“曾經用來區分富有階層與普羅大眾的特殊標志”，如今卻開始了“大眾普及運動”。或許，對于奢侈品來說的一個悖論是，知道的人越多，買的人越多，它的價值就越有問題。

　　拎著BALLY公文包、身著阿瑪尼套裝出入各種高檔俱樂部，掏出萬寶龍筆簽字，不經意間露出腕間的伯爵鑲鉆手表，這是在北京國貿某高檔寫字樓里上班的孫小姐對當前貴族階層的業態素描。

　　現在，孫小姐再也不用到國外旅游“順便”去購買自己所喜愛的奢侈品了。中國消費者在國外的奢侈品消費已經讓這些品牌感覺到了中國本土市場的崛起，他們為了貼近中國消費者，都紛紛把門店開到中國最繁華的地帶。于是，這些國際奢侈品對中國大眾來說也就不再神秘。

　　奢侈品這種走下“神壇”的做法，受到了人們普遍的關注，同時也引來了諸多質疑。8月25日～27日，“2006北京國際奢侈品展”在北京飯店金色大廳舉行。其主辦方之一、國際品牌聯盟（IBF）中國區首席品牌官梁中國在談到他們辦展的目的時就表示：“我們和貴人網的這次合作，就是要令奢侈品走下高不可攀的神壇，而為大眾所欣賞甚至收藏。”

　　危險的大眾化

　　在北京王府井、賽特、燕莎等幾個著名購物區，走在街上時時可見手提標有名牌LOGO購物紙袋的行人匆匆而過，就連一般的“小年輕”，10個人中就有3個手上提著一只10米之外也可認出品牌的手袋，這些都是專賣店櫥窗內亮閃閃的招牌款式。

　　在上海、廣州、深圳等其他大城市的高檔寫字樓內，名牌手袋在白領女性手中也幾乎像公司制服一樣常見。Hermes的絲巾、Tiffany的首飾、Chanel的外套、Prada的裙子、LV的手袋、Tod’s的高跟鞋，這是她們最熱衷討論并渴望擁有的產品，盡管這其中的任何一樣，都可能需要她們節衣縮食幾個月。

　　奢侈品，這種“曾經用來區分富有階層與普羅大眾的特殊標志”，如今卻開始了“大眾普及運動”。或許，對于奢侈品來說的一個悖論是，知道的人越多，買的人越多，它的價值就越有問題。中國消費者熟知的皮爾?卡丹，它于20世紀80年代進入中國且在當時被看成是最頂級的品牌，后來其大量大眾媒體上的廣告、各種各樣的宣傳、打折降價活動以及產品供應量的激增……它逐漸突破高檔市場向大眾市場過渡。于是，這個曾經風靡全中國的品牌再也不能成為奢華的代名詞。

　　奢侈品牌這種“越位”行為在國外也頻頻上演。有消息說，卡地亞（Cartier）戒指的巨型廣告牌就出現在邁阿密的高速公路上。法拉利也揭去了自己“紅色女郎”的神秘面紗，成了一個大眾有錢就能染指的高端跑車品牌，從此再也不敢奢望當年超級奢侈品品牌的超額溢價了。

　　對于這種“危險的大眾化”，作家達納?托馬斯尖銳地指出：“這種做法使他們的品牌形象大打折扣。”安永會計師事務所發布的《中國：新的奢華風潮》報告中更是這樣認為：“除非這些品牌停止試探大眾市場，否則它們很有可能重蹈失敗的覆轍。”

　　雖然勤儉自古以來就被視為美德，但是每個人心目中又對“奢侈生活”充滿了憧憬。這種憧憬也就成了奢侈品企業制訂“大眾化”營銷策略的依據。據上海一家媒體曾對江、浙、滬3地1289名網民進行的一項關于奢侈品消費的調查結果顯示，68.8％的受訪者愿意自掏腰包購買奢侈品，所有受訪者在奢侈品上的年消費達到了人均22062.8元。中國品牌戰略協會統計，中國大陸的奢侈品消費人群目前已達到總人口的13％，約1.6億人，并且主要集中在40歲以下的年輕一代。

　　據悉，一直被認為是時尚品牌的寶姿（PORTS），在中國已經有200多家門店，而且今年門店的數量還將繼續增加。一個擁有如此規模的品牌還能被稱為奢侈品嗎？這個問題一直困擾著寶姿。在中國，寶姿正面臨著從高檔品牌中“再降級”的危險。

    品牌“越位”的背后

　　這些曾經風靡全球的奢侈品牌走下高臺、向大眾靠攏，我們不排除企業轉型求生存的可能，但這種行為更多意義上是企業追求利潤的結果。

　　全球奢侈品行業2005年的銷售額為1350億歐元（合1740億美元），遠遠超過2000年的800億歐元的現實；中國市場增長強勁，以12％的銷售額位居全球第三，僅次于日本（41％）和美國（17％）。預計從現在到2008年，中國奢侈品消費年增長率為20％，到2015年的年增長率為108％，銷售額將超過115億美元。部分奢侈品擋不住來自中國市場的誘惑，毅然走下了“神壇”，突破高檔市場與大眾市場的界限。

　　這種“越位”行為，被專家們看作是行業爆炸式增長之中的“毀滅性的種子”，認為“奢侈品牌走下‘神壇’之日，就是它的死亡之時”，而普通消費者更愿意將其視為奢侈品的“貶值”。

　　龍兮奢侈品網CEO顏士斌在接受《成功營銷》記者書面采訪時說：“這非常正常”，無論多么高端的奢侈品品牌，他們經營的最終目的都是贏利。“奢侈品品牌通過一系列特殊的營銷手段（比如限量、定制、會員制等）在消費者心中制造了一種高高在上的神秘感，但這個僅僅是其營銷的一部分，不是其全部。”

　　21世紀福來傳播機構總經理婁向鵬也表示，這種大眾化從另一個方面來看也是企業擴大品牌認知度的一個良好方法，加深奢侈品概念從而更有利于形成其高端產品的銷售；同時根據中國消費特點，企業的大眾化也能將中國潛在的奢侈品消費者“拉進來”消費，更好地追求市場和利潤。“在大眾化的同時又不損害品牌形象，這樣的營銷才算成功。”代理法國一家奢侈品牌的溫州百貨品牌部經理說，人們對奢侈品過分追求市場份額而盲目向大眾靠攏的譴責，顯然是有失公平的。

　　事實上，世界頂級奢侈品牌LV在擴張的同時，并沒有失去它的品牌價值，反而得到了越來越多人的肯定，溫州LV店的開幕也受到眾多名牌愛好者的關注。

　　另外，奢侈品牌對于其滯銷的商品進行打折甩賣的現象也是其經營的正常手段。顏士斌介紹，在國外，奢侈品品牌的用戶也不全部都是高收入者或者是貴族，在米蘭、巴黎等時尚城市，頂級品牌會定期地（一般是7月與12月）舉行打折甩賣活動，但并沒有影響其頂級品牌的形象。

　　現在，幾乎所有的品牌都在擴大自己的市場份額和生產規模。今年，路易?威登（Louis Vuitton）計劃在中國原有的12家商店的基礎上再開3家；古姿（Gucci）也將在中國增開3家分店，分店總數將達到11家。古姿首席執行官馬克?李（Mark Lee）說：“你得考慮，經濟高速發展的這幾年，有多少市場放開了，又有多少新的財富被創造出來了。”

　　企業“站位”思考

　　與這種“大眾化”舉行相對應的，是許多其他品牌在繼續擴大銷售基礎的同時，一直在想方設法保持其品牌的尊貴光環。營銷專家表示，塑造一個奢侈品品牌要耐得住寂寞，受得住誘惑，鍛造一個真正的奢侈品品牌，與盈利相比，夢想本身更為重要。“所謂的‘奢侈’，也絕不是造一場浮華的夢。”北京奢侈品展組委會主席、貴人網總裁周鐵山認為。

　　據來自世界品牌實驗室的一份研究報告說，在全世界的奢侈品品牌中，有90％以上的奢侈品品牌，出于經營困境和增加盈利的種種考慮，都進行了品牌調整或品牌（產品線）的延伸，其中有90％調整延伸失敗，誤入雷區，僅有10％幸存。而這90％當中，就有大眾化的品牌。

　　法國春天集團的“站位”策略，使它成為這10％中的幸運者。法國時尚品和零售業巨頭Pinault Printemps Redoute（PPR，即巴黎春天）集團前段時間通過招投標方式出售旗下的Printemps連鎖百貨商場，共有17家商場，其中還包括位于巴黎的旗艦店，堪稱“收縮戰線”的英明之舉。

　　擁有Gucci、Yves St. Laurent和其他高端流行奢侈品牌的PPR集團，在2005年度報告中顯示，巴黎春天集團的奢侈品銷售額已經增長16％，利潤增長額度更是高達30％。面對這種格局，巴黎春天集團果斷地調整戰略，將Printemps百貨公司剝離出去，更專注于利潤更高的高端奢侈品行業。PPR集團主席兼CEO Francois-Henri Pinault在簽署了與Borletti及RREEF的聲明后說，他們將把精力主要投入兩大核心領域：奢侈品和零售，這樣更確保了巴黎春天集團的獨特定位和發展方向。

　　有營銷專家評論說，舍棄Printemps百貨公司固然可惜，但是他認為此舉能讓春天集團保持高于平均水平的增長率，并在市場上獲得更豐厚的利潤回報，“企業站位站得好”。

　　國際經驗表明，企業在市場上的品牌究竟是站在絕對高端，還是徹底站在大眾一邊，還是高低端兼有，這要依據企業的定位和戰略所決定。