我們經常要去跟客戶溝通：你為什么要在互聯網花錢，錢花得值不值？

　　我們從教科書上找不到答案，這卻是整個互聯網行業都已在探索的方向。這里圍繞此問題談談從實際工作以及與網站交流中摸索出的，個人認為還是較適合長遠發展的一套策略。

　　我們一般都是怎么來說服客戶的？我們拿以下網絡中很敏感和有亮點的東西來說明網絡火了：韓寒早上5點鐘寫東西，01分就有人搶到首發；徐靜蕾作為行業第一博，大家都知道她的思想情緒在很邊緣的地方；超女如果沒有互聯網也沒有今天的影響力；美國周三晚上的電視劇我們周五就能夠看到了；甚至牽扯到政治、經濟的問題，我們發現在互聯網上有很廣泛的大眾溝通平臺。

　　不過，客戶也會問我們：怎么不覺得自己的品牌和產品在網上做得很火？什么限制了它？是否互聯網行業還沒真正成熟？

　　業界常犯的錯誤

　　其實，新生事物出來時犯錯誤是難免的，我們中的很多人都在犯錯誤。錯誤大致總結如下三點：第一，廣大廣告主、代理公司、網絡媒體經營者，現在都在完全地學習傳播媒體的做法，并沒真正發揮出互聯網本身的作用。可能廣告主的思路是：投中央臺投黃金段，但是他們僅買這些廣告位是否真能發揮互聯網的作用呢？我們又該怎么去做？這是很嚴重的錯誤。

　　第二，沒挖掘出互聯網真正有效的東西，因為我們在拿很窄的目光去審視新媒體的作用。行業里最早做電子商務的廣告主倡導了一個方向：就是以點擊率、曝光成本、最終客戶的成交數作為衡量標準，并把它徹底變成了一個影響整個行業的標準。這對網絡來講是不公平的。比如看電視報紙，沒有人只看一次廣告就購買產品，同樣地只點擊一次互聯網廣告就購買產品也是不會的。

　　第三，多數廣告媒體的認識存在誤區，認為電視還排第一位，平面其次，網絡是最后。其實，4歲小朋友、80歲大爺的電視受眾除外，我們發現真正對購買產生影響的多數人都在上網。互聯網群體已突破1億關，而且他們既容易產生消費沖動，又具備主流消費能力。

　　比如做傳統廣告時，我們發現投北京或上海某個區的報紙，花100萬可能看不到效果在哪里，但是同樣的花費投在網絡上，卻可以明確看到吸引用戶和關注的數量。這就是廣告主心目中的落差或不匹配的狀態。

　　這三個錯誤會引發一個結果，就是大家認為網絡價值只是吸引眼球的“注意力經濟”，并沒考慮深層的東西。其實，從傳統大眾傳播講需要吸引眼球，但是對互動傳播講吸引眼球只是第一步，下面還有我們最終想達到的東西。

　　互動網絡的深奧問題

　　如果深刻剖析網絡熱門事件的傳播過程：從傳播員開始，到受眾，再到結論，過程與傳統媒體一樣，不同的是，在輿論和訴求方面是互聯網的更多，更深入。網絡為什么火，就是這個原因。這是一個表面上看起來簡單，深究起來卻很深奧的事。

　　其實，我們可以把整個網絡的傳播分成三個階段，第一階段是吸引眼球，第二是與網民進行深刻溝通，讓他們去沉淀和淘出一些有價值的東西，最終第三步是我們再提煉和總結出對客戶有幫助的東西，接著再回到第一步傳播員的位置。大多數廣告主和代理公司，現在考慮的都是第一階段。認為向廣告主多要五十萬就是勝利了，而不會去想廣告投放后，怎樣去深究互聯網廣告的效果。

　　我們在Blog或社區里做欄目，但是這只是剛剛開始，并沒有最終的總結。接著，我們還要考慮如何引導傳播過程而達到我們真正的目的。

　　廣告主現在最頭疼的事就是如何處理負面影響，是不是廣告摘了就達到效果了？其實很多負面消息，如果廣告主利用和引導得好，反過來對他們卻是一個幫助。應該做的不是僅把新聞摘掉，而是用正面的聲音把大家從錯誤的方向引導到正確的方向，現在這樣做的人還是很少。

　　說服廣告主的策略

　　回到開始的問題：如何回答廣告主？我們剖析一下每個環節。

　　第一階段我們跟客戶溝通的內容，大家都很熟悉；第二階段，現在已經有代理商甚至廣告主在下做。大家利用網絡調查對受眾行為進行分析，研究交互傳播的機會，看能否有二次傳播的契機點出來。

　　比如中央臺《焦點訪談》當天播完了就完了，沒有深入延續，但是在新浪或搜狐這個話題可能會延續一個月，這對廣告主和整個行業的影響也很大，這對廣告主和代理公司是一個課題。在解決這個課題上，我認為應該思考三個關鍵問題或嘗試。

　　（1）我們是否能建立多方面的反饋渠道，是否在內容上進行整合或深度溝通？

　　（2）在投放后的結果或過程中，能否對輿論和效果進行深度挖掘？如果回頭看原來的媒體策略存在的問題，與熱點之間有沒共通性，然后再做調整。等你做到一半，就會發現新的媒介手段，甚至想去創業。

　　（3）在下一步投放過程中，是否能把第一次在網民中產生的熱點作為下一次推廣的核心往下走？

　　如果真正能做到這三步，擴大客戶預算并不是一個難事。其實我們并不缺客戶，只是在與客戶溝通時能讓客戶理解更深的東西，客戶將更愿意把東西給你。

　　互動傳播的螺旋效應

　　在互聯網上做傳播時，我們自己做了一個定律叫“互動傳播的螺旋效應”。就是我剛才講的三步：一是眼球工作一定要做；二是讓網民真正地去挖掘深度的東西，給你提示讓利用；三是找到真正能影響網民的點。

　　簡單地，很多廣告主以及媒體認為廣告是一個單向的推動作用，是強加給受眾的；我認為它更應該是一個雙向運轉的過程。我們期望的是在把信息推給客戶時，如何把螺旋真正地轉動。希望大家真正能玩轉互聯網，真正在廣告主和受眾之間搭起一個永動的螺旋。