1200天，中小企業成就區域市場第一品牌的營銷歷程

    ——康明眼鏡連鎖機構“品牌戰略驅動銷量提升”的規劃之路

    一、中小企業真的不能做品牌嗎？

    幾乎每次培訓結束后，都有人這樣問我：“劉老師，像我們這樣的中小企業能做品牌嗎？如果能做，該在什么時候做？

    每當我面對這個中小企業共性問題時，我都會拿出康明眼鏡的案例為他們演繹，通過這個案例告訴中小企業為什么要做品牌，該在什么時候做，以及如何做。在講解的過程中，經常提到康明眼鏡總經理趙國宏先生的一句話：“小企業只有越早的開始品牌運作，才能先于競爭對手獲得做大、做強的機會。”

    正是趙總對品牌這樣的理解，才有了我們的合作。記得為康明眼鏡提供品牌戰略咨詢時，是在康明眼鏡投放一輪廣告之后，并沒有得到明顯的收獲，深諳營銷運作原理的趙總，馬上意識到可能需要對品牌進行系統的規劃，方能使廣告效果最大化。

    于是，經過多輪挑選，最后康明高層一致認同我對康明眼鏡品牌戰略操作的觀點。就這樣， 2002年年初，康明眼鏡品牌戰略項目啟動了。

    二、康明眼鏡的十年發展之路

    康明眼鏡已經有近十年的歷史，光學專業出身的趙總在1993年創立了第一家康明眼鏡店，在接下來的發展中幾乎是一年1~2個連鎖店的速度在擴張，而且每一步都走得非常穩健，力求開一個成功一個。在日常的經營過程中，康明眼鏡非常注重驗光的專業性和裝配的質量控制。制定了康明眼鏡自己的監測標準，當我們拿這些標準與國標對比的時候發現，康明眼鏡的任何一項標準都要比國標苛刻的多。在驗光專業性上的追求，更是康明眼鏡一貫的理念，在其他眼鏡店還在宣揚的電腦驗光的時候，康明眼鏡已經有了嚴格的驗光流程，比如在驗光過程中，加入了醫學中的眼部檢查、剪影驗光等醫學方面的程序與步驟。

    康明眼鏡在質量上的追求，使其在當時石家莊這個合格率不到10%眼鏡市場中，得到了快速的發展，也形成了相當一部分忠誠的消費者。據趙總介紹，在這些年的經營中，康明眼鏡從不參與價格競爭，始終堅持“不打折”的原則，使康明眼鏡成為當地市場上備受尊重的競爭者。

    但是，這樣的經營同樣給康明眼鏡帶來了不少煩惱，對質量的苛求，對驗光技術執著的追求，并沒有讓康明眼鏡得到應有的市場地位。在經過康明眼鏡多方面研究發現，其知名度遠遠低于當時市場上的主要競爭對手，而那家競爭品牌將重心放在廣告宣傳上，對質量和驗光技術的方面的投入非常少。這樣的結果多少讓康明人有些不平衡。

    于是，采取了做廣告的方式，來彌補知名度低的狀況，可是一輪廣告投放下來后，發現事實并不是想象的那樣。對于康明眼鏡這樣的基礎，和所面臨的競爭環境，單一的依賴廣告提升品牌知名度，不會產生太好的效果，在這樣的狀況下，康明眼鏡缺少的是利用品牌的整體形象來推動銷售提升。而且，康明眼鏡的品牌形象建設，完全可以由內而外的樹立起來，這個優勢是所有競爭對手都無法比擬的。

    當趙總跟我深談他的這些體會和想法的時候，我的直覺告訴我：這個老板非常厲害，分析問題切中要害！

    跟這樣的企業家一起工作，我感到興奮，因為在工作中優秀的企業家既會給你帶來壓力，又給你帶來無限的機會與挑戰！

    三、精準調研，把準品牌與消費者的脈搏

    在消費者的調查中，我依據自己曾經主持六次大型市場調研的經驗，制定了周密的調研計劃，無論是在樣本的采集、深度訪談對象的選擇上，都制定了詳細的標準。在執行過程工作更是嚴格控制，力求做到調研準確無誤。

    由于眼鏡行業的主要群體集中在青少年，因此，我們將青少年的樣本比例確定在50%左右，最后，我們收回有效樣本中，青少年的比例占到46.1%，符合我們制定的樣本范圍。同時，在深度訪談方面，將家長作為我們訪談的重點，青少年的比例相對少些。這樣就可以通過問卷調查研究這些消費者日常使用眼鏡的一般規律，在對家長的研究中，關鍵點是了解他們在選擇眼鏡店和消費的時候，影響其行為的依據是什么。

    對于競爭對手的研究，我們采取了直接體驗的方式。即我們已顧客的身份到各個眼鏡店去驗光配鏡，了解他們的服務情況、驗光的專業程度、裝配的質量等方面內容。同時，每到一家眼鏡店，我們都會與其他配眼鏡的消費者進行隨機的溝通，了解他們為什么來這個店配眼鏡，而不到康明眼鏡？甚至在進行調研的時候，我們還會站在競爭對手或者康明眼鏡的店面門前，等候準備進去或者剛出來的消費者，與他們交流，我們交流的方式非常簡單，只是以一個準備配眼鏡，又拿不定主意到哪家眼鏡店的消費者身份，問他們這個店配眼鏡怎么樣？并問他們為什么在這個店配眼鏡，而不掉我們聽說的康明眼鏡配眼鏡。

    通過這樣的調查，我們就可以發現，消費者是如何推銷各個眼鏡的店的，從中我們就可以找到他們各自在消費者心中的特點，或者說是占位。

    同時，我們還不斷的與店員交流、溝通，并站在店里面觀察消費者的行為，了解他們在選擇具體鏡片、鏡架時的行為特點。

    功夫不負有心人，經過我們一個多月的努力，獲得了石家莊眼鏡市場的第一手資料，這為我們后邊的工作打下了良好的基礎。

    緊鑼密鼓的數據分析之后，石家莊眼鏡市場的運作規律已經呈現在我們面前，其競爭態勢、內在演變規律也日漸清晰了。

    石家莊眼鏡市場經歷了國營眼鏡店的火爆，到衰退的過程，正是在這個過程中，讓幾個在市場上運作時間比較長的品牌快速成長起來。經歷近十年的市場演變，這個市場出現了少有的寂靜，似乎所有的競爭都停止了，缺少了行業的活力。這個看上去規范的市場中，實際上，充滿著復雜、混亂和不規則的競爭態勢。

    在整個競爭中，通�？梢苑譃槿齻�陣營，第一陣營就是以康明眼鏡、財貿財貿眼鏡、永明眼鏡這三大品牌為代表的“大品牌”陣營，這一陣營的品牌連鎖店的數量均超出10家，而且在廣告、促銷等方面的活動攻勢不斷展開，并且在每一個連鎖店的單店面積方面，也都要超越那些其他眼鏡店。同時，這一陣營里的品牌影響力、號召力都比較強，能夠給消費者帶來信任感。

    第二陣營的應該就是以亨得利、精益眼鏡為代表的小團體。他們的主要特點是，在經營與宣傳中追隨第一陣營品牌，他們的連鎖店數量一般在4~5家左右，而且在他們所有的連鎖店中，單店面積通常都比較小，這個陣營中的品牌也會作些宣傳，但是宣傳的力度均比較小。而第三陣營的企業是數量最為龐大的，因為他們主要由一些小店組成，他們幾乎都是一個小店，里邊的驗光設備簡單，裝配的工具還停留在手工磨邊、手工裝配的狀態。

    在品牌的知名度、美譽度、品牌聯想等方面，康明眼鏡有著較好的美譽度，但是仍然稍遜于當時市場上的第一品牌財貿眼鏡，而總體未提示知名度排在第三位。一向重視內部建設的康明眼鏡，之所以在美譽度方面也落后于競爭對手，其關鍵的因素與這個第一品牌的廣告轟炸有關系，再廣告的狂轟亂炸中建立的品牌知名度，而在這個缺乏誠信的社會環境中，高知名度就會相應的給消費者帶來些安心，因此，也會暫時得到消費者青睞。

    但是，在品牌忠誠度的建設方面，康明眼鏡始終擁有著優勢，在我們的研究中發現，康明眼鏡消費者的忠誠度是最高的，甚至有許多消費者從康明眼鏡開業那天起，就沒有換過地方�？傮w上評估，康明眼鏡與第一品牌還存在一定的差距，因此，還有許多地方需要改進和調整。

    四、資源聚焦何方？

    在我們經過市場調查，清楚了競爭對手的情況，也了解了企業內部自身的資源情況，接下來就是確定企業整體資源的聚焦方向，也就是確定康明眼鏡的品牌核心價值。

    這時，康明眼鏡面臨著兩個方面的選擇。

    ——將品牌定位在感性層面上，這通常是大品牌慣用的方式，也可以大大增強品牌的延伸能力，可以為康明眼鏡日后的品牌延伸留好管道。同時，這種方式也是最容易提煉的，但是，問題的關鍵是，具有差異性的感性價值，對于眼鏡這個行業而言很難用企業內部的經營行為來演繹，這對于品牌建設極為不利。

    ——選擇專業、專一的品牌形象。這個品牌核心價值的方向對于企業的資源要求比較高，對于康明而言，要求康明眼鏡不斷的在專業領域持續不斷的投入，而且對人才的要求也非常高。這一方向倒是符合康明高層一貫的做法，但是這樣的努力沒有得到市場應有的回報，讓一些人多少有些懷疑。如果從競爭角度來講，這倒是一個充滿機會的領域，雖然第一陣營中的三個品牌都在訴求自己專業，但是只有康明眼鏡的專業驗光技術、專業服務與宣傳相匹配，其他競爭對手則只停留在口頭上。

    在這個岔口處，康明眼鏡該如何選擇呢？

    五、品牌立法出爐，明確品牌方向

    經過多天的討論、溝通和論證，我們不得不再回到市場調研中，企圖從中可以找到影響決策的因素，可以科學的論證這個品牌核心價值該如何定位。

    我們看看消費者在選擇眼鏡購買場所時，考慮的關鍵因素：

    專業程度（70.2%）品牌（48.6%）服務（36.5%）價格（24.8%）款式（14.6%）驗光度數精確度（40.2%）有專業的驗光技術人員（43.6%）驗光設備先進（38%）知名度高（32%）品牌整體形象好（45.7%）服務熱情、周到（30.8%）服務專業性強（40.2%）售后服務好（24%）便利、離家近（12.3%）立等可取（6%）價格便宜（21.4%）款式、品種多（9.4%）款式新穎（8%）

    從這個樣的調研結果中，可以看出專業性是得到消費者認可和追捧的，同時經過多方的論證表明，專業化是消費者永遠追求的對象，不管行業如何發展、消費者的觀念如何進步，對于專業化的要求是始終不變的，所以，這個方向是具有持久性的。

    與此同時，這個方向與康明眼鏡目前的資源狀況相吻合。因此，最終決定確定專業化形象為最終康明眼鏡資源聚焦的方向。

    把“專業”作為康明眼鏡的品牌核心價值，也就賦予了康明眼鏡“視力保護專家的形象”，把冰冷的專業，轉化成具有活力的人，形成一個有血有肉的專家，讓康明的品牌形象更鮮明，更豐滿，更具有可信賴性，為成為區域市場的第一品牌形象作好鋪墊。即使不能達到這一目標，最壞的結果也是專業領域的第一品牌。

    有了這個品牌的聚焦點，很快康明品牌的整體品牌識別體系就相應的出爐了。圍繞著“專家形象”制定了一系列與之相符的識別內容，包括在服務產品上的識別、具體實物產品上的識別、企業識別、技術人員識別等順理成章的完成了。并制定了在品牌關鍵接觸點上演繹品牌核心價值的原則，品牌在日常管理中的原則等文件性的內容。

    可以說是為康明眼鏡品牌制定了一個詳細的品牌法律體系，在執行中嚴格按照這個法律體系辦事，即可完成強勢品牌打造的任務。

    六、品牌戰略落地由內而外

    在品牌法律體系規劃好之后，一場轟轟烈烈的品牌實施運動開始，理性的康明眼鏡沒有在品牌規劃好之后，就大張旗鼓地開始廣告轟炸，迫不及待的告訴消費者自己的品牌核心是什么，要打造出什么樣的品牌形象？

    可是越是這樣急功近利，越不能得到消費者的認可，因為我們知道光有花拳繡腿是不能夠戰勝競爭對手的，能夠殺敵制勝的有利武器是練好內功。

    康明眼鏡正式這樣做的，規劃好品牌戰略以后，就開始從內部樹立品牌核心價值的運動。

    ——在驗光技術人才方面。康明眼鏡加大了對驗光師隊伍的培養，在國家一級驗光師、眼科職業醫師的帶領下，不斷培養和發展驗光師隊伍，在內部制定了嚴格的驗光師培養及考核體系，只有通過內部嚴格的考核才能上崗為顧客提供驗光服務，同時組織內部驗光師參加省級、國家級別驗光師的職業證書考核，80%以上的驗光師通過了省級高級驗光師的職業資格，11%的驗光師通過國家不同級別的驗光師職業資格。

    ——在先進驗光設備投入方面。規模比較大的眼鏡店增加了綜合驗光儀，在對這個儀器的使用上，康明眼鏡要求100%的驗光師能夠操作，與其競爭對手截然相反，沒有把綜合驗光儀作為擺設。并在2003年底在所有連鎖店投入使用投影儀驗光設備，這樣的專業儀器使用使康明眼鏡的驗光水平已經接近視光學檢查的標準。不但落實了品牌戰略，也得到了消費者的認可。

    ——在服務與技術研究方面。規定了所有營業員和驗光師的服務態度和標準，熱情這一品牌識別已經在康明眼鏡的任何一連鎖店內都得到了淋漓盡致的體現。專業技術研究上，更是鼓勵驗光師總結經驗、撰寫體會，并經常組織驗光師研討會，進行學習交流，在2003年中國眼科學會組織的學術會議中，康明眼鏡首席驗光師楊曉軍的論文得到業界的關注，并在青島舉行的大會中對其學術成果進行報告。

    ——在質量控制方面。在原來高于國標標準的質量控制體系中，康明眼鏡又增加了在質量檢測的內容，即為了使消費者對裝配好的眼鏡更舒適，避免消費者在日常佩戴過程中才發現不舒適等狀況的發生，康明眼鏡推出了“配適檢測”這一檢測程序，雖然增加了康明眼鏡的工作負擔和相應的成本，但是這項服務增加了消費者的滿意度，因此，在康明眼鏡大力度的推行。

    ——對消費者教育方面。關于護眼方面的知識不斷的向進入康明眼鏡店內的消費者灌輸，傳播正確的護眼、延緩近視度數增長的方法，并且教給中小學生環節視力疲勞的方法。推薦有利于視力健康的運動，同時，康明眼鏡的視光學專家們還總結研究出了，既方便，又能有效緩解視力疲勞的方法——“康明晶體操”。

    七、互動式品牌傳播演繹品牌核心內涵

    在品牌傳播上，始終演繹康明眼鏡的品牌核心價值“專業”，把所有的營銷傳播資源都聚焦在康明眼鏡的“專家形象”上，這樣的聚焦傳播方式為康明品牌形象的塑造起到了事半功倍的效果。

    在日常營業過程中，康明眼鏡通過驗光師、營業員來傳播康明眼鏡獨有的視光學檢查程序，讓消費者在體驗中，對科學的視光學檢查程序有一個更為深入的了解。久而久之，就會在消費者心中形成專家的形象。

    促銷活動方面，每年會利用寒暑假這兩個節點，展開大規模的主題促銷活動，有效地演繹品牌核心內涵。在學生的暑假期間，康明眼鏡展開了從2001年開始的“康明學生眼鏡節”，這個活動既是康明眼鏡自身的促銷活動，又是針對護眼、愛眼知識的一個大普及活動；在活動過程中，我們還會組織對視力有益的運動項目比賽，比如連續兩年組織的“跳繩比賽”，均得到了學生和家長的積極響應，因為，跳繩這個運動是所有人都比較熟悉的，而且操作簡單，又對視力和智力有益處。

    并且在買贈活動中，贈品的選擇上也是圍繞品牌識別體系展開，比如在康明眼鏡的品牌識別體系中有“健康”這一核心識別，于是，在贈品選擇上，我們又針對性地選擇了有利于視力健康的禮品，比如能夠減緩視力的乒乓球運動，我們贈送專業的乒乓球拍一副，并鼓勵在康明配眼鏡的學生，在休息的時候，打打乒乓球（一個人也是可以打的）。

    在其他節日的促銷活動中，在宣傳專業的同時，還通過演繹康明的眼鏡的品牌識別“輕松”來積累品牌資產。比如在十一國慶節，只有七天的活動時間，這對于眼鏡行業來講，屬于是時間比較短的促銷活動，又由于學生眼鏡剛剛結束，不適宜搞規模太大的促銷活動，于是，康明就設計了演繹“輕松”的促銷活動，帶給在十一國慶節到康明配眼鏡的消費者以輕松、愉快的感覺。在活動中，設計輕松愉快的游戲，并贈送可口可樂和七喜汽水，將其寓意確定為“康明配鏡，可喜可樂”。

    在廣告宣傳上，康明眼鏡開始有選擇進行廣告投放，并在廣告中集中表現其專業的視光學檢查程序，從廣告上演繹康明眼鏡的“視力保護專家”形象。

    八、品牌地位獲得提升

    康明眼鏡的品牌戰略規劃，經歷了從調研到整體規劃，以及品牌戰略的導入工作，歷時近150天，所有思路及方案均得到了康明眼鏡幾個老總的好評，并且，企業內部員工都非常認可其品牌核心理念。這些為康明眼鏡品牌戰略實施的成功提供了根本性的保障。在這將近150天的工作中，經歷了不斷自我否定在否定的過程，最終交出了一個滿意的答卷。

    在經歷了三年多的有效實施后，充分體現了日常的經營、營銷活動為品牌資產做加法的真理，康明眼鏡的市場地位的得到了增長，品牌地位也發生了改變，在2004年底進行的品牌調查時，康明眼鏡已經穩穩的座上了石家莊這個區域市場第一品牌的寶座，而且，在品牌忠誠度、品質認可度等品牌資產中，已經將競爭對手遠遠的甩開了。

    在為康明眼鏡高興的同時，我不得不思考：品牌的本質究竟是什么？中小企業為什么會對品牌產生恐慌呢？

    品牌生來就是為企業的銷售服務的，它不僅要企業實現“暢銷”，還要實現“長銷”和“高價銷”。它始終要體現“用品牌戰略驅動銷量快速增長”這句話的。