2008年北京奧運會的臨近，國際、國內有實力的商業機構紛紛搭乘奧運班車，以獲取更高的利潤。不過，從檢索歷年參與奧運企業的賬單，既有成功到達目的的贏家，也有血本無歸的失敗者。耐克公司在體育營銷上的成敗得失，可為“搭車”的商業機構提供體育營銷的方法和經驗。

　　耐克公司成立僅30年，在與老牌競爭對手阿迪達斯的商戰中，成績卓著。耐克中國也因成功策劃劉翔系列活動而被業界廣為稱道。

　　耐克的成功之道是：不賣鞋子，只營銷情感。

　　極少贊助體育賽事

　　劉翔自從在雅典奧運會上奪冠以后，便成為了無數企業競相追捧的對象，此時耐克公司的員工卻和劉翔稱兄道弟把酒言歡，因為耐克早在2002年，當劉翔還是媒體冰點時就與他簽了約。

　　在雅典奧運會上，中國代表團32塊金牌中有12塊是耐克贊助的，包括皮劃艇、網球等突破性項目。為什么耐克能洞察先機？耐克的經驗是，體育營銷不是一次性贊助，要細水長流更要不斷創新。

　　企業贊助賽事往往要耗費巨額資金。李寧、上海通用、通用(中國)、農夫山泉、金六福、青島紅領服飾作為奧運會的合作伙伴，每家企業須向中國奧委會支付價值1000萬元人民幣的現金及產品，其中現金不能少于90%。與之相對，耐克公司極少贊助體育賽事，但是它的品牌曝光度卻從來不比別人少。

　　在1996年的亞特蘭大奧運會上，12家付了4650萬美元的公司被命名為正式贊助商，其中包括阿迪達斯，沒有耐克。此時的耐克卻悄悄買下了亞特蘭大城所有顯著位置的廣告牌，大做廣告。據曾在耐克工作的高層介紹，在奧運會期間，耐克贊助了國家跳水隊的泳裝，其實耐克公司不生產泳裝，卻為此臨時買下一家工廠。誠然，由李寧公司贊助的領獎服也在冠軍領獎臺上贏得了眼球，但是眾多媒體卻把畫面定格在運動員由空中跳入水中的美麗瞬間，無疑耐克占了上風。

　　提到品牌曝光，人們印象更深的是劉翔。在他得金牌第二天、第三天，各大媒體不停地重播劉翔得金牌的瞬間，而他腳上的魔鞋就是耐克精心準備的。品牌的曝光只是耐克所有工作中很小的一部分，與運動員保持長期聯系則顯得更為重要。

　　運動員完美策劃案

　　耐克公司公關部經理溫立元原來在耐克總部工作，據她介紹，總部的16座大樓均以世界頂級運動員名字命名。辦公樓大堂陳列著著名體育明星的照片和獎杯；連接每棟大樓的長廊四壁掛著各國耐克簽約運動員的銅板雕像及生平簡介……“每位參觀者都感到這些體育驕子就是他們生活的一部分。你經常會看到明星在辦公樓里走動，他們跟員工在同一餐廳用餐；同一健身房運動，就像一家人。沒有員工請他們簽名。”她說。

　　耐克體育市場部的員工成天奔波在各種訓練場上，恨不得與運動員生活在一起。這也是耐克能慧眼識英才的重要原因。

　　2004年5月下旬，耐克把麥克爾·約翰遜請到中國，當時約翰遜感覺劉翔的狀態很好，于是耐克就根據這個事實大膽擬定方案。整個活動從6月份開始策劃，7月下旬開始進行全面推廣，中國隊到雅典前10天，廣告開始推出。除了廣告，耐克在新浪上還設計了劉翔的新聞中心，劉翔得金牌后有3000萬人上去瀏覽劉翔的一舉一動。當其他公司正在計劃請劉翔代言時，耐克卻已經在第一時間為全國觀眾提供全面了解劉翔的平臺。而耐克大中華市場部總監潘建華表示，這次只是與劉翔關系的開篇。“我們長期的目標是讓劉翔在2008年能夠代表耐克傳達一個聲音。我們正在規劃這4年當中什么時候讓劉翔出現，他不是職業球員，職業球員可以打好幾個月的聯賽。耐克必須利用合適的時間點讓他出現，而且每次出現都有不同的故事。”

　　耐克與運動員緊密聯系的經典當稱喬丹，從1985年簽約至今已經20多個年頭，2005年耐克還把喬丹請到中國為高中聯賽的冠軍頒獎。其實有很多公司也在贊助喬丹，而消費者卻很自然地把喬丹和耐克聯想在一起。潘建華說，在耐克工作10多年中有一個重要的經驗，體育經營需要時間。“體育經營的特質是情感，是人們的激動、興奮、悲傷和喜悅，而培養情感就像談戀愛一樣，需要積累。國內很多贊助是短期的，而這樣的效果幾乎為零，因為消費者是很健忘的。如果企業選定了與自己形象相關的運動，應該作為一種長期投入。”像公司現在正在做的“名人訓練堂”，每年請世界前奧運冠軍來華執教，為中國運動員提供指導，不僅是技術層面，還包括大賽心理準備層面。這樣就是最大化地利用公司現有資源。

　　5秒之外的內涵

　　一個女孩在學校食堂買了一張餅，她做投擲鐵餅的動作時把手中的盤子扔了出去，然后咬了一口留在手里的餅。這是耐克5秒系列廣告“隨時”的一個片段，這個廣告成本非常低，想要傳達的概念是：運動已經融入你的生活。5秒廣告意味著什么？一般的企業比較傾向于做自己的形象廣告，喊出一個口號甚至重復3遍，而耐克卻講了一個故事。

　　耐克的品牌經理徐穎在公司工作了3年。在談到品牌策略時，她一直在強調，耐克是在創造和引領一種文化。徐穎說，幾年前中國沒有鞋文化。中國是一個服裝大國，人們從來都是一雙鞋搭配各種各樣的衣服。而耐克創造鞋文化的秘訣就是選對的人做對的事。當時有一批從國外回來的小孩喜歡做一些與常人不同的事。耐克就與他們聯系，給他們在中國表現的機會。而耐克推動鞋文化的另一個秘訣是充分利用網絡力量，新浪上有一個shoetalk（我為鞋狂）論壇，網友在上面可以講述鞋子的故事，任何品牌的鞋子都可以談。

　　消費者接受了文化，才能從根本上接受你的品牌。像美國NBA或者英國足球都已經遠遠超出了賽事的范疇，一項運動已經成了整個國家的狂歡活動。“NBA是很有系統的體制，把娛樂、競賽、明星任何一個產業所包含的因素完美呈現在你的面前。”潘建華說。耐克在中國舉辦的全國高中聯賽已經進行了好幾個年頭。去年耐克推出“聯盟概念”，提出要做YouthCulture（青年文化）。徐穎說：“籃球里面只有一個冠軍，而在YouthCulture中可以有很多冠軍。可以是扣籃最好，漫畫畫的最好，也可以是最眩的啦啦隊……我們一開始是對平臺的建設，建成之后，我們決定開始推廣文化。只有有能力影響文化，才能深入人心。我們去年推出‘勇士聯盟’，想要告訴孩子們，不只需要有自己的風格，還需要有一個聯盟在你后面，幫你加油助威，給你寫文章、畫海報。河北石家莊有一個球員已經組織了1000多人，在網上拿到了5000張選票。只有認同一個文化，才會產生非常大的效應。”

　　耐克的員工說，他們在北京街頭對孩子們進行采訪時，他們都說，耐克真正懂他們。耐克在影響著孩子，在他們很小的時候就被深深打下品牌的烙印，以至于影響他們一生。