牌研究中心主任王齊國對《財經時報》記者說。

    藝術帶給大眾的想象仍然是高雅，是一種優美的生活方式。如果說“路易·威登”的做法還有點故弄玄虛的話，那么對朗盛、寶馬這些工業巨頭們來說，文化的力量就在于它更能體現出品牌的品位以及對消費者的親和力。和高級時裝的面向小眾相比，汽車工業巨頭體現了更強大的文化營銷能力。正如趙半狄所說，汽車廠商“提供了強大的經濟后援和好萊塢般的龐大舞臺。”

　　在歐洲，奧迪汽車在文化贊助上下的工夫一點不比朗盛和寶馬小。自1985年贊助慕尼黑愛樂樂團的出國巡回演出以來，奧迪文化基金會先后贊助了石勒蘇益格-荷爾斯坦音樂節、薩爾斯堡音樂節、歌德堡音樂節、哈雷的亨德爾音樂節、波茲達姆·桑索西音樂節，以及意大利的米蘭音樂節、西班牙的塞巴斯坦昆塞納音樂節。可以說，在國際音樂界，隨處可見奧迪汽車的身影。以此看來，工業巨頭們所聲稱的“企業對社會的責任”并不是一句空話。

　　“在過去我們的音樂節一直靠一些政府公共基金和私人基金的資助，現在，很高興地看到有朗盛這樣的公司參與進來。”在朗盛歐洲青年古典音樂節中國巡演的新聞發布會上，歐洲青年古典音樂節的藝術總監迪特·萊克斯羅特說。古典音樂從來都需要各種機構的資助，藝術家受資助的歷史可謂源遠流長。這一點，只要了解一下莫扎特、貝多芬們與歐洲宮廷、王公貴族或者主教們的經濟關系就知道了。而現在，藝術家們的后盾已經變成了奧迪、寶馬、朗盛等工業巨頭，這種文化與商業的共生關系已經成為當代藝術的主要生存方式，同時也使藝術營銷成為可能。

　　既然藝術和產業已經不可分割，那么態度問題就很重要了。在工業巨頭們中間，奧迪贊助藝術的思路值得推崇：我們主張產業和文化之間的合作，促進藝術發展但是不影響藝術的內涵。