當今全球經濟一體化和區域經濟一體化趨勢日益顯著，我國是目前世界上最重要、也是產量最大的縫制機械生產國，但還不是縫制機械強國，要使國產縫制設備品牌盡快走向世界，中國縫制機械行業需要積極開拓國際市場，加強與世界市場的交流與碰撞。雖然我國縫制機械行業的核心競爭力與德國、日本、美國等國際縫制機械行業相比尚有一定的差距，但我們擁有一個世界上最大、最被看好的市場空間，中國縫制機械行業正行進在快速發展的軌道之上，開始走出“產能擴張”階段，逐步邁向“品牌建設”階段。

    品牌的建設于產品的營銷無疑擾如雙翼，可以說要使品牌價值得到更大程度的發揮，就必須在市場營銷上精心謀劃和布局，而優秀的營銷人才、先進的營銷思路和完善的服務體系是打造品牌的重要保證。

    11月18日，主題為“自主創新，打造品牌，全面提升國際營銷力”的"2006長三角市場營銷論壇”在浙江省臺州市人民政府隆重舉行。在此次論壇上表彰了一批來自不同行業的杰出營銷人員，并授予他們"2006長三角杰出營銷員”的稱號，其中就包括了寶石縫紉機集團國內營銷中心區域經理高文軍。

    隨著時代的不斷發展，如今的市場關系正在由“賣方市場”向“買方市場”轉變，21世紀甚至將來更長一段時間內將是一個買方市場的時代，這就對企業傳統的營銷理念、營銷戰略、營銷執行力甚至是營銷人才的儲備發起了新一輪的挑戰。只有致力于培養更多的優秀營銷人才，打造優秀的營銷服務，才能夠保證企業立足于激烈的市場競爭，才能實施品牌建設的可持續發展。如何才能使企業的品牌在市場銷售上獨當一面，穩扎穩打在可持續發展的道路上邁進呢?筆者就這一問題采訪了剛剛榮獲“2006長三角杰出營銷員”稱號的寶石縫紉機集團國內營銷中心區域經理高文軍，請他與大家分享其對我國縫制機械行業市場的觀點以及做市場營銷的幾招經驗。

　　打擊低價傾銷規范市場操作

　　由于我國縫制機械行業自主創新能力不足，自主知識產權關鍵技術薄弱，使得高技術、高附加值產品市場至今仍基本上被國外先進縫制機械制造企業產品占據著。當前，中國縫制機械行業中只有少數企業擁有自己的特色拳頭產品和核心技術，大部分中小縫機企業存在產品技術含量低、產品質量不高、核心競爭力缺乏等相同的結構性問題，但仍有不少縫制機械制造企業盲目地將資源投入到低附加值產品生產中，以同質化的產品在價格戰的泥潭里酣戰。

    針對這樣一個行業現狀，高文軍表示“價格戰對于整個我國縫制機械行業的破壞性是毋庸置疑的，如果任由其蔓延擴散，最后整個行業將徹底崩潰，對于這種超限價格戰，我們應該時刻保持足夠的警惕，并要發現問題及時采取行動，以確保市場操作的規范有序。作為生產企業，保護所有經銷商的利益不受侵害是最基本的責任，而寶石公司的做法是規定統一的市場零售價格，禁止低價銷貨。如果發現有低價傾銷現象，處以每臺兩百元左右的罰款，然后把這筆罰款用來賠償給被傾銷地區的經銷商。”

    高文軍還同時強調，第一次發現經銷商低價傾銷的情況，先對該經銷商給予警告，給一次反省改正的機會，但如果再次發現類似情況的話就取消該經銷商的代理資格。同時，寶石對經銷商采取了劃地區、分片銷售的方式，禁止跨地區批發，這樣便于企業規范市場操作，確保經銷商利潤最大化。寶石公司還要求所有經銷商嚴格執行款到發貨，有效地保證了企業資金的良性循環。這些舉措不僅保護經銷商利益，調動了經銷商的積極性，而且還確保了企業的正常運轉，對企業持續發展起到了決定性推動作用。

　　謹慎選擇經銷商的三要素

    不少縫制機械生產企業往往會陷入這樣的困惑：到底選擇什么樣的經銷商才適合企業的發展呢?在實際市場運作中，一個優秀的經銷商可以給企業帶來利潤與市場份額，但一個思想認同及協調管理工作與企業不一致的經銷商，則會給企業帶來市場和時間上的損失，有時這樣的損失對企業來說甚至是直接而致命的。如果經銷商選擇不好的話，不僅影響企業計劃的實現，嚴重的還會擾亂企業的市場秩序，造成混亂失控的局面，給競爭對手以可乘之機。

    在談到經銷商的選擇問題時，西安標準工業股份有限公司董事長翁錫明曾經打了一個非常詼諧的比喻：“選擇經銷商，就好像談戀愛一樣，是作為一個終生伴侶慎重選擇的。

    企業和經銷商之間建立的是戰略伙伴關系，而不是單純的買賣關系。”企業選擇經銷商一定要結合企業的綜合實力，營銷戰略，產品線的廣度、寬度、深度以及相容度，產品的定位，目標客戶群體等各種綜合因素進行考慮。

    對于有著多年縫制設備銷售經驗的高文軍來說，他認為選擇經銷商要把握三個要素。首先，重中之重是要看這個經銷商的忠誠度；其次是看經銷商有沒有市場開拓的理念；最后才是審查經銷商的資金能力。經銷商“非利不圖”，因此經銷商的忠誠度是建立在合理的利益基礎之上的。企業可以根據市場行情，制定正確的營銷政策，提供具有相當競爭力和誘惑力的利益回報，用利益紐帶來維系廠商之間的合作關系，為培養經銷商的忠誠度打下堅實的基礎。

    品牌的建設需要市場的開拓，生產企業與經銷商合作有一個磨合的過程，如何讓經銷商符合企業的要求盡快開拓市場，需要生產企業在磨合期內做大量的溝通和引導工作。企業必須要在具體的產品銷售和市場運作中去引導、培養經銷商，通過具體的市場目標的配合和成功運作，讓經銷商從中看到希望、獲得利潤，只有通過正確的引導和培養經銷商才可能使其成為制造商拓展市場可以依賴的主力。同時，高文軍認為帶領經銷商一起成長的企業才是真正明智的企業。

　　取消總代理制度將是一種趨勢

    “以后更多的企業會體會到取消總代理是明智的選擇”高文軍表示，市場環境不是一成不變的，特別是在我國加入了WTO后，市場環境的變化程度和頻率超過了以往任何一個階段，這對經銷商提出了更高的要求和更嚴峻的挑戰，一方面是要對當地市場熟悉和充分了解，但思想也不能被“束縛”在這些對當地市場的熟悉與了解認識之中；另一方面應是主動了解整體大市場，行業大格局的變化趨勢與動態。許多企業在市場拓展過程中傾向于找一流的、規模大的總經銷商，希望借助“地頭蛇”的優勢來開拓市場，但這往往導致“剃頭挑子一頭熱”，對方不感興趣、或者開出的條件很高。現代營銷中，銷售渠道的扁平化管理已是主流方向(即企業取消總代理模式，直接控制和進入二級市場)。二級經銷商的忠誠度比一級經銷商的忠誠度高，而且他們互相之間也有一個比較，可以互相促進。高文軍說：“寶石公司取消廣州地區的總代理，也是痛定思痛后的無奈結果。”

    對于海外市場來說，情況則有所不同，高文軍分析說：“由于國內外市場環境的不同，可以采取不同的銷售模式。以寶石公司為例，寶石根據不同國家的具體情況，在某些國家的主要城市設立分公司。比如在美國、印度、墨西哥等都設立了分公司，這也是自主培養經銷商的一種途徑。”

　　營銷員培養是關鍵

    高文軍認為營銷員隊伍的素質直接關系到企業的市場生存能力，是企業營銷的關鍵。對本部門營銷人員的組建，高文軍采取了一部分從外面招聘，一部分從相關部門選拔這兩種方式。對于營銷員的管理、培訓是必須的，他介紹說寶石公司專門制定了營銷人員的管理制度——《營銷人員內務管理條例》，并每個月都安排三天的時間對營銷人員進行專業技能和自我知識的培訓。

    關于培訓的內容方面，高文軍認為企業文化也是培訓中不可或缺的部分。優秀的企業文化不但可以在銷售員向顧客介紹產品時給予具有更強的說服力支持，而且可以使營銷人員擁有與企業共同的驕傲感，就像“名校畢業的高材生談到自己母校”一樣。當然，企業文化的培訓不是十天或半個月就可以完成的，是一個潛移默化的過程，需要在管理和培訓工作中不斷積累。

    同時高文軍強調，銷售人員在企業的人員組成中具有其自身的特殊性，對于他們來說，實踐比理論更為重要。高文軍經常把銷售人員“趕”到工廠去，他覺得新人，特別是新進公司的大學生，沒有任何社會經驗，一般開始都不要求他們直接做單子，而是讓他們去工廠了解情況，因為對于他們來說能進到廠里已經算是不小的成功了。

　　高文軍經常把一句話掛在嘴邊：“做營銷，最重要的是要有意志力。”同時，他表示和客戶交流很重要，有時侯客戶的一句話就能切中要害，讓企業領悟到很多，因此他要求營銷團隊里每個人必須帶著問題去工廠看，要對工廠工藝知識、流程等了解得比較透，并規定每月必須回公司碰頭，相互交流溝通解決問題。

    高文軍認為在某種程度上，銷售人既是產品的宣傳員，又是企業的信息昂。他經常陪同公司有關技術人員到寶石產品銷售比較集中的經銷商、服裝廠進行實地走訪和調查了解，通過走訪掌握了第一手資料，在此過程中不僅能夠增進與下游企業彼此間的了解，而且能夠加深友誼，為以后的合作打下更堅實基礎。

    高文軍還強調做市場不能沒有“亮劍”精神，正所謂“狹路相逢勇者勝。面對強大的對手時，要敢于‘亮劍’，不氣餒，不屈服，才能最終贏得勝利。