每一個成功的品牌背后，都有一個振聾發聵的故事，而這個故事，體現的正是企業家的文化水準

　　國際品牌與“世界名牌”

　　1月11、12日晚間，中央電視一套《焦點訪談》播放了上海淮海中路建設“國際名牌聚居地”商鋪規劃的節目：按當地行政主管部門的規劃，在該路段的商鋪，國產品牌將逐漸被“驅逐”，整個區域將建成以洋品牌集聚的商業區，零售店鋪只能出租給洋品牌的專賣店。而像中國的品牌如“美斯特·邦威”服裝、“三槍”內衣、“百草集”化妝品等，在與當地房產開發公司的店鋪租期屆滿后，房產開發公司作為出租方，將拒絕與這些中國本土品牌續簽租賃合同。人們對這一問題爭論的焦點，當然主要是關于這種做法是不是公平競爭的行為，這是從法律意義上來看的。但從觀念上來說，也涉及一個如何理解“國際品牌”的問題。是不是只有國外的品牌才能稱為“國際品牌”，而中國自己的品牌，不論其價值有多大，都稱不上“國際品牌”？

　　且不談該節目揭露的，一些在該地經營的洋品牌實際上是冒牌貨，并不比國產品牌更上檔次這種情況，淮海中路商區的這種做法也太傷中國人的心了，以至于國內的商界與學界人士紛紛發表自己的不同看法。經濟學家魏杰站出來說，國際品牌是不能以國界作為區分標準的，而只能以該品牌的影響力作為主要的判別根據。本文作者看來，使用“國際品牌”這一概念的語境是十分含糊的，不一定表示人們對某一品牌的美譽度的評價。如果單從字面上解釋，“品牌”是一個中性的概念，它只表示所存在的一個商業標志。這個標志可能是好的，很有附加值的，也可能是影響不好的，沒有什么價值的。至于“國際”這個概念，只是一個定義地理范圍的概念，只能表明某一品牌的影響超過一國的范圍，除了在其產生的母國外，在其他國家也有一定的影響或者知名度。所以中國人不能只把國外的品牌稱為國際品牌，外國人更不能只把他們的品牌稱為國際品牌，而不承認中國也具有國際品牌。從品牌的核心價值美譽度與知名度兩個方面來理解，如果我們使用一個較清晰的命題來表達對某種標志的肯定評價，可以不使用“國際品牌”這個概念，而使用“世界名牌”這個概念。

　　毋庸諱言，目前許多發達國家的品牌具有“世界名牌”的身份和知名度、美譽度，使它們的商品在國際市場上“身價倍增”，其品牌一直占據著產品價值鏈上的高端，為它們的所有者獲取豐厚的商業利益。在這方面中國本土的許多品牌甚至知名品牌與國際上許多“世界名牌”還存在不小差距。但不可否認，中國的本土品牌建設發展很快，正在增強其國際的影響力和知名度。在這方面，中國人的思維關注的應該是如何使自己的品牌真正成為“世界名牌”，而不是在概念上無謂地爭論不休，更不應該無端歧視中國自己的品牌。在這方面，我們需要科學的認識。

    中國的品牌距“世界名牌”有多遠

　　分析中國的品牌距世界名牌的路有多遠，就要分析中國目前的某些出口產品的生產經營條件是否具備成為世界名牌的條件。我們認為，世界名牌的創立需要以下幾個基本條件：一是商品的高質量和低價格生產。這是形成產品的在差異化與低成本兩種策略上的競爭優勢的基本條件。二是商品的銷售量與市場占有率。三是商品的宣傳廣告投入。不斷的廣告宣傳投入是品牌的一種積累過程。四是品牌的歷史。一個品牌的長盛不衰，會得到更多的消費者的認同與贊譽，這也是形成世界名牌的一個不可忽視的因素。五是品牌的文化內涵。中國的消費者對洋品牌本身可能沒有什么文化上的理解。但這個洋品牌被翻譯成中國名字，卻起到了重要的作用。如飲料中“百事可樂”就比“非常可樂”更容易被中國的消費者所接受。六是品牌背后的國家的強大經濟實力、科技水平與工業基礎。當商品跨越國界在國際市場上銷售時，國家在國際上的形象的影響可能遠遠超過商品本身在國際上的影響。

　　如果以上面的標準來衡量，中國的產品越來越具備成為世界名牌的條件。就以福建晉江為例，如果在10年前，晉江難尋名牌產品的身影。而今，這里已經擁有一大批具有較大市場影響力的知名品牌。安踏運動鞋、九牧王西褲、七匹狼夾克衫，市場占有率全部位居全國第一，運動鞋、休閑裝、雨傘等產品在國際市場上都有很高的占有率。晉江的運動鞋生產從最早的貼牌生產，到創立自己的品牌，到目前通過品牌打造“中國鞋都”，這一路發展順風順水，運動鞋產品的品牌目前已經逼近世界名牌了。

　　名牌是專業化分工與規模化生產的產物

　　雖然我們對中國的品牌成為世界名牌充滿自信，但是也要看到中國民族企業在生產營銷體系上，在企業家的文化觀念上，與世界著名企業的企業還存在一定的差距。

　　從生產經營體系上來說，世界名牌是商品生產專業化分工與生產集中所產生的規模優勢的產物。當前我們可以知道世界上許多服裝、鞋類或其他各種產品的名牌，但是真正在一個行業里具有世界影響的名牌，一個國家也只有為數不多的幾個，如意大利的男裝，法國的香水，葡萄酒，美國的飲料，日本的電視機，芬蘭的手機，一個國家經濟再發達，在一個行業里擁有的世界名牌也寥寥無幾。這一事實對我國創立世界名牌有重要的啟示。

　　生產的集中和專業化生產，使產品生產的質量得到最大的提升，使產品的生產研發資金可以大量投入，產品生產與服務的質量控制可以不斷完善，產品的宣傳廣告可以大量、源源不斷投入。如果沒有這些條件，世界名牌是難以產生的。

    企業家看多遠，品牌走多遠

　　每一個成功的品牌背后，都有一個振聾發聵的故事，而這個故事，體現的正是企業家的文化水準。正如張瑞敏砸冰箱的故事，造就了“海爾”的名牌。

　　品牌的提升過程也是品牌的創新過程，品牌的創新過程需要配合以技術創新與制度創新。18世紀，英國通過工廠制替代手工業，技術創新實現飛躍，成為“日不落帝國”。19世紀中葉，美國的有限責任公司與股份有限公司的制度創新，又使美國超越英國，成為世界資本主義的霸主。

　　要成為世界名牌，企業家必須有全新的市場理念和國際化的意識。企業家不僅要把國外的市場做好，更要把國內的市場做好。中國擁有世界五分之一的市場，這是任何一個國家所不具有的。一個產業，一個品牌，其成長過程必然是從國內走向國外，中國的市場為企業創立品牌提供了最有利的條件。中國的市場是企業的寶貴資源，也是培植世界名牌的“搖籃”。美國哈佛大學波特教授所提出的“鉆石理論”，把一國的市場作為形成國家競爭力的四個基本因素之一。那種把外國市場看成國際市場，把中國市場與國外市場分割開的觀點，還有上文提到的上海淮海路商區把國外品牌作為國際品牌，把國產品牌排除在國際品牌之外的觀點，不僅是一種不應該的自卑，而且是一種有害的短見。這種觀念所根植的文化，是不可能培育出我國的世界名牌的。

　　目前，我國的許多企業家都已摒棄了這種觀念，把中國市場看成國際市場的一個部分，企業要國際化，要尋找影響國際市場，又影響國內市場的資源整合，內外兼顧，做好自己的產品和品牌。福建晉江的許多企業家，正在做品牌國際化的“沖刺”，在國際上占領價值鏈的高端。“七匹狼”男士休閑服把自己定位為品牌經營的企業，形成研發、品牌、營銷渠道“三點一線”，以新產品研發帶動市場，以品牌為紐帶占領市場終端。并把銷售終端改造成生活館，做男人的服裝顧問，而不僅是商店，不斷提升企業的服務層次。“特步”運動鞋企業從代工產業做起，現在十分重視研發。通過研發出抗菌鞋，單產突破100萬雙。目前并提出要向海外輸出品牌，輸送管理科學。“匹克”運動鞋的定位是品牌經營型企業，通過贊助大型國際賽事，提高其國際知名度。這些企業家正是中國企業創立世界名牌的勇敢探索者。作者陳守仁