關照全局，把握關節

    一個企業的領導者，要善于隨時根據各個市場的情況調整戰略布局，確立全局性的戰略目標。正象毛主席指出的那樣：“戰爭的勝敗的主要和首先的問題，是對于全局和各階段的關照得好或關照得不好。如果全局和各階段的關照有了重要的缺點或錯誤，那個戰爭一定要失敗的”。

    在市場營銷中，當市場的全局和局部發生矛盾時，必須樹立全局觀念，使營銷的局部服從全局。有時從局部看是可行的，但從戰略全局看是不可行的，這時應見利不趨，切忌因小失大；有時從局部看是不可行的，但從戰略全局看是可行的，這時就應顧全大局，甚至不惜犧牲局部來換取全局的勝利。

    紅軍吳起鎮一仗和直羅鎮一仗，都是為了鞏固陜北根據地而打的。當時的全局就是紅軍要擁有一塊穩固的根據地，所以，即使當時中央紅軍剛剛長征完畢，極度疲憊，但卻必須打這兩仗，把敵人消滅在根據地以外。

    小企業在營銷過程中，經常會碰到全局和局部的矛盾問題。比如：對手降價問題，就讓很多企業拿不穩該不該跟。

    在很多行業，價格戰屢試不爽，電視機行業的長虹，電腦行業的聯想，都是依靠價格戰迅速攫取市場份額而做大的。

    判斷應不應該打價格戰，就會涉及到全局問題。如果市場發展到一定階段的時候，原有的市場結構和模式已經不能適應市場的需要，這時，市場已經發展到一個臨界點，必須要有某種手段打破僵局，以越過臨界點。價格往往就成了最直接的手段。

    這時，打價格戰，要先打，第一個打。率先發動價格戰與被動地應付價格戰之間存在很大差異。當行業處于一個價格敏感的時期，先發動價格戰的企業會獲得很大收益，而應戰者的收獲會小得多。先降價者可以迅速擴大市場份額，并獲得消費者的忠誠，對后降價者造成感情障礙，而且還能節約廣告費用。

    1996年，聯想電腦預感到市場的臨界點已經到來，于是依靠先動而爭取到了相當大的市場份額。康柏、IBM、惠普雖然對價格戰作出反應，也降低了產品的價格，降價的幅度也很大，但是由于過于遲緩，錯過了最佳時機，最終沒有保住自己的市場份額。

    分清敵、我、友

    “誰是我們的敵人？誰是我們的朋友？”這兩句話中包含著三部分：“我們”、“敵人”、“朋友”。“友”是“我”要依靠、團結的對象，“敵”則是“我”要打擊、消滅的對象。這一看似簡單的概念，在營銷中卻非常重要，也容易引起誤解。

    做營銷，第一個重要任務就是找準自己的競爭對手是誰。如果敵人沒有找準，所有的營銷活動都是無的放矢。

    可口可樂剛進入中國的時候，就采取了它在國外一百多年來的單品類飲料的成功經驗，它認為它的對手就是碳酸類飲料，所以堅持在碳酸類進行競爭，結果吃了大虧。雖然它在碳酸飲料市場壟斷了市場，但正是它的這一失誤，給了其他品牌飲料一個可乘之機會，在碳酸飲料以外的飲料市場上，出現了娃哈哈、樂百氏、農夫山泉、匯源、健力寶等強勢品牌，對可口可樂進行了蠶食和瓜分。 

    直到發現中國碳酸飲料市場在萎縮，可口可樂才意識到其他非碳酸飲料對自己的威脅和蠶食，原來，自己的對手更多的，應該是非碳酸飲料。于是，它不得不提出了新的發展戰略：“全方位飲料公司”。以力圖爭取更大的市場份額和保護自己的主導產品碳酸飲料。

    于是，除了“雪碧”與“芬達”之外，可口可樂1999年推出了“天與地”和“醒目”飲料，2002年，又開始了產品開發的高峰，陸續推出了“水森活”和“冰露”兩個低價值產品。

    除了水，還有“嵐風”和“陽光冰紅茶”兩種茶飲料，后者是針對年輕人市場，價位偏低；前者則是針對白領女性市場。
最后，意味著可口可樂的產品開發達到高潮的是“酷兒”的推出。至此，可口可樂才真正地實施其戰略調整，由“單一品類”向“全方位飲料公司”轉變。

    可口可樂尋找競爭對手是一種情況。還有另一種情況，是有的對手非敵亦非友，但又似敵亦似友。這就是指一些新興行業。

    上海超限戰策劃在2006年底曾經策劃過一個裝修污染治理品牌，主要功能是祛除裝修后的甲醛等廢氣。這個行業剛剛興起不久，有很多的企業在做，隨著中國房地產的持續火爆，市場前景都被大家看好，但是，沒有一個企業的銷售額超過一億的。

    這說明，裝修污染治理行業還處在市場培育前期，這意味著，還有一段相當長的時間要對消費者進行培育。因為要培育市場，但又沒有一個行業品牌有實力主動承擔起培育市場的責任，大家都在觀望，一是不敢去培育；二是都希望等別人先去培育，自己再去跟進撿落地桃子。

    我們給企業講，市場培育前期，我們的所謂競爭對手都不是我們的對手，應該是我們的朋友，大家應該攜起手來，共同去培育市場。

    當然，這個培育期估計不會在短期內完成，所以，我們自己也要保持本身的生存，要想法子在別的市場能夠賺回企業生存的資金。我們給這個企業給出了兩條生存之路，一是通過在空氣凈化劑市場去賺；二是堅持在工程項目上進行污染治理。這個建議獲得了客戶的首肯。

    除此之外，分清敵友還可以從戰略聯盟方面，去辨證對待競爭對手這個問題。在激烈競爭的商業環境里，競爭的對象不再是單一的個體，而是多個個體的總和。企業要在商業的各個領域建立伙伴關系聯盟。總體大于部分之和，一加一大于三，企業要學會協作。

    建立伙伴關系聯盟和利益共同體有很多方式，在很多方面都可以與外部企業展開合作，以互補優勢，有時甚至是和競爭對手展開合作，這就是戰略上講的競合，既競爭又合作。在研發、開發產品、營銷渠道、客戶服務、產品和服務的多元化等各方面，都可以與外部企業進行合作。

    三洋和海爾就進行了合作，三洋充分利用海爾的銷售網絡，在中國銷售三洋的產品；海爾則與三洋合資成立在日本銷售海爾產品的銷售公司，并擴大三洋主要零部件向海爾的供應及技術協作。