品牌營銷的管理在大多數包裝消費品企業中正成為固定模式。品牌營銷的經理負責規劃長期品牌戰略，并負責品牌的利潤。他們通過與廣告代理機構的密切合作來發動全國性的廣告運動，旨在創建市場份額和長期消費者品牌忠誠。早些時候，消費者對品牌很忠誠，全國性的媒體也能夠有效地進入大眾市場，因此這種品牌營銷管理制度顯得合情合理。但在最近，許多企業開始懷疑，這種制度是否還能很好地適應當今迥異的市場營銷現實。
 
　　有兩大環境勢力促使企業重新考慮品牌管理。第一，消費者、市場及品牌營銷戰略已發生了戲劇性的變化。今天的消費者面對的是不斷增多的可接受的品牌，并處于永無寧日的價格促銷的包圍之中。其結果是，他們正變得不太忠實于品牌。還有，傳統的品牌經理集中力量搞長期的、針對大眾市場的全國品牌營銷的建設戰略，而當今的市場現實要求的是較短期的、針對當地市場的銷售增長戰略。 
 
　　影響品牌營銷管理的第二大勢力，是零售商力量的不斷增長。規模更大、勢力更強、信息更靈的零售商正要求更多的貿易促銷來交換稀有的貨架空間。貿易促銷費用的增多，減少了品牌營銷的經理的基本營銷手段，即全國性廣告的利潤。零售商還要求更多的因顧客定制而有的“多種品牌”促銷，以便能兼顧制造商的眾多品牌并幫助零售商更好地競爭。這些促銷手段都超過了單個品牌經理的職能范圍，其設計必須在企業的更高層次進行。
 這些及其他一些變化都極大地改變了企業營銷產品的方式，使營銷人員開始重新考慮曾服務多年并表現極佳的品牌管理制度。盡管品牌經理不可能很快絕跡，但是，許多企業正在探索管理品牌的銷售人員的職能結合起來，創設了“品牌銷售經理”，這些經理參加行業內的工作并設計更加符合當地情況的品牌戰略。 
 
　　另一種方法是寶潔公司、高露潔-帕默里夫（Colgate-Palmolive）公司、卡夫公司、RJR-納貝斯克（Nabisco）公司等采用的產品種類管理制度，這一制度下，品牌經理向種類經理負責，而種類經理則對整個產品線負總責。例如，在寶潔公司，黎明牌（Dawn）液體洗碗清潔劑的品牌經理向負責黎明、象牙（Ivory）、歡迎（Joy）和其他所有液體清潔劑的經理匯報。然后，該液體清潔劑經理再向負責所有寶潔公司包裝肥皂和清潔劑（包括洗碗清潔劑以及液體和干洗洗衣清潔劑）的經理匯報。 
 
　　種類管理有許多優點。首先，不再局限于具體的品牌，種類經理決定企業的整個種類供給情況。這使得產品種類供給更加完整協和協調。或許種類管理最重要的一點好處，是能更好地連接新的零售商“種類采購”系統。在該系統中，零售商已開始讓他們的采購員與某個產品品種類的所有供應商開展業務。 
 一些企業組合了種類管理和另一種概念：品牌小組或種類小組。例如，納貝斯克公司沒有任命幾個餅干品牌經理，而是采用了三個餅干種類管理小組，分別負責成人濃味餅干、營養餅干和兒童餅干。每個種類小組由一個種類經理領導，包括幾個營銷人員、品牌經理、一個銷售計劃經理和一個市場營銷信息專家，由他們負責品牌戰略、廣告和銷售促進。每個小組還包括來自財務、研究與開發、制造、管理和銷售部門的專家。因此，種類經理完全像個小商人，負有整個產品種類的完全責任，有一個完整的人員編制來幫助他們計劃和實施種類營銷戰略。