隨著德國世界杯足球賽的臨近，圍繞著世界杯展開的IT企業推廣活動也硝煙彌漫。每年的世界杯（天極網注：世界杯為每四年一次）都是一場企業營銷的盛宴，新浪、搜狐、TOM等網站關于網絡轉播權的爭奪正酣，聯想、海爾、英特爾、中國移動、TCL等IT企業也不甘示弱，紛紛通過不同營銷手段加入到這一競爭行列中來。

    血雨腥風的營銷大戰

    世界杯還有10天就將拉開戰幕，這不僅牽動著無數球迷的心，更讓IT廠商為期間的營銷和品牌推廣商機爭破了頭。

    為了搶占世界杯市場，聯想日前宣布以巨資簽下巴西著名球星羅納爾迪尼奧做代言人。雖然聯想方面并沒有透露此次代言合同的具體金額，但小羅是當今世界足壇最為炙手可熱的明星之一，同時巴西也是本屆世界杯奪冠的最大熱門，其商業價值也是水漲船高。據足球經紀界人士估計，小羅這種世界頂級球星的廣告代言價值當在千萬歐元以上。而早在今年4月，TCL已提前把一張上億人民幣的支票開給小羅，針對世界杯的全球營銷計劃已全面鋪開。

    由于家電行業跟世界杯密切相關，因此這個領域的爭奪用白熱化來形容恐怕并不過分。目前，索尼、康佳、創維、海爾等所有電視品牌已全部加入了這一競爭陣營。而家電的賣場也不例外，國美電器選擇世界杯32強中日本、韓國、荷蘭、瑞典和德國五個國家的代表品牌日立、三星、飛利浦、伊萊克斯以及西門子，組成“國美家電世界杯”的主力陣營。據國美電器總經理王嘉森介紹，消費者可以任意選購這五個品牌中的商品，世界杯正式打響后，銷售活動將全面停止。根據賽事進程變化，五大品牌所屬國家隊如果能順利晉級，購買這些品牌的消費者就會得到一定比例的驚喜返款。而這種帶有娛樂性質的促銷活動并非國美獨創。為了幫助消費者從種類繁多的彩電中做出選擇，蘇寧電器也舉辦了彩電“視界杯”活動。其拿出32種暢銷型號彩電，按照世界杯賽制舉行每周淘汰賽。

    聯想到新浪與搜狐的世界杯網絡轉播權之爭，TOM聯合《體壇周報》開辟第二戰場，以及各個IT廠商在其他領域的競爭，可以說，圍繞著世界杯各個領域的營銷大戰已全面展開。

    新媒體展露新“錢”景

    今年世界杯無疑為迅速崛起的新媒體推廣帶來了好機遇。其營銷的承載平臺也正在向多元化方向延伸，與以往電視臺、報紙、網站等傳統推廣重鎮相比，手機、無線、博客等新的載體正在形成。

    過去，世界杯賽事的電視轉播權是一個天文數字，但現在，互聯網上的寬頻和手機上的無線版權也成為兵家必爭之地。繼搜狐、新浪等門戶網站血拼寬帶獨家合作網站后，無線領域中的世界杯營銷盒子也已經打開。去年底，中國移動就已經耗資上億元拿到CCTV世界杯節目的兩個冠名權——《2006年世界杯賽事直播》獨家特約播出權(6509萬元)和《2006年世界杯射手榜》獨家冠名權(3800萬元)。同時，中國移動也和新浪博客聯手推出了“世界杯博客大賽”，央視同樣盯住了博客這一世界杯傳播新途徑。

    手機作為第五媒體越來越體現出其平臺效應。近日，英特爾借勢世界杯熱點，掀起“玩手機看世界杯”的狂潮。據悉，英特爾通過上海東方龍移動信息有限公司及上海東方寬頻傳播有限公司合作，助力東方龍基于中國移動網絡的手機電視世界杯頻道及東方龍掌上世界杯互動平臺為手機用戶提供方便。同時，中國移動也向客戶推出了“5元手機上網套餐計劃”。其客戶可以在第一時間內獲得比賽時間、比賽結果、重大事件新聞等信息，瀏覽著名球員、足球評論員撰寫的評論文章，參與免費有獎競猜等活動。

    顯然，對于手機電視、3G、寬帶視頻等尚待興起的熱點，重大體育賽事具有不可限量的推動作用，而世界杯恰恰是一個拐點。

    體育營銷價值幾何

    針對世界杯前夕各個企業的瘋狂燒錢營銷活動，新聞媒體也沒閑著。有的周刊甚至推出了世界杯企業營銷案例分析，《中國經營報》更是總結了借雞生蛋、直播贊助、贊助明星、贊助球隊等十大世界杯營銷策略。

    業內人士認為，4年一屆的世界杯已經由原有的體育競技演變為一種具備完整產業鏈條的經濟形態。對于企業來說，世界杯平臺更是一個企業品牌競技的夢幻舞臺。圍繞世界杯展開的整合營銷和整合傳播，將提升企業的知名度、銷量、美譽度，其衍生出來的附加價值無法估量。

    但也有不少專家持否定態度。策劃人李光斗認為，世界杯營銷是一項公認的燒錢工程，需要大筆的資金投入，比如本屆世界杯央視全天賽事套播廣告的報價最高均價達83.8萬元/秒。另外世界杯行銷并非靈丹妙藥，許多企業只把世界杯當做一次“炒作機會”，當世界杯的新聞價值一消失，品牌的影響也隨之消失，這樣失敗的案例比比皆是。

    北京大學光華管理學院江明華表示，體育營銷是個復雜的系統執行過程，它要求企業在體育營銷的指引下達到資源重新整合，實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合，從而引起消費者與企業的共鳴，成為企業的一種競爭優勢。

    目前大多數國內企業對體育營銷的理解，還停留在一種“單獨事件”的層面上，重視短期利益、忽視長期利益，重戰術操作、輕戰略把握。另外營銷策略單一，沒有整合營銷傳播的概念，這也成為企業“踢”世界杯最大的短板。