今年是《經(jīng)濟觀察報》第四屆中國杰出營銷獎評選暨頒獎活動。正如題目所說,今年的中國杰出營銷獎是國際化、專業(yè)化、本土化、創(chuàng)新的高度融合。 

    招商銀行的“邁向發(fā)卡五百萬的招商銀行信用卡”和深圳發(fā)展銀行的“雙周供沖擊波

    引爆2006中國房貸市場”均進入決賽,“邁向發(fā)卡五百萬的招商銀行信用卡”最終獲得金獎。這個在中國被管制、封閉之后開放時間并不長的重要服務行業(yè),終于讓人們看到了國際化管理營銷團隊對中國市場的逐步熟悉。

    獲得銀獎和最佳成效獎兩項大獎的“蒙牛酸酸乳超級女聲”被公認為2005年影響最大、討論最多、最具綜合社會文化效應的品牌營銷案例,它也是案例中對整合營銷成效發(fā)揮最佳的案例之一。所有評委認為蒙牛酸酸乳案例的真正價值在于,它用事件營銷的點來連成品牌成長的線,用這些連續(xù)的事件營銷構成蒙牛品牌的高速成長通道,再次印證了融合時代的營銷力量。

    作為快速消費品、耐用消費品等營銷兵家必爭之地,本地化的營銷團隊們則在決策上反應更快。本此次獲得銅獎的“小糖果 大面子”第一喜糖果品牌策劃案正是從中國日益龐大的婚慶市場中找到了縫隙需求空間而產(chǎn)生的創(chuàng)意。“踏上風尚征程 東風悅達起亞CERATO上市之路”則是恪守尋找市場差異定位的理念的產(chǎn)物。而中國杰出營銷獎去年冠軍得主上海沐古管理咨詢有限公司執(zhí)行董事李克則以“種子的信仰——神農(nóng)超級稻行銷策劃”和“B2B的決策實踐——宜禾職業(yè)裝的品質世界觀”體現(xiàn)了本土營銷人在本地市場的實踐智慧。宇龍通信的“酷派決勝雙待機藍海”跨越了網(wǎng)絡的界線,真正實現(xiàn)一部手機,兩網(wǎng)同享。作為全球該領域的最高技術,這也成為了國內手機廠商從中國制造到中國創(chuàng)造的最有力的佐證。

    變化令人欣喜。正如經(jīng)濟觀察報社社長何力先生在致辭中所說：“在這么一個資訊發(fā)達的時代當中,企業(yè)的戰(zhàn)略,企業(yè)的品牌整體塑造已經(jīng)融為一體,它又和今天社會經(jīng)濟發(fā)展的趨勢融為一體。”

    金獎

    邁向發(fā)卡500萬的招商銀行信用卡

    “我們把葵花作為象征物,因為葵花象征到處都是太陽,客戶走到哪兒我們就做到哪兒。”作為本屆杰出營銷獎金獎的獲得者招商銀行,其市場部副總經(jīng)理徐美娟女士這樣表述招商銀行對于服務的理解。

    “用創(chuàng)新服務鑄就領導品牌”的產(chǎn)品營銷定位,促成了率先發(fā)卡500萬,信用卡市場占有率超過1/3的驕人業(yè)績。

    在三年多的經(jīng)營策略里,招商銀行強調產(chǎn)品的差異化和經(jīng)營的品牌化,始終堅持全力發(fā)卡,從區(qū)域探索到區(qū)域擴張到區(qū)域經(jīng)營,同時快速累計對中國信用卡持卡人的了解,重視信用卡服務生命周期每個環(huán)節(jié),發(fā)展客戶經(jīng)營。截至今年一季末,招商銀行總資產(chǎn)逾7600億元,年創(chuàng)利能力近百億元,在英國《銀行家》雜志“世界1000家大銀行”的最新排名中,資產(chǎn)總額居前150位。

    招商銀行信用卡營銷的巨大成功還在于非常重視區(qū)域發(fā)展與客戶分層營銷的策略。招商銀行對地域、客戶、產(chǎn)品等進行市場細分,采用一個延續(xù)的“信用卡發(fā)展戰(zhàn)略、三年品牌營銷策略、產(chǎn)品營銷計劃與執(zhí)行、營銷成效評估”四個環(huán)環(huán)相扣的營銷手段,在流通卡量、卡均消費等項業(yè)務指標均名列前茅,并贏得了“最具創(chuàng)造力中國企業(yè)”、“中國最佳零售銀行大獎”以及亞太地區(qū)“零售金融服務卓越大獎”等多項獎項。

    銀獎

    2005年蒙牛酸酸乳超級女聲

    內蒙古蒙牛乳業(yè)(集團)股份有限公司副總裁孫先紅認為,作為快速消費品,僅有產(chǎn)品好根本不足以應對中國龐大的消費市場。“蒙牛當時做這個案例的時候是潛移默化的,我們希望達到你中有我,我中有你的效果。我們讓消費者喜愛欄目的同時加深對品牌印象。品牌的附加值還包含了用語言無法來表達的情感,這就是品牌的獨到之處。”孫先紅表示。

    作為2005年影響最大、討論最多、最具綜合社會文化效應的品牌營銷案例,蒙牛酸酸乳品牌定位年輕而又有活力,主要目標消費群是年輕女性,而“超級女聲”代表了新一代都市女性的“年輕”、“活力”和“個性”,選擇這個事件作為載體,使酸酸乳的個性化元素得到了充分展現(xiàn),為產(chǎn)品找到了最符合文化特性的營銷形式。在借助媒體力量方面,蒙牛更是憑借自己堅強的執(zhí)行力,以湖南衛(wèi)視為核心媒體,整合網(wǎng)絡、平面媒體、廣告等多種營銷手段,在整個營銷中很好地控制了輿論導向。

    酷派決勝雙待機藍海

    由宇龍通信研發(fā)的雙待機技術,跨越了網(wǎng)絡的界線,真正實現(xiàn)兩個網(wǎng)絡同時在線,兩個號碼同時工作。

    宇龍計算機通信科技(深圳)有限公司市場部總監(jiān)古勇先生介紹“酷派決勝雙待機藍海”的營銷基本法變競爭為競合。

    宇龍通信分三個階段來制訂酷派728的推廣策略：功能告知→價值觀共鳴→利益引導。成功地與目標消費群溝通,提煉產(chǎn)品內涵：雙網(wǎng)同時在線,雙卡雙號同時使用,一部手機就能提供以前兩部手機才能實現(xiàn)的通信解決方案,比擬PC的移動商務功能和多媒體功能；重點投入“利益引導”階段,投入對“雙待機”概念的市場教育,以最快的速度搶占“雙待機”的制高點。專門為“雙待機”導入了視覺識別系統(tǒng),并給“雙待機”及其標識注冊成商標。

    由于酷派728是聯(lián)通世界風的集采機型,宇龍是聯(lián)通的合作伙伴,宇龍利用聯(lián)通優(yōu)勢資源和品牌影響力聯(lián)合宣傳推廣,在各種宣傳中強化“世界風——酷派”的聯(lián)合品牌信息,以最大程度減輕消費者對品牌的顧慮,增進好感。

    銅獎

    第一喜糖果品牌策劃案

    “沖擊一個已有的品類品牌,將非常困難,所以我們仔細調研,從市場到設計等全面的調研去發(fā)現(xiàn)機會。”作為本屆杰出營銷獎銅獎獲得者,深圳市把握管理咨詢有限公司總顧問陳邦躍先生對于“小糖果,大面子：第一喜糖果品牌策劃案”如是說。

    調查顯示喜糖在婚慶市場具有獨一無二的地位,而糖果行業(yè)的傳統(tǒng)細分方法上,居然沒有喜糖的分類市場。婚慶喜糖消費相當于30億元以上的年度單品類市場,占據(jù)其中的10%-20%,就是3-6個億。

    帶著這個發(fā)現(xiàn),他們確定了喜糖戰(zhàn)略目標后迅速搶占市場,第一是產(chǎn)品的定位,利用婚慶這個人生第一喜的寓意把糖果歸結為“第一喜”；第二,通過包裝設計等搶占視覺品牌化效果；第三,快速搶占渠道資源,在批發(fā)市場做形象包裝和推廣。同時迎合“便宜沒好貨”的喜慶采購心理,采用了高于市場價20%-30%的定價策略,顯示其高品位。

    “第一喜”在沒有品牌優(yōu)勢以及大量投資的情況下,集中推出“第一喜”主品牌的核心概念,將多個品種打包在內,形成相對的渠道滲透張力和終端動銷勢能。

    神農(nóng)超級稻行銷策劃

    以建設強勢種業(yè)品牌、建立先進模式、呼吁社會關注優(yōu)秀物種保護為策略目標的神農(nóng)大豐種業(yè)建立起以“新一代超級稻”為核心的企業(yè)價值。神農(nóng)大豐種業(yè)是一家從事優(yōu)質雜交水稻種子和其它農(nóng)作物良種的選育、繁殖、生產(chǎn)銷售和技術服務的國家級高科技農(nóng)業(yè)股份制公司。目前,雜交水稻種子的經(jīng)營量居全國第二位。

    “新一代超級稻”是質量更優(yōu)良、高產(chǎn)更穩(wěn)定、栽培更省工的水稻品種,神農(nóng)大豐種為其注入了一個顯性價值符號——紅包衣,它是“神農(nóng)新一代超級稻”的專有標志,并提出了“超級稻專家”的企業(yè)定位,建立起研產(chǎn)銷模式,并強調只有一個產(chǎn)品,那就是神農(nóng)新一代超級稻的產(chǎn)品原則。同時,神農(nóng)大豐種業(yè)采取小幅提價、以以往的預定轉化為預售的付款方式改革,提出利用基層農(nóng)技站幫助農(nóng)民解決栽培技術上的問題以及按品種設立經(jīng)銷商、經(jīng)銷權拍賣等渠道創(chuàng)新方案。自實施“新一代超級稻”戰(zhàn)略以來,產(chǎn)品的市場控制力明顯增強,2006年早稻種子銷售同比增長36%。

    [雙周供]沖擊波引爆06中國房貸市場

    2006年,深圳發(fā)展銀行基于按揭買房的社會潮流以及消費者對于理財及靈活還貸的需求等多方面考慮,推出了個人住房貸款“雙周供”產(chǎn)品,并隨后的2個月時間取得了超過10億元的銷售業(yè)績。“雙周供”是一種期供類的還款方式,它要求客戶每2周做一次還本付息,即從原來每月還款一次變?yōu)槊績芍苓�款一次,每次還款額為原月供的一半。在基本上不增加客戶每月的還款壓力的情況下,能縮短客戶的還款期限,減少客戶的利息支出。

    在“雙周供”的開發(fā)過程中,深圳發(fā)展銀行引入了國際上先進的新產(chǎn)品推出(NPI)的流程,采用項目管理的辦法,按計劃推進,并引入變化管理的系統(tǒng)方法。在產(chǎn)品設計期間,提前在深圳地區(qū)采取直選樓盤和直郵(DM)的形式,測試非交易轉按揭的市場需求,摸索出一條打開存量市場的營銷渠道,使產(chǎn)品推廣具有可操作性。

    通過直選樓盤、存量市場進入、全國18座重點城市的240個核心網(wǎng)點渠道、與地產(chǎn)中介和樓盤開發(fā)商合作、社區(qū)營銷等渠道策略推進“雙周供”產(chǎn)品穩(wěn)步發(fā)展。

    優(yōu)秀獎

    宜禾職業(yè)裝的品質世界觀

    “職業(yè)裝的采購決策要立一個標準,定義職業(yè)裝的職業(yè)標準,這就是機遇。”作為去年中國杰出營銷獎冠軍得主,沐古(上海)管理咨詢有限公司執(zhí)行董事李克開宗明義。今年沐古是宜禾職業(yè)裝的咨詢服務商,2005年6月起為其規(guī)劃并協(xié)助實施該方案。

    宜禾集團在2005年6月起開始實踐B2B的決策方案：宜禾職業(yè)裝,為購買組織提供清晰的決策標準：“品質”。以此整合營銷資源,形成自己的理論體系——《宜禾品質論》,并針對B2B的營銷特征,根據(jù)決策過程的關鍵環(huán)節(jié),建立營銷價值鏈,實施有效的針對性戰(zhàn)術。最后通過“職業(yè)裝企業(yè)資質認定委員會”設置決策壁壘,有效區(qū)隔競爭對手,建立市場權威,掌握話語權,可持續(xù)地發(fā)展品牌和擴大市場。

    近年來,隨著職業(yè)裝市場擴大,我國職業(yè)裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈基本形成,并出現(xiàn)了宜禾、雅戈爾、杉杉等多個快速成長品牌。宜禾股份有限公司定位于中高檔職業(yè)裝,經(jīng)過22年的品牌發(fā)展,宜禾意識到需要新的增長引擎加速發(fā)展,在市場競爭中建立龍頭企業(yè)地位。而宜禾一直堅持的工作目標就是,定義職業(yè)裝行業(yè)標準,成為中國職業(yè)裝第一品牌。

    東風悅達起亞CERATO上市之路

    2005年,在中國車市競爭最激烈、需求最大的中級車市場,東風悅達起亞推出在全球暢銷車型——起亞賽拉圖(CERATO),面對已經(jīng)擁有超過20個品牌在激烈競爭的市場,賽拉圖如何突破重圍,求得生存和發(fā)展,成為擺在企業(yè)面前的難題。

    上海廣告有限公司在取得了賽拉圖的廣告代理權之后,大膽提出“風尚車”的中級車的市場定位,并據(jù)此開展了一系列以風尚為主題的市場運作。

    總監(jiān)鄭仰云表示：“我們希望賽拉圖(CERATO)成為消費者熱愛的品牌,預期的銷售價格在10萬-14萬之間。”目標消費者定位于,在汽車消費中注重性價比和使用費用低,私用同時要求檔次、派頭和時尚的消費群體。廣告策略迅速建立賽拉圖(CERATO)品牌知名度,彰顯品牌優(yōu)勢,塑造差異化品牌形象。用預熱廣告、上市廣告全面展現(xiàn)賽拉圖風尚車的魅力,電視、報紙、雜志、PR、活動、網(wǎng)絡、直效行銷全面進行。