相比“紅段子”推廣前后彩鈴/彩信業務的銷售業績，中移動知道“紅段子”推廣的成功，于中移動意味著什么。 

    中移動潛心培育彩鈴/彩信市場已有數年，其間從各類大眾、分眾媒體廣告、渠道單張到業務捆綁促銷等，各類營銷方式皆有嘗試，耗資不菲，結果卻收效甚微，可“紅段子”一經推出，短短半年時間，就讓中移動的彩鈴/彩信業務從小眾走向了大眾，借助各地分公司的力量一下子普及到了大江南北。 

    這并不是一次簡單的促銷活動，中移動發動以“紅段子”為旗號的彩鈴/彩信創作大賽，與我們平時所慣常使用的征文、征名等鼓勵參與的賽事促銷活動完全不同。我們想做的是一次短期內刺激顧客消費的活動，但中移動想做的遠遠不止于此，它想借助“紅段子”創作大賽的推廣，真正讓彩鈴/彩信業務為大眾所接受，扭轉彩鈴/彩信僅為時尚先鋒人士所用的傳統認識，它是在培育市場，而不是鼓勵現有市場的更多消費。 

    發動一次另類的營銷運動，而不僅僅是一次常規的利用廣告、活動、公關、渠道推廣多點齊發的硬性營銷傳播來培育國內并不成熟的彩鈴/彩信市場，是中移動的創意所在。在一個多品牌運作的集團公司里，能夠在應付各品牌繁雜的市場工作之余，騰出精力跳出日常的工作之外，以一個全局旁觀的視角冷靜洞察現有業務或產品市場增長的根源所在，并求解到真正的市場解決之道，是非常難能可貴的。 

    設計有吸引力的產品內容 

    “紅段子”品牌的成功，很大程度上是產品內容設計的成功。同樣是推彩鈴/彩信業務，中移動以前采用的方式是直接推彩鈴/彩信業務本身，與一些暢銷歌曲或短信版權所有者簽署協議，共享下載收益。 

    最開始一段時間里，彩鈴/彩信業務的采用者僅僅是一些對新事物接受能力較強的年輕人，盡管使用價格并不貴，但業務一直沒有象短信一樣普及開來，歸根到底是因為受眾對彩鈴/彩信不了解，不敢嘗試，再就是可供下載的彩鈴/彩信內容提供有限，可選擇的不多，人們對新業務的嘗試欲望并不強烈。 

    但是現在，借助“紅段子”的活動推廣與其所構建的商業模式，阻擋彩鈴/彩信業務增長的兩大瓶頸被一一沖破了。 

    “紅段子”是中移動彩鈴/彩信業務推廣的一個階段活動品牌，在國內敢于對一個階段活動品牌不惜巨資投入打造的，恐怕也只有中移動，因為階段活動品牌，不象企業品牌、主營產品與業務的品牌，它很可能在活動過后，就被棄置不用。為一個單一的活動幾個月內在某一地域集中投放幾千萬的廣告進行轟炸，絕對是財大氣粗的大品牌手筆。 

    這個業務商業模式構建的巧妙之處在于，它改變了中移動原來與一些SP簽訂音樂、短信等共享下載版權收益的協議，通過彩鈴/彩信創作大賽，吸引真正的內容原創者眼球，跳過SP們直接與原創作者簽訂版權收益協議，一方面擴大了自己的版權收益比例，一方面通過大賽征集的大量原創作品充實了彩鈴/彩信的內容，一方面又通過大眾參與和口碑傳遞消除了彩鈴/彩信與大眾之間的距離感，可謂一箭三雕。 

    據中移動透露，大賽開始后的短短數月之內，“紅段子”參賽作品僅廣州一地就超過六十五萬條，客戶下載量逾八百萬條，手機間一級傳播量突破五千萬條。這些數字證明了“紅段子”產品內容設計的吸引力。 

    創作大賽人性化 

    彩信/彩鈴內容以前流傳量最大的多是一些內容不太健康的“黃段子”與“黑段子”，中移動別出心裁，以內容正派、表現形式幽默的“紅段子”出擊，居然殺出了另一片天地。盡管“紅段子”的流傳量不及“黃段子”與“黑段子”大，但中移動顯然認準了只要是“段子”，自然會有人流傳，因為幽默詼諧的彩信/彩鈴老少咸宜，反過來較“黃段子”更適合于在生日、朋友祝福問候、節假日等場合傳播。 

    同時，對彩信/彩鈴內容原創作者而言，中移動還有個吸引人心的殺手锏，即作者在享受大賽獎金的同時，還能與中移動共享彩信/彩鈴下載的版權收益。普通老百姓已經熟悉了一曲《神話》中移動創收2000萬人民幣的神話，忽然之間自己有了參與財富創造的機會，而且參與的技術難度又不大，過程簡單，自然生發了不少興趣。 

    “紅段子”彩鈴/彩信創作大賽無疑與互動活動策劃的兩大基本前提不謀而合：顧客要能通過參與獲得看得見的直接利益；活動的參與要簡單、方便、易于參與。中移動在產品內容設計、大賽的活動策劃與組織上，顯然是花了不少心思。 

    不過中移動很清楚，產品內容設計得再好，前期的活動策劃與組織再怎么人性化，如果不用好的方式將創意表現出來，把信息傳播出去，讓更多人知道“紅段子”大賽活動，鼓勵與帶領更多人參與彩鈴/彩信創作大賽，一切也是徒勞。 

    好的策劃，也需要好的執行。在接下來的兩到三個月時間里，中移動集中了上千萬的廣告費，聚焦廣州一地綜合報紙、電視、電臺、網站、公交車身、公交站臺燈箱、地鐵、戶外大牌等狂轟爛炸，一下子就讓“紅段子”全城皆知了。 

    好的策劃需要好的執行力 

    相信生活在廣州的人，絕大部分對中移動“紅段子”的平面廣告主視覺記憶猶新。整個畫面簡潔、夸張、傳神，由兩女一男構成，一女執碩大毛筆，代表彩信，一女肩扛鈴鐺，代表彩鈴，三人身著跆拳道練習服裝，代表比賽。好的廣告絕對是有記憶點并易于記憶的廣告，讓人在萬千廣告叢林中能夠一眼識別出來。這個夸張的畫面讓人感覺到很“酷”，然后加上“出手就當紅”“響我所響”“讓我的手機響我的歌”等極有煽動力的文案，更是讓人一眼看過便有駐足細看的沖動。 

    這幅創意十足的主視覺為“紅段子”上千萬的廣告增分不少，再加之其周密細致的媒介投放安排，更是讓“紅段子”的身影一時間飄紅廣州城。 

    “紅段子”的推廣策略安排的很巧妙，它沒有按傳統的媒介投放方式選擇各大主流媒體利用強勢廣告硬推，而是在當地選擇一個主流媒體合作，以大比例的廣告投放為談判條件，要求媒體對活動進行全程跟蹤報道，以此對整個活動進行預熱，同時輔以其他各媒體的廣告，與線下深入校園的推廣，將活動真正推向高潮。 

    中移動在廣州選擇的是南方都市報，因為南方都市報在廣州與深圳都有著不錯的影響力，它以大量的廣告費投入到南方都市報為籌碼，換取了南方都市報對“紅段子”創作大賽活動的全程跟蹤報道，軟廣告與硬廣告協同用力，而不是僅僅只投放硬廣告。與此同時，中移動對其他主流媒體如廣州日報、羊城晚報等發行量較大的媒體也施以重器，紛紛以1/3版面和1/2版的大版面廣告強力助推“紅段子”。 

    而另一廂，中移動針對“紅段子”品牌的電視、電臺廣告也開始啟動，對廣州市流動面較大的主要公交線路與公交站臺燈箱、地鐵電視、地鐵燈箱、戶外大牌等也紛紛提上了日程。同時，對市場更直接的驅動是，中移動還在一個個高校進行“掃校行動”，聯合各大高校的學生會組織策劃一個個的校園落地活動，如“高校十大歌手演唱會”等，讓“紅段子”的路演活動進入每個高校。 

    中移動資源整合的智慧 

    某種程度上，與其說“紅段子”考驗的是中移動上上下下的執行力，倒不如說是考驗中移動資源整合的智慧。因為將前期策略溝通、活動策劃與執行、媒體公關、媒介投放與購買、網站制作與推廣等繁重的市場任務在短短幾個月內完成，僅憑中移動一己之力，是絕對不能做到的。這個時候，中移動求助更多的是外腦。 

    企業越大，對外腦的需求也會越大，特別是單一市場部管轄下的多品牌企業，由于市場部人員有限，在錯綜復雜的各品牌需求交錯橫陳的情況下，企業往往很難駕馭。于是，他們會將一些業務與推廣環節外包，如活動承辦、媒體公關、媒介投放、網站制作與推廣、市場調研等，這些工作可能會由一家通吃，但對于中移動如此敏感的公司而言，他們更傾向于將單一業務分割給不同的外腦進行合作，以回避腐敗之嫌。 

    如中移動將活動部分外包給了國通廣告，將網站制作與網絡推廣外包給了雷霆萬鈞，而至于整體推廣策略制定、公關、媒介投放及購買代理等，則是另有其人。中移動扮演的角色是“整合者”與“把關人”，它所要做的是“決策”，在可選擇的三到四種作品中，挑出最符合他們口味與需求的一款，然后讓外腦配合他們的想法與思路執行下去。 

    客戶在挑廣告公司，廣告公司也在挑客戶，遇到一個好的客戶，是廣告公司成功的一半。任何一個與外腦合作的成功品牌推廣案例，都是客戶與廣告公司共同作用的結果，抹殺與貶抑其中的任何一方，都是不客觀的。就象“紅段子”一樣，是外腦們的努力推動了中移動“紅段子”的成功，反過來，“紅段子”的成功也讓外腦們獲得了贏取更多高端客戶青睞的資本。