3月末，可口可樂公司與騰訊在上海聯(lián)合舉行“要爽由自己，暢享3DQQ秀”主題新聞發(fā)布會，雙方正式宣布結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。從此，可口可樂3D形象在線社區(qū)、騰訊QQ和QQGame將成為可口可樂、騰訊網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品牌的宣傳平臺。 

    其實早在去年，蒙牛和“超級女聲”的合作已經(jīng)體現(xiàn)了企業(yè)與媒體之間的戰(zhàn)略合作關(guān)系。蒙牛贊助湖南衛(wèi)視“超級女聲”的當年便創(chuàng)造了蒙牛酸酸高額的銷售業(yè)績，張涵韻的加盟蒙牛也給“超級女聲”的未來帶來了希望。

    可見，品牌之間的戰(zhàn)略合作，已成為企業(yè)商業(yè)競爭中品牌宣傳的必然趨勢了。

    一、品牌及品牌傳播的詮釋

    品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用。品牌存在的意義在于辨認某個或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。它包含知名度、認知度、美譽度和忠實度四個衡量指標。這四個指標是隨著消費者對品牌的深入體驗、理解逐漸建立起來的。品牌的忠實度便是品牌認知的最高階段。

    品牌傳播就是關(guān)于某品牌與消費者之間信息溝通。它是企業(yè)實現(xiàn)品牌的“四度”并將其轉(zhuǎn)化為銷售利潤的重要方式之一。作為營銷策略的一部分，品牌傳播方式主要有公關(guān)、廣告（包括贊助）等。

    從品牌的四度來看，知名度是最好也是最容易達到的目標。傳統(tǒng)的品牌傳播往往停留在了品牌知名度層面上，根本算不上真正意義上的傳播。因為好的品牌知名度不一定能帶來巨大的銷售利潤，只有將銷售力作為最終考核指標的品牌傳播才是現(xiàn)代的、真正的品牌傳播。

    二、戰(zhàn)略合作的意義

    關(guān)于品牌傳播方面的戰(zhàn)略合作是近兩年才逐漸發(fā)展起來的，它的出現(xiàn)是市場競爭的必然產(chǎn)物。隨著市場機制的不斷完善，競爭的日益激烈，企業(yè)自身的營銷資源和營銷能力也越來越有限，于是企業(yè)之間的戰(zhàn)略合作便應(yīng)運而生。

    戰(zhàn)略合作不僅僅是一種策略的互換，更在于對合作雙方營銷資源的共享與整合。資源的充分利用為企業(yè)節(jié)省了大量的營銷費用，起到了事半功倍的作用。

    2005年蒙牛與超級女聲的合作。蒙牛花費1600萬對超級女聲進行贊助，最終贏得了新品蒙牛酸酸乳27個億的銷售收入，湖南衛(wèi)視則獲得了近10億的廣告收益。但在這27個億和1600萬的背后，蒙牛在全國各地圍繞超級女聲主題進行的促銷、宣傳，發(fā)放的各式各樣的海報、獎品，甚至網(wǎng)站建設(shè)花費了它4個多億，是其前期贊助費用的25倍。宣傳工具上看，蒙牛除了對報紙、電視等傳統(tǒng)媒體的應(yīng)用，連網(wǎng)絡(luò)、手機短信等新興媒體也使用得淋漓盡致。人員參與上看，上到企業(yè)下到銷售終端，前到市場宣傳后到產(chǎn)品物流，都做到了最大限度的整合。這在蒙牛為超級女聲的宣傳創(chuàng)建了一個巨大的舞臺，可以說除了湖南衛(wèi)視對自身節(jié)目的市場運作，超級女聲的成功跟蒙牛的巨大投入也是密不可分的。

    三、戰(zhàn)略合作的表現(xiàn)形式

    品牌傳播上的戰(zhàn)略合作的唯一表現(xiàn)形式就是你中有我，我中有你，完全將兩個品牌融合到一個框架結(jié)構(gòu)下進行傳播。

    打開騰訊QQGame的首頁，出現(xiàn)在眼前的便是可口可樂的促銷活動海報以及國內(nèi)首個3D形象在線社區(qū)的宣傳廣告。此時，我們已經(jīng)分不清楚到底是可口可樂借QQGame的平臺來宣傳可口可樂還是騰訊借可口可樂的來宣傳自己的3DQQ秀。

    今年3月，當人們還在懷疑今年的超級女聲是否會風(fēng)光再現(xiàn)時，蒙牛再次牽手超級女聲的消息已傳遍整個中國。當記者采訪蒙牛一高層時，他認為蒙牛大手筆牽手超級女聲已不僅僅是為了對蒙牛進行宣傳，蒙牛也為超級女聲搭建了一個宣傳的平臺。

    可以說，兩個品牌的戰(zhàn)略合作已分不出你我，他們完全將彼此的資源及宣傳平臺進行了充分的利用。通過對方的產(chǎn)品、服務(wù)平臺來宣傳和銷售自身產(chǎn)品或服務(wù)的目的。

    四、戰(zhàn)略合作應(yīng)注意幾點

    （一）目標市場相似

    企業(yè)通過雙方的產(chǎn)品、服務(wù)平臺進行品牌傳播必須以目標市場的相似性為前提。只有目標市場相似，才能使戰(zhàn)略合作雙方的營銷策略、營銷資源最大限度的共享。通過合作，品牌之間能取長補短，讓人們意識到商品與特定事物的某種聯(lián)系。增加和延伸著人們的體驗；最后使品牌的目標顧客感到品牌贊助活動與其本人的身份、個性、生活方式、習(xí)慣、偏好、價值觀等產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，于是，這些關(guān)聯(lián)在潛移默化中影響著顧客的購買行為。

    可口可樂以自身產(chǎn)品以及促銷活動為騰訊3DQQ秀進行品牌宣傳，同時騰訊也通過QQGame、QQ等網(wǎng)絡(luò)平臺為可口可樂進行產(chǎn)品宣傳，這完全是因為他們的目標市場都是時尚、活潑的青少年。

    （二）品牌形象一致

    品牌形象在很大程度上決定了營銷戰(zhàn)略的制定和實施。因此當兩個品牌的形象等南轅北轍時，是不可能進行戰(zhàn)略上的品牌傳播的。就如奔馳安全、高貴的品牌形象可以與派克鋼筆進行品牌傳播合作但絕對不能和代表大眾、實惠的新天葡萄酒進行合作一樣。

    可口可樂能與騰訊進行合作，關(guān)鍵是他們的品牌代表的是時尚、青春，代表了一種生活樂趣。

    既然戰(zhàn)略合作能充分整合合作各方的資源，帶來巨大的商業(yè)效益。品牌傳播乃至企業(yè)其他層面上的戰(zhàn)略合作將是未來很長一段時間內(nèi)的發(fā)展趨勢。企業(yè)應(yīng)該在這方面進行積極的探索也實踐，畢竟誰掌握了先機誰就離成功更近。