如果你是一名普通的高校學(xué)生，想買一臺(tái)筆記本電腦，卻沒有能力一次性支付近萬元的價(jià)格，怎么辦？如果在過去，只能是“望本興嘆”，但是如今卻可以通過信用卡分期付款，提前把筆記本電腦抱回家。

    IBM、惠普、華碩等許多的國際知名筆記本電腦廠商已經(jīng)開始與銀行合作，陸續(xù)推出了“分期付款購買筆記本電腦”的活動(dòng)。筆記本電腦廠商與銀行業(yè)的跨行業(yè)合作，讓類似“房貸”、“車貸”的“本貸”走進(jìn)了人們的生活，更體現(xiàn)了一種新興的營銷模式——異業(yè)營銷。

    一、什么是“異業(yè)營銷”？

    業(yè)界對于“異業(yè)營銷”普遍的定義是：兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)通過分享市場營銷中的資源，降低成本、提高效率、增強(qiáng)市場競爭力的一種營銷策略。異業(yè)營銷能讓企業(yè)對自己的資源價(jià)值重新審視和評價(jià)，通過將現(xiàn)有資源對應(yīng)外部資源進(jìn)行“外包”和“嫁接”，讓自己的核心競爭優(yōu)勢更為強(qiáng)化，獲得競爭對手難以模仿和企及的營銷效果。

    其實(shí)回顧近年來的國內(nèi)外的營銷實(shí)踐，異業(yè)營銷的案例并不鮮見。

    2001年11月，科龍和合生創(chuàng)展結(jié)合，開創(chuàng)了房產(chǎn)和家電聯(lián)姻的先河。2004年11月至12月，長城電腦與中國人壽聯(lián)合推出“時(shí)尚萬元機(jī)，百萬平安禮”大型促銷活動(dòng)。2006年7月，惠普和百度聯(lián)合宣布，今后惠普公司將在中國內(nèi)地銷售的部分電腦系統(tǒng)中預(yù)裝百度搜索系統(tǒng)。而在此之前，Google和戴爾也在5月達(dá)成協(xié)議，戴爾公司未來出廠的新計(jì)算機(jī)中都將預(yù)裝Google公司的桌面搜索軟件和工具欄。更有TCL攜手農(nóng)夫山泉、麥當(dāng)勞聯(lián)姻動(dòng)感地帶、鄂爾多斯與海爾推出“羊毛+家電”的精彩表演等等。異業(yè)營銷似乎已經(jīng)成了一種風(fēng)潮。

    且不討論這些實(shí)踐成功與否，綜合研究這些案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，目前異業(yè)營銷，尤其是國內(nèi)異業(yè)營銷的實(shí)踐，基本都是企業(yè)從自身產(chǎn)品、資源出發(fā)進(jìn)行的，目的無外乎整合資源、降低成本、提高效率。甚至對這些案例的分析，也多從企業(yè)的角度出發(fā)，討論異業(yè)營銷對企業(yè)的利弊。

    于是我們不禁要問：如果從顧客的角度來看，異業(yè)營銷究竟給顧客帶來了什么？是顧客成本的降低、還是消費(fèi)過程的便利？某些異業(yè)營銷的實(shí)踐是否在一定程度上只是企業(yè)的一廂情愿？

    二、多數(shù)異業(yè)營銷實(shí)踐仍遵循著傳統(tǒng)的產(chǎn)品導(dǎo)向營銷理念

    不可否認(rèn)，從資源利用的角度來看，異業(yè)營銷確實(shí)是營銷思想上的創(chuàng)新。按照傳統(tǒng)營銷邏輯考慮，企業(yè)在制定和分解自己的營銷目標(biāo)時(shí)，總是將思維過于集中于自己可支配的企業(yè)資源，強(qiáng)調(diào)“力所能及”；而異業(yè)營銷能讓企業(yè)對自己的資源價(jià)值重新審視和評價(jià)，將自己的資源當(dāng)作“資本”，用自己的“資源”去置換自己想要的“異業(yè)資源”。它訴求的是在同異業(yè)的“置換”和“共享”中以一種全新的視角打破企業(yè)原有的資源格局，深挖企業(yè)資源的潛在價(jià)值，讓企業(yè)自我資源價(jià)值的利用達(dá)到最大化。

    然而深入研究現(xiàn)有的異業(yè)營銷的模式，我們可以發(fā)現(xiàn)，異業(yè)營銷并未在營銷模式上有所突破，似乎還遵循著傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的產(chǎn)品導(dǎo)向營銷理念，即“4P”營銷理論（產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、促銷Promotion）。

    總結(jié)國內(nèi)現(xiàn)有的異業(yè)營銷模式，較常見的有以下三種：

    1.聯(lián)合促銷

    聯(lián)合促銷是異業(yè)在促銷層面上聯(lián)合開展促銷活動(dòng)，如捆綁促銷，聯(lián)合廣告、聯(lián)合展銷等。

    較為典型的即現(xiàn)在流行的搭售模式以及買商品送贈(zèng)品。例如小天鵝與寶潔的聯(lián)合促銷，每臺(tái)小天鵝洗衣機(jī)搭售定量的寶潔洗衣粉；寶潔洗衣粉包裝上則印有小天鵝洗衣機(jī)的標(biāo)志，也為小天鵝做了廣告。再如金龍魚食用油與蘇泊爾廚具聯(lián)手開展的“引領(lǐng)健康新食尚”促銷活動(dòng)，在活動(dòng)期間，凡購買金龍魚指定產(chǎn)品，可享受購買蘇泊爾產(chǎn)品的優(yōu)惠；而購買蘇泊爾產(chǎn)品一定價(jià)值以上，可獲贈(zèng)金龍魚指定產(chǎn)品。

    TCL與農(nóng)夫山泉的合作，則采取了聯(lián)合廣告、聯(lián)合展銷的方式。TCL冰箱和農(nóng)夫山泉旺季合作，聯(lián)手推出家電飲料大型“戶外SHOW”，在終端展示上互相支持；TCL還通過搭乘農(nóng)夫在央視的廣告快車，跟著過了一把“奧運(yùn)”癮。

    2.渠道捆綁

    例如國內(nèi)最大家電連鎖集團(tuán)國美電器和IT世界網(wǎng)展開的合作。廣州國美電器的全線產(chǎn)品將率先登錄IT世界網(wǎng)的網(wǎng)上商城進(jìn)行銷售。而國美電器將入駐IT世界網(wǎng)投資方頤高集團(tuán)花巨資打造的廣州頤高華南總店二期。再如百度與惠普及Google與微軟的聯(lián)合。

    3.異業(yè)結(jié)盟

    異業(yè)結(jié)盟在合作程度上超出了促銷和渠道層面的合作，更多地表現(xiàn)為一種技術(shù)、戰(zhàn)略或擴(kuò)大市場邊界的聯(lián)合。比如格蘭仕和上海的一家生產(chǎn)微波爐調(diào)味品的企業(yè)合作，共同培育微波爐市場。

    由此，我們不難看出，現(xiàn)有的異業(yè)營銷實(shí)踐仍舊是從企業(yè)角度出發(fā)，研究企業(yè)有什么產(chǎn)品和資源，如何把這些產(chǎn)品推向市場，讓顧客接受，操作手法仍集中于價(jià)格和促銷層面，尤其是聯(lián)合促銷的方式，似乎成了國內(nèi)企業(yè)異業(yè)營銷的不二法門，紛紛以吸引顧客的眼球?yàn)槟繕?biāo)。

    不能否認(rèn)，現(xiàn)有的異業(yè)營銷實(shí)踐中不乏成功的案例。如果策劃得力、控制到位，異業(yè)營銷可以從多方面起到良好的效果，最明顯的就是直接降低企業(yè)營銷成本，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能互補(bǔ)，提升促銷效果。但失敗的案例也比比皆是。比如創(chuàng)維健康電視和保險(xiǎn)有共有的“健康”概念，但其異業(yè)營銷實(shí)踐卻產(chǎn)生了與預(yù)期相反的市場效果。消費(fèi)者很容易產(chǎn)生不好的聯(lián)想，認(rèn)為創(chuàng)維健康電視的質(zhì)量不好，才與保險(xiǎn)捆綁。另外，保險(xiǎn)產(chǎn)品在我國現(xiàn)在還處于市場輔導(dǎo)期，很多人還不能接受保險(xiǎn)，于是創(chuàng)維的這次異業(yè)整合計(jì)劃最終失敗了。再比如某些強(qiáng)行搭售的促銷活動(dòng)，由于違反顧客的意愿，不能給顧客多樣化的選擇，反而起到了適得其反的作用。

    反思這些案例的失敗原因，我們需要思考，基于產(chǎn)品導(dǎo)向的異業(yè)營銷實(shí)踐是否過于關(guān)注企業(yè)自身的產(chǎn)品和資源而忽視了從顧客的角度出發(fā)考慮問題？企業(yè)進(jìn)行異業(yè)營銷所要達(dá)到的目的是否真正迎合了顧客的需求？顧客是否從中真正得到了實(shí)惠？某些企業(yè)的實(shí)踐可能只是一廂情愿，顧客并不買賬；某些聯(lián)合促銷的活動(dòng)可能一時(shí)吸引住了顧客的眼球，短期內(nèi)促進(jìn)了銷售，但從長遠(yuǎn)來看，是否能一如既往地保持住顧客的新鮮感，從而實(shí)現(xiàn)長期的銷售增長呢？

    三、異業(yè)營銷的未來發(fā)展應(yīng)以顧客為導(dǎo)向

    從利益關(guān)系來看，異業(yè)營銷的實(shí)質(zhì)是將分散的各大利益主體共置在一個(gè)公共的平臺(tái)上，在這個(gè)平臺(tái)上，各方均能在共同愿景的達(dá)成中實(shí)現(xiàn)自己的利益。很明顯，各方利益的實(shí)現(xiàn)是以愿景的達(dá)成為前提的，而要實(shí)現(xiàn)愿景，就必須實(shí)現(xiàn)顧客利益的最大化。

    從這個(gè)角度出發(fā)，筆者認(rèn)為異業(yè)營銷的未來發(fā)展應(yīng)以顧客為中心，遵循顧客導(dǎo)向的“4C”理念（顧客的需求和欲望Customer wants and needs、成本Cost、便利Convenience、溝通Communication）。

    與產(chǎn)品導(dǎo)向的“4P”理論相比，“4C”理論重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)。美國西北大學(xué)教授舒爾茲等為代表的專家學(xué)者對“4C”理論做出了如下解釋：

    （1）不要賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣那些顧客想購買的產(chǎn)品，真正重視顧客的需求和欲望(Customer wants and needs)。

    （2）暫不考慮定價(jià)策略，而去了解顧客要滿足其需要與欲求所須付出的成本(Cost)。

    （3）暫不考慮通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給顧客方便（Convenience）以購得商品。

    （4）暫不考慮怎樣促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣與顧客溝通（Communications）。

    按照“4C”理論，不同行業(yè)的企業(yè)在進(jìn)行異業(yè)營銷時(shí)，應(yīng)該以顧客為導(dǎo)向，按照顧客的需求制定異業(yè)營銷戰(zhàn)略，選擇合作伙伴，而不能僅僅從企業(yè)自身產(chǎn)品出發(fā)，抱著把產(chǎn)品推銷出去的目的；設(shè)計(jì)異業(yè)營銷策略時(shí)，充分思考：這個(gè)策略是否有效降低了顧客的成本？顧客從該策略中得到的收益是否與其成本相匹配？通過該策略的實(shí)施，顧客是否能夠更方便地購得商品或享受到服務(wù)？在這個(gè)過程中，是否能實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的更加深入的溝通？

    回顧近年來的異業(yè)營銷實(shí)踐，我們可以發(fā)現(xiàn)，較為成功的案例都在不同方面體現(xiàn)著顧客導(dǎo)向的“4C”理念。

    1.按照顧客的需求制定異業(yè)營銷戰(zhàn)略，選擇合作伙伴

    日本的“Will”品牌聯(lián)盟由日本豐田汽車、花王、松下電器、近畿旅行、朝日啤酒等異業(yè)聯(lián)合組建。“Will”品牌以消費(fèi)者洞察為起點(diǎn)，探究1971年－1974年出生的約800萬族群的行為和想法，提供符合他們心理需求的“有Will的生活”，以及為他們規(guī)劃整體生活中的必需品，使“Will”品牌成為這一年輕族群的忠實(shí)朋友。在“Will”品牌推出后，同盟企業(yè)的不同品類產(chǎn)品銷量均獲得了不同程度的高速增長，而“Will”在不到半年的時(shí)間，認(rèn)知率達(dá)到8成以上，形成了蔚為壯觀的銷售風(fēng)潮。 　　

    2.從顧客成本角度出發(fā)，而不僅僅考慮合作雙方營銷成本及產(chǎn)品價(jià)格的降低

    “異業(yè)聯(lián)盟”形式的消費(fèi)卡悄然風(fēng)行，這是包括電影院、餐飲、洗浴、超市、大型商場、美容美發(fā)等不同行業(yè)的一種合作，消費(fèi)者持有同一張卡，在該聯(lián)盟任何一家成員單位消費(fèi)，都可享有積分優(yōu)惠，顧客的成本因此降低。

    再看筆記本電腦廠商與銀行合作推出的“分期付款購買筆記本電腦”活動(dòng)，這里以招商銀行為例，目前可以用招商銀行信用卡按揭購買的筆記本品牌包括蘋果、明基、三星、IBM、華碩、索尼和松下等較多型號(hào)。銀行按揭購買筆記本將顧客的一次性購買成本分?jǐn)偟饺舾善陂g，對無法或者不想一次性支付萬元或者更高的筆記本消費(fèi)者，無疑減輕了壓力，因此受到廣泛歡迎。

    3.切實(shí)給顧客帶來便利

    國內(nèi)知名經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌——如家酒店連鎖公司和汽車租賃品牌安飛士汽車租賃達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，安飛士汽車租賃有限公司成為如家的首選汽車租賃服務(wù)提供商，為所有如家會(huì)員和住店客人提供車輛租賃服務(wù)，安飛士則向其會(huì)員和客人推薦如家作為首選酒店品牌，為出行提供優(yōu)質(zhì)住宿產(chǎn)品和便利。

    如家酒店和安飛士汽車共有的消費(fèi)人群是商務(wù)和旅游人士，住和行是該消費(fèi)群體最關(guān)注的問題。如家和安飛士恰好一個(gè)解決了客人住宿的問題，一個(gè)解決了客人的出行問題，達(dá)到了雙贏的結(jié)果，形成了互補(bǔ)的搭配。為共有的目標(biāo)顧客群帶來了便利是該異業(yè)營銷實(shí)踐成功的關(guān)鍵。

    4.實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的更加良好的溝通

    這里以TCL與農(nóng)夫山泉的家電飲料大型“戶外SHOW”、鄂爾多斯與海爾的“羊毛+家電”精彩表演為例。

    TCL與農(nóng)夫山泉的家電飲料大型“戶外SHOW”在各自的終端售點(diǎn)聯(lián)合展示對方的產(chǎn)品，TCL冰箱內(nèi)，陳列的滿是農(nóng)夫山泉系列產(chǎn)品，顧客還可以免費(fèi)品嘗到TCL電冰箱冷藏的農(nóng)夫果園。這場“戶外SHOW”以顧客的切身感受和體驗(yàn)形成自我判斷，來逐步代替商家的自賣自夸，無疑使顧客對兩家的產(chǎn)品都有了更加全面和深刻的了解，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與顧客的良好溝通。

    而鄂爾多斯與海爾聯(lián)合搭建羊絨精洗屋，消費(fèi)者可以親眼看到鄂爾多斯羊絨衫在海爾滾筒洗衣機(jī)里的洗滌、甩干、烘干等整套程序；海爾公司更向消費(fèi)者承諾：在正確使用海爾自動(dòng)檔數(shù)字變頻滾筒洗衣機(jī)洗滌鄂爾多斯羊絨衫情況下，如果衣物產(chǎn)生損傷，海爾公司將承擔(dān)賠償責(zé)任。這些都加深了顧客對合作各方的信任，通過與顧客的現(xiàn)場溝通達(dá)到了良好的效果。

    回顧國內(nèi)外已有的異業(yè)營銷實(shí)踐，我們很難對它們的成敗做出預(yù)測和論斷，但是我們可以預(yù)見，未來的異業(yè)營銷實(shí)踐必將是顧客需求導(dǎo)向的。以顧客為中心，異業(yè)營銷還有很長的路要走。