1985年4月23日，可口可樂的在紐約宣布更改其行銷了99年的飲料配方，并由此陷入了商業史上無出其右的品牌忠誠漩渦。         口味測試出賣了可口可樂      自從1886年亞特蘭大藥劑師約翰·潘伯頓發明了神奇的可口可樂配方以來，該品牌飲料在全球的開疆辟土可謂無往而不利，直到1975年百事可樂從達拉斯開始發起“口味挑戰”。      在隨后的幾年中，百事慫恿越來越多的美國消費者參加未標明品牌的可樂飲料口味測試，并不斷傳播人們更喜歡口味偏甜的百事可樂的結論。在一浪高過一浪的攻勢中，百事宣揚青春、激情、冒險的品牌精神，聲稱其產品口味足以擔當起挑戰經典與傳統的重任，并引發了美國年輕一代的共鳴。口味挑戰導致可口可樂的國內占有率穩中微降，而百事卻在緩慢而頑強的增漲。于是，可口可樂的第一位外國人首席執行----古巴人羅伯托·郭思達在1981年上任伊始便宣稱：可口可樂已沒有任何值得沾沾自喜的東西了，公司必須全面進入變革時代，其突破口便是數十年來神圣不可侵犯、但如今已不適應時代的飲料配方。      為此，1982年可口可樂開始實施代號為“堪薩斯計劃”的劃時代營銷行動。2000名調查員在十大城市調查顧客是否愿意接受一種全新的可樂。其問題包括：如果可口可樂增加一種新成份，使它喝起來更柔和，你愿意嗎?如果可口可樂將與百事可樂口味相仿，你會感到不安嗎?你想試一試新飲料嗎? 調查結果顯示，只有10%--12%的顧客對新口味可口可樂表示不安，而且其中一半的人認為以后會適應新可口可樂。在這一結論的鼓舞下，可口可樂技術部門在1984年終于拿出了全新口感的樣品，新飲料采用了含糖量更高的谷物糖漿，更甜、汽泡更少，柔和且略帶膠粘感。在接下來的第一次口味測試中，品嘗者對新可樂的滿意度超過了百事可樂，調查人員認為，新配方可樂至少可以將市場占有率提升一個百分點，即增加2億美元的銷售額。      但更換百年配方畢竟是天大的事，為了萬無一失，可口可樂又掏出400萬美元進行了一次由13個城市的19.1萬名消費者參加的口味大測試，在眾多未標明品牌的飲料中，品嘗者仍對新配方“感冒”，新可樂以61%比39%的壓倒性大多數戰勝舊可樂。      正是這次耗資巨大的口味測試，促使可口可樂下決心推陳出新，應對百事挑戰。         篡改商業圣經的營銷噩夢      1985年4月23日，行銷了99年的可口可樂在紐約市林肯中心舉行了盛大的新聞發布會，主題為“公司百年歷史中最有意義的飲料營銷新動向”。郭思達當眾宣布，“最好的飲料----可口可樂，將要變得更好”：新可樂取代傳統可樂上市。      共有700余位媒介記者出席了新聞發布會，通訊衛星還將現場圖像傳送到洛杉磯、亞特蘭大和休斯頓等地。在24小時之內，81%的美國人知道了可口可樂改變配方的消息，這個比例甚至高于16年前阿波羅登月時的24小時內公眾獲悉率；據說更有70%以上的美國人在“新可樂”問世的幾天內品嘗了它，超過任何一種新產品面世時的嘗試群體。      但對于可口可樂公司而言，一場營銷噩夢恰恰是從4月23日上午的那個新聞發布會開端了。僅以電話熱線的統計為例：在“新可樂”上市4小時之內，接到抗議更改可樂口味的電話650個；4月末，抗議電話的數量是每天上千個；到5月中旬，批評電話多達每天5000個；6月，這個數字上升為8000多個----相伴電話而來的，是數萬封抗議信，大多數的美國人表達了同樣的意見：可口可樂背叛了他們，“重寫《憲法》合理嗎？《圣經》呢？在我看來，改變可口可樂配方，其性質一樣嚴重。”為此，可口可樂公司不得不新開辟數十條免費熱線，雇傭了更多的公關人員來處理這些抱怨與批評。      但是似乎任何勸說也無法阻止人們因可口可樂的改變而引發的震驚與憤怒，《新聞周刊》的大標題宣稱“可口可樂亂彈琴”，人們表示，作為美國的象征、美國人的老朋友，可口可樂如今突然被拋棄了。在西雅圖，57歲的馬斯林建立了美國老可口可樂飲用者協會，身著印有抗議文字的T恤公然將新可樂倒在大街上；在休斯頓棒球場，人們面對大屏幕上新可樂的廣告噓聲四起；在更多的地方，人們開始囤積已停產的老可口可樂，導致這一“緊俏飲料”的價格一漲再漲；而歌詞作者皮卡德因其《老可口可樂最好喝》的唱片暢銷，迅速暴富。作為老對頭的百事可樂，更是幸災樂禍的宣布4月23日為公司假日，并稱既然新可樂的口味更像百事了，那么可口可樂的消費者不如直接改喝百事算了。      大惑不解的可口可樂市場調查部門緊急出擊，新的市場調查結果使他們發現，在5月30日前還有53%的顧客聲稱喜歡“新可樂”，可到了6月，一半以上的人說他們不喜歡了。到7月，只剩下30%的人說“新可樂”好話了。         品牌精神引領消費忠誠      在1985年6月底，“新可樂”的銷量仍不見起色，憤怒的情緒卻繼續在美國蔓延，傳媒還不停的煽風點火。焦頭爛額的可口可樂決定恢復傳統配方的生產，定名為Coca-Cala Classic(古典可口可樂)；同時繼續生產“新可樂”(NewCoke)。7月1l日，郭思達率領公司高層管理群站在可口可樂標志下宣布了這一消息，并使美國上下一片沸騰，當天即有18000個感激電話打入公司免費熱線。ABC電視網中斷了周三下午正在播出的熱點節目插播了這條新聞。經典可口可樂的復出幾乎成了第二天全美各大報的頭版頭條新聞，“老可樂”的歸來甚至被民主黨參議員大衛·普賴爾在議院演講時稱為“美國歷史上一個非常有意義的時刻，它表明有些民族精神是不可更改的。”當月，可口可樂的銷量同比增長了8%，股票攀升到12年來的最高點每股2.37美元，而新可樂的市場占有額降至0.6%，同時下降的還有百事可樂的股票，其跌了0.75美元。      盡管經歷了營銷噩夢，可口可樂在1985年還是占到了全球飲料總銷量的21.7%，雄踞世界第一。對于業界巨無霸、品牌營銷大家竟會產生如此失誤，至今圈內人士仍有眾多疑惑，而“新可樂”幽靈亦成為品牌重新定位的鏡鑒。筆者竊以為正如可口可樂依靠品牌的光芒迅速走出陰影一樣，當年百事可樂的上升同樣在于品牌精神的勝利而非口味的迎合；可口可樂調查部門的錯誤，一樣在于只計算了產品口感成份，卻忽略了萬萬不該忽略的品牌情感成份。      記得在兩年前的一次品牌營銷課上，一位廣東企業家問我：請問太陽神和健力寶這兩個品牌為什么會衰落？我回答：一個品牌或企業的退步原因向來是多樣性的，比如多元化投資失誤，偏離主戰場等等，單純從品牌理論的角度來看，他們最大的問題是在聲名鵲起之后，喪失了穩定品牌根基、穩固忠誠群體、一舉形成強勢的機會，而十多年來的品牌持續缺乏創新、產品老態龍鐘之下衰退是不可避免的。那位學員接著追問：可口可樂都一百多年了，不更老態龍鐘了嗎？我說：不變的是可口可樂的主產品，但其品牌精神是一直站在時代潮頭的呀，這也就是老字號得以成為頂級品牌的根源。----事實上，在經歷了1985年的春夏之后，可口可樂的管理層仍然未全盤放棄新可樂，甚至五年后，這個配方的產品還被更名為“可樂Ⅱ”繼續銷售，直到缺少購買而最終消亡。而沒有消亡的，則是可口可樂這個品牌，盡管其更改配方被《紐約時報》稱為美國商界一百年來最重大的失誤之一，但只要其不喪失引領時代的品牌精神，就永遠不會消亡。