無論是國內巨頭還是全球跨國公司大走體育營銷之路已是個不爭的事實。從海爾贊助澳大利亞老虎隊、聯想參與奧運ＴＯＰ、中興成為雅典奧運的ＡＤＳＬ供應商到三星連續數年致力于奧運會無線通信設備的全球合作，……，可以發現，他們都不約而同地借助體育賽事這張大牌，著力打造企業的國際化品牌與渠道，提升其在全球市場上的影響力和地位。

    從以往贊助企業的歷史實踐來看，體育營銷所特有的注意力資源的確會給企業帶來一種階段性加速發展的經濟現象;并且，體育營銷本身也是一種品牌經濟，如果企業能夠結合自身的發展戰略，尋求到與賽事精神最佳的結合點，通過有計劃的市場運作，將會極大地改善企業的品牌形象。

    體育營銷是中國品牌國際化的助推劑

    皇家馬德里隊中國之行第一場大戰已在北京工人體育館落下帷幕。作為世界最有影響力的俱樂部之一，皇馬所到之處都吸引了無數的眼球。此次，中國的頂級足球隊與擁有世界足球巨星的皇馬隊的激情碰撞，更是讓億萬球迷為之瘋狂不已。精明的商家也早已認識到此次體育賽事背后所蘊藏的無限商機，中國服裝界巨頭七匹狼就是這些商家中的一例，七匹狼在從皇馬贊助活動中獲得體育營銷第一桶金之后，又于今年搶奪先機，再次成為2005年皇家馬德里中國行唯一指定服飾贊助商。 

    七匹狼作為一家富有創新精神的服裝企業，其所倡導的自強不息、拼搏奮斗、永做強者的品牌定位在國內已有較高聲譽，但在國外卻鮮為人知。企業要盡快走出國門，走向世界，借助體育賽事，走品牌聯合之路，將是企業走向國際化之路的捷徑。而享譽全球的皇家馬德里俱樂部的再次來華，無疑為七匹狼走品牌聯合營銷提供了一個很好的契機。作為世界最有影響力的俱樂部之一，皇馬所到之處都吸引了無數球迷的眼球，可以在最短的時間將大眾的注意力集中在一處，加上電視的普及和傳播技術的進步，打破了比賽的時空局限性，因而大大地增強了賽事對社會的影響力，只要是賽事可以傳播之處，也必然是七匹狼品牌形象得以提升之地。更為重要的是，皇馬所代表的雄性象征與七匹狼的品牌內涵非常吻合，這將會對品牌的傳播起到疊加增強效應。

    不難看出，企業的經營者已經認識到，體育賽事無論從廣告效應，還是提升企業品牌認知上，都有強大的磁場效應。如果借勢得當，通過開展一系列有創意的營銷活動不僅能吸引消費者的目光，達到提高銷售額和利潤的目標，更重要的是體育運動所推崇的公正、公平可以使企業的品牌價值提升到一個較高的層次。

    品牌國際化的最高境界是本土化

    在體育產業方面，中國市場無疑有著巨大的潛力，從NBA、皇馬、F1等國際頂級的體育巨擘的先后登陸，就可明鑒。本次皇馬之行最主要目的是在全球范圍內提升俱樂部的品牌價值，需要全世界球迷的尖叫與認同。據了解，2003年，在福建、浙江一帶，大部分居民根本就不知道什么叫“貝克漢姆”，但他們卻知道“七匹狼”是福建的一個男裝品牌。2003年，“皇馬”在大多數中國百姓心目中還是個陌生的名詞；今天“皇馬”幾乎成了家喻戶曉的名詞。目前“皇馬”品牌在中國市場的價值比2003年提高了10倍！2003年皇馬的中國之行不足十天，假如沒有后期的傳播，兩年后的今天是不可能卻擁有如此高的知名度和價值。七匹狼“奮斗、進取、渴望勝利”的品牌個性與“皇馬精神”高度的吻合，相互推動雙方的品牌無疑是皇馬本土化重要的進程之一。所以，總價值已達2300萬歐元“皇馬”巨星形象使用權，在中國只以幾百萬人民幣的價格成交，從長遠看，還是比較劃算的。

    專家認為，國際化營銷的最高水平其實就是本土化，即融入當地文化，成為當地的品牌。因此，可以說跨國品牌的國際化就是不斷進行品牌本土化的過程。而在品牌建設方面，最顯著的特點是融合當地文化特點的品牌本土化，創造品牌的親和力。

    對于那些全球性的體育項目而言，各地消費者的基本認知是接近一致的，他們對體育的忠誠度要比電視劇和廣告高得多，品牌和這些運動項目聯系起來，可以比較容易的融入當地文化當中，拉近品牌與消費者的距離，涉足體育領域無疑是企業融入當地文化的捷徑。

    七匹狼與皇家馬德里隊的聯姻，應該說是前者借助體育營銷進入了國際化，后者通過與中國企業的聯姻，實現了品牌的本土化，可以說，二度合作，使他們在走向全球化這條路上，都更進了一步。

    需要強調的是，體育贊助的直接回報也存在相當的局限性，其傳達的信息比較單一和簡單，難以達到品牌與消費者的深層次溝通。因此，必須借助其他整合傳播手段與體育贊助相結合才可以更好地實施品牌擴張和提升體育。體育營銷只是企業通過品牌戰略實現經營目標的一種手段，只有融合了公司戰略所要求的方向開展營銷活動，才可以體現其真正價值。