行銷大師菲利普·科特勒在一次世界級營銷會議上正式提出了“精準營銷”的概念，并明確指出用于互聯網。為何行銷大師認為互聯網將成為“精準營銷”的主戰場呢?

　　2007年6月下旬，在中國互聯網大會2007年度特別主題活動之“尋找中國網絡精準營銷力量系列訪談”中，窄告網總經理謝桂京發表演講，對精準營銷的中國本土化實踐進行了回顧與展望。

　　菲利普·科特勒：精準營銷將用于互聯網

　　謝桂京認為，精準營銷其實早已存在，在傳統營銷中，由于社會分工的細化，精準營銷也隨之而來。一個典型的例子，就是電視由綜合頻道向專業頻道擴張，比如旅游衛視、體育臺、動漫臺，這些專業頻道的出現，能夠吸引相當有效的目標受眾，因此廣告就能夠比較精準。同樣的例子還有報紙和雜志的專版、專刊，比如IT、旅游、生活時尚專版、專刊，就能夠吸引關注這部分產品和服務的受眾參與。這些傳統的精準營銷實踐很大程度上依賴于媒體創新和內容的細分定位。

　　而2005年，行銷大師菲利普·科特勒在一次世界級營銷會議上正式提出了“精準營銷”的概念，并明確指出用于互聯網。為何行銷大師認為互聯網將成為“精準營銷”的主戰場呢?

　　謝桂京認為，這與互聯網的特性相關。

　　首先，互聯網較傳統媒體的互動性更強。傳統媒體的用戶互動，很多是通過電話來進行，只能進行語音信息的互動，后來則加入了短信的互動平臺;而互聯網這個平臺不僅可以支持語音、短信、郵件、即時通訊，更具有零溝通成本的優勢，因此，受眾的互動性較傳統媒體更強。

　　其次，互聯網可實現廣告推送的個性化，較不容易引起受眾反感。傳統的電視廣告、電臺廣告因為是強迫性收視或收聽，很容易將信息推送給并不需要的人群，因而會變成騷擾廣告。而通過互聯網的技術創新，則可根據受眾所在地和興趣，推動用戶正好需要的廣告信息，因此能夠較好滿足用戶需求。

　　再次，互聯網廣告形式可以隨消費者接收程度隨時變化。傳統的廣告往往形式單一，比如報紙多為報花廣告、通欄廣告，電臺多為語音，電視為視頻。廣告形式越富媒體化，則費用將有較大上升。而基于互聯網的廣告投放可以在形式上多邊，實現層次化投放，從而能夠與消費者的接收程度同步，不用盲目追求富媒體化。謝桂京認為，將劉易斯在1898年提出的AIDMA公式(從消費心理來看，消費者購買行為的過程)：引起注意(Attention)→發生興趣(Interest)→產生需要(Desire)→加強記憶(Memory)→導致行為(Action)應用于互聯網，其實互聯網廣告就是一部如何引起讀者興趣的發展史：從文字鏈到通欄到流媒體、FLASH廣告。

　　而廣告形式的發展，不僅僅是為了吸引注意力，互聯網互動成本的下降，可以在“導致行為”階段亦發生作用，以窄告為例，窄告為幫助消費者產生購買行為，亦為企業提供了免費回呼功能，即消費者如果對廣告感興趣，他只需要點擊呼叫，輸入他的電話(電話號碼不公開)等待企業撥通他的電話即可)。如此一來，不僅消費者利益增大，而且企業商機也增加不少。

　　拆字游戲：精準營銷的“精”與“準”

　　謝桂京自2004年起就開始操盤窄告的精準營銷實施，這一時間甚至比行銷大師菲利普·科特勒還早了一年時間。謝桂京認為，精準營銷其實也不是神仙下凡，依然需要遵循一些科學的流程。他用拆字游戲進行了說明。

　　中國的文字往往都有很深刻的含義，精準營銷，其核心就是“精”和“準”兩個字。大家不妨有興趣的話，可以翻開康熙字典，里面的第一條解釋來自《說文》，“精”，擇也。也就是有選擇的意思。那么“準”呢?它是凖的簡化字，《說文》里面解釋，“凖”，平也。中國清代經學家、文字音韻訓詁學家段玉裁的注解是“天下莫平于水,水平謂之凖”。后來，準字就有了延伸的含義，如“箭靶的中心”、“準確”、“瞄準”的意思。因此，中國古代的大俠比武，描述多半是箭出弦上，又平又穩的命中靶心，這就是功力所在，斜著命中算不算功夫?也算，但比起平就差了一個境界了。

　　再回頭來看精準營銷，首先，精就是有選擇，那其實就是西方的營銷學中說的媒體組合(MEDIA MATRIX)。那么，互聯網上，我們該怎么選擇媒體?首先，這個媒體組合的覆蓋面一定要大，如果只有幾家媒體，那就談不上什么精，精是在廣的基礎上形成的。因此，窄告與4000多家網站進行合作，也是為了保證有一個廣闊的基礎，有較大的媒體覆蓋。其次，選擇的媒體一定要是強勢媒體，因為互聯網到目前為止還是強者領先，可能一兩家最為領先的媒體就吸引了絕大部分眼球。有很多營銷平臺雖然也達到了幾千家網站的規模，但強度不夠。而窄告的合作伙伴里面不僅包括新浪、網易這樣的門戶，還有人民網、新華網、中國新聞網這樣的官方媒體，這樣的強度組合，才能夠成營銷的“精”。

　　那么，“準”呢?營銷的準，在很大程度上要依靠技術，這和弓箭手一樣，技藝超群，才能百發百中。那么，窄告到底有什么技術呢?第一，內容匹配，我們怎么才能找到最恰當的目標客戶呢?中醫里面講，望而知之謂之神。窄告也有望的功夫，每個受眾瀏覽什么主題的文章它都知道，這樣，它就可以將文章主題和廣告主題匹配起來，因此，就能找到目標客戶。第二，省市定位。比如說，汽車廠商可以通過鎖定全國所有正在瀏覽汽車網頁的客戶，但全國范圍內的投放就是全國范圍內的價格對不對?北京的汽車銷售商估計不會把汽車賣給臺灣的客戶。因此，窄告還提供了省市定位功能，企業需要在哪個省市投放，窄告都可以做到，這樣不僅是幫助企業節省費用，更關鍵是令它的營銷很集中，集中起來就有力量，別人營銷可能在這個省是一個手指頭，而用了窄告的企業在這個省，就是一個拳頭或者整體身體的力量。第三，行為分析技術。通過上面兩個技術，我們一般的情況下可以篩選出絕大部分用戶了。那么，有的比較挑剔的企業說，萬一這個用戶是偶然訪問怎么辦?比如美國911之后，看飛機相關的新聞就多了起來，這個是不是對飛機的需求就增加呢?其實有很多是看熱鬧的，那，如何更精準地找到哪些是看熱鬧的，哪些是真正的購買者呢?這就要通過行為分析技術。比如，我們對一個客戶的訪問記錄進行分析，他來看這個飛機的新聞之前，看的是塔利班的新聞，之后又看了很多拉登的小道消息報道，那么，我們就可以判定，這位瀏覽者多半是看熱鬧來的。如果有一位客戶，在看這個飛機的新聞之前，看的是航空業的走勢新聞，之后又看了波音飛機的價格等新聞，那我們就可以判定，這多半是個采購者，或者他就是波音公司的總裁也說不定，這樣的話，我們推動給后者的窄告就應該和前面看熱鬧的有截然不同。

　　當然，不管窄告是多么優秀，它畢竟只是提供了一個工具平臺或者說技術平臺，因此，在操作上，企業的營銷思想仍然占據重要地位。全部績效的決定，和產品、營銷操作也有非常緊密的聯系，如果一個產品本身沒有市場，采用窄告這樣最先進的武器來營銷，它的效果也好不了。因此，企業、廣告人應該對精準營銷有一定客觀認識，也不要把窄告這樣的營銷工具神話，正如刀一樣，可以切菜，可以殺人，關鍵看人怎么用。

　　實話實說：精準營銷的困難在哪里?

　　謝桂京認為，目前，有很多企業來推行精準營銷，大家會遇到一些共性的困難。

　　首先，基于互聯網的精準營銷雖然有一定優勢，但是人群仍然有一定局限性。目前，中國網民中比較活躍的購買者以一級城市的年輕網民居多，因此造成了互聯網的用戶群覆蓋面偏年輕化，偏城市化，在某些高端產品如手機、電腦、汽車、住房等都不錯。但是一些大眾產業，比如啤酒，那就不見得適宜了。謝桂京坦言，曾經和伊利、雪花啤酒市場部的同仁對這個問題進行過探討，啤酒的受眾很寬泛，相關，越是網民，其啤酒消費量越不高，因此，投放的媒體重心會偏向電視、戶外、報紙。