一個好品名可能無助于劣質(zhì)產(chǎn)品的銷售，但是一個壞品名則會使好產(chǎn)品滯銷。

　　提出者：法國諾門公司德國分公司負(fù)責(zé)人蘇珊·拉圖爾

　　點評：取名的藝術(shù)，亦是取得成功的藝術(shù)。

　　大文豪莎士比亞曾經(jīng)說過，玫瑰不管取什么名字都是香的。實際上并不盡然。中國有句古話，叫做人靠衣妝馬靠鞍。一個好的品名，對創(chuàng)造一個名牌來說，決不是無足輕重的。要創(chuàng)名牌，首先從起名開始。
　　在娃哈哈集團(tuán)的品牌中，"娃哈哈"、"非常"都很有創(chuàng)意。在品牌名稱上，似乎就已先勝出一籌。"娃哈哈"名稱啟迪于那首知名兒歌："我們的祖國像花園，花園里花兒真鮮艷……娃哈哈，娃哈哈，每個人臉上笑開顏"。"娃哈哈"這一名稱容易傳播，大眾化，極具親和力。大眾、親和、健康、歡樂是其內(nèi)涵。當(dāng)然，也有不少人從品牌視覺（名稱、吉祥物）聯(lián)想角度出發(fā)，認(rèn)為娃哈哈是一個兒童專屬品牌，不宜向成人產(chǎn)品延伸。對此，娃哈哈集團(tuán)認(rèn)為，娃哈哈并非僅限于兒童概念，是一個兒童、成人的通用性品牌。在產(chǎn)品開發(fā)和市場推廣實踐中，娃哈哈似乎也在努力淡化其兒童概念，以便為品牌創(chuàng)造一個更大的發(fā)展空間。到目前為止，娃哈哈的品牌延伸是很成功的，因為其延伸并未脫離品牌核心概念。

　　"非常"是娃哈哈集團(tuán)的另一個品牌。"非常"（Future，未來）這個名稱響亮、大氣、時尚、優(yōu)越、歡樂。推出可樂時，也有人主張延伸"娃哈哈"，但是最終選擇了另創(chuàng)品牌之路。"非常"品牌的推出，彌補(bǔ)了"娃哈哈"概念上的不足，比如說其"時尚"、"優(yōu)越感"要素，也拓寬了集團(tuán)品牌的定義域，更為重要的是，要挑戰(zhàn)可口可樂，用"娃哈哈"品牌不足以顯示其氣勢和差異，就中文名稱而言，"非常"顯然不遜于"可口"和"百事"。

    正是因為有了這樣好的品牌創(chuàng)意，娃哈哈才取得了市場的成功。法國的Carrefour是世界上排名第二的零售公司，其商標(biāo)設(shè)計和品名也可圈可點。

　　法語Carrefour的意思有以下幾種：十字路口、街道；各種影響、思想或意見的會合處。一位浪漫的法國人看中了這個詞，把它作為公司的名稱。顯而易見，冠名于倉儲式百貨零售店，Carrefour的詞義延伸為林林總總的物質(zhì)商品集合處。這種詞義的發(fā)掘，體現(xiàn)了現(xiàn)代物流的概念，貼切而獨到，具有文化的內(nèi)涵和擴(kuò)充的張力。家樂福的商標(biāo)設(shè)計也極富匠心：左邊是一個尖端向左的紅色箭頭，右邊像一個指向右邊的藍(lán)色箭頭。實際上，這個商標(biāo)表示的就是Carrefour的第一個大寫字母C，襯在法國國旗的紅藍(lán)兩色上。字母C上下邊緣呈極力擴(kuò)張態(tài)勢，使其融入背景之中。這是一個設(shè)計者最具匠心的舉動，也是該設(shè)計的最成功之處。同時也把許多不注意商標(biāo)的人帶入理解的誤區(qū)，使人看到的是支離破碎的圖像和色塊。

　　這個商標(biāo)，一件完美的法國藝術(shù)品，一個具有代表性的法國文化符號，就這樣蔓延開來。

　　Carrefour跨洋過海，把店開在了中國，起名為家樂福，則極富中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，溫馨而雋永。正是品牌的這種親和力，加上其低價策略，使家樂福很快就打入了中國的市場。

　　20世紀(jì)50年代末，東京通信工業(yè)公司邁出了具有重要意義的一步，放棄原來的名字，采用一個新名--索尼公司。該公司的銀行反對這樣做："東京通信工業(yè)公司自創(chuàng)立至現(xiàn)在已有十年，好不容易使自己的名字在通信業(yè)廣為人知。這么長時間都過去了，你們突然荒謬地建議要改名字，這是什么意思呢？"索尼公司的盛田昭夫以一句非常簡單的話回答說，這會使公司勢力向世界范圍擴(kuò)大，以前的名字外國人覺得太拗口，不易發(fā)音。

　　你也許覺得這種行為并不能表現(xiàn)出多大的勇氣和膽魄，畢竟，大多數(shù)小公司和中等公司最終都得看準(zhǔn)海外市場。而且，只是把名字改一下--把東京通信工業(yè)公司改成索尼公司--并不值得那么大驚小怪。但是，我們不妨仔細(xì)研究一下盛田昭夫所提出的采取這一行動的理由："雖然我們的公司還很小，而且我們也把日本看做一個巨大的、有很大開發(fā)潛力的市場……但是我最終認(rèn)識到，如果我們不把目光對準(zhǔn)國外市場，那么我們永遠(yuǎn)不能發(fā)展成我所設(shè)想的那種公司。日本產(chǎn)品在世界上以質(zhì)量次聞名，我們要改變這種狀況。"日本經(jīng)濟(jì)起飛之初，"日本制造"的含義是"廉價、低劣、質(zhì)量次"的代名詞。索尼不但想憑自己的實力取得成功，還想改變?nèi)毡鞠�費品質(zhì)量次的壞形象，以此贏得世界的最高贊譽(yù)。作為一個雇員不到千人、根本沒有海外勢力的小公司，這絕對是一個非常大膽的目標(biāo)。實踐證明，盛田昭夫的想法沒有錯，改名戰(zhàn)略的實施加快了索尼公司的國際化，并很快成長為了世界家電行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)。好的品名，是成功的開始！