品牌作為一種無形資產，已為企業普遍接受，但將品牌作為市場營銷對象，進行品牌經營的企業卻并不多。從我國服裝市場的經營實踐看，服裝企業對品牌的認識往往局限于品牌開發與法律保護方面，許多經營名牌產品的服裝企業因缺乏品牌運作的觀念與經驗，在激烈的市場競爭中來去匆匆，令人深思。事實上，品牌與其它有形資產一樣，并不是靜態的，只有在市場中運作，才能盤活，才能增值，才具有更強的生命力，才能確保名牌服裝企業可持續發展。   　　   　　一、品牌經營的核心思想　　   　　品牌經營與傳統的生產經營相比，市場取向更為強烈。傳統的生產經營理念以產品為市場營銷對象，運用營銷4P?S組合進行營銷，其經營方式表現為大而全或小而全，在市場競爭中，雖然功能齊全，但力量單薄。品牌經營以品牌為市場營銷對象，以品牌運作為核心，融入了資產運作與重組、經營風險劃分與控制、工業利潤與商業利潤分割、銷售渠道的管理與控制等現代市場營銷觀念。品牌經營的核心思想是：品牌經營者通過其在品牌商譽、市場開發、銷售渠道、產品開發、生產技術管理、品質控制、人力資源、信息控制等市場營銷軟件方面的八大優勢，形成強大的附著力，將供應、生產、銷售等環節的外部資源納入本企業資源的運作范圍，從而使品牌經營者的市場擴張能力及競爭實力迅速提高。由于品牌經營者以開發生產經營軟件優勢為主，形成的是資本密集程度較高的無形資產，因此品牌經營是一種風險較高的、資本較密集的、銷售渠道規模與集成度較高的經營模式。在推行品牌經營戰略的過程中，品牌形象的開發、維持與提高是品牌經營的關鍵。  　　二、品牌經營的條件 　　　　　   　　服裝市場的迅速發展與激烈的競爭孕育了服裝品牌經營的理念。首先，在服裝市場迅速成長的過程中，服裝消費者的消費行為日趨成熟，他們在品牌服裝消費的經歷中逐漸建立了品牌消費信心，并形成了品牌消費的習慣。據統計，在我國襯衫消費中，中高檔襯衫100%為品牌消費行為。服裝消費者的品牌消費行為是服裝品牌經營的客觀基礎。其次，由于服裝企業投資較少，回收期短，在改革開放之后服裝企業的數量及規模得到了迅速發展，并導致了各類服裝品牌在市場中的激烈競爭，服裝企業的生產能力出現了大量的閑置，服裝企業的經營風險越來越大。正是這種巨大的市場經營風險為服裝品牌經營創造了機遇。服裝品牌的經營者以其強大的市場營銷軟件優勢，扮演主導品牌的角色，他們以自己的品牌為紐帶，對處于無序競爭的服裝企業進行重組，對市場經營風險進行劃分，確定服裝生產經營各個環節的風險水平與利潤水平，從而規范服裝市場競爭行為，化解服裝市場的經營風險。其三，許多服裝企業在市場經濟體制改革的過程中，已經建立了規范、科學的現代企業制度及組織結構，形成了品牌競爭優勢與高效的資產運作機制，積累了豐富的生產技術、生產管理、品質控制、產品開發、市場開發、人力資源管理等經驗，它們可以作為品牌經營的主體，這是進行品牌經營的前提條件。其四，對于服裝品牌經營者，必須有較強的風險意識與較強的資本實力，敢于轉變經營觀念，對企業的資源進行重新配置，加大企業資源在服裝生產經營軟件方面的投資力度，形成品牌經營所需要的經營優勢，并使其成為企業主要的利潤中心或利潤增長點。　　   　　三、實施服裝品牌經營戰略的模式　　   　　根據服裝品牌運作的主體不同，實施服裝品牌經營戰略的模式有以下四種形式可供選擇：　　　　１、以生產企業為主體的品牌經營模式。這類品牌經營者往往是從服裝生產或加工起步的，并在發展的過程中逐漸形成了自己的拳頭產品，擁有了穩定的生產加工基地、生產加工技術、品質控制技術及產品開發能力，通過適當的品牌宣傳，擁有了一定的消費群體，從而對中間商產生吸引力，并逐漸形成以中間商為主體的產品銷售網絡。這種品牌經營模式的基本特點是：服裝品牌為生產企業所有，生產企業以開發與生產市場適銷對路的產品為主，并負責企業整個市場的品牌宣傳；產品由中間商推向市場，并負責所在市場區域的品牌形象宣傳。在品牌經營實踐中，這種經營模式的銷售網絡有以下三種表現形式：(1)品牌經營者一級批發商經銷商零售商。(2)品牌經營者一級批發商批發商的連鎖店。(3)品牌經營者零售專賣店。由于銷售網絡的形式很多，不同地區經濟發展不平衡，銷售網絡的管理與控制難度很大。由于中間商買斷了產品市場營銷的風險，當市場環境發生不利變化時，中間商為了化解市場風險，往往會出現一些損害品牌形象的經營行為。因此這種銷售網絡具有不穩定性、不確定性，從而增加了服裝品牌經營的難度，這也是一些名牌服裝企業淡出市場的主要原因。　　   　　福建石獅七匹狼集團公司在利用中間商進行品牌經營方面做得比較成功。該企業經營的服裝為’’’’’’’’七匹狼’’’’’’’’品牌男仕系列，其拳頭產品為男仕夾克及T恤，并以30歲以上的、具有一定成功經歷的男仕為其目標消費群體。企業在創牌初期，導入了CI，并通過大眾媒體進行了系列的廣告，形成了初步的品牌效應。由于其產品開發能力強，其產品能形成一定的風格并能與其目標消費者的消費特征配合，從而使其品牌擁有了一定的消費群體。由于消費者消費行為的示范效應，吸引了全國各地的中間商，目前該企業已在全國80多個地區建立了銷售網絡。但是該企業在進行品牌經營的過程中遇到了一系列問題，主要表現在以下幾個方面：(1)隨著企業銷售網絡的不斷擴大，銷售網絡的管理難度加大，銷售網絡的內部競爭影響了銷售網絡的穩定性；(2)各地區銷售網絡對該企業CI的理解及運用有較大的差別，品牌形象難以高度統一；(3)由于中間商的素質與實力差異太大，不同地區的銷售網絡的形式也不盡相同，有些中間商存在短期經營行為，在品牌開發的過程中，很容易出現利益沖突，相互協作的難度較大；(4)由于中間商之間難以溝通，品牌經營過程中的信息優勢很難建立起來，從而降低了企業市場快速反應的能力，影響了企業產品開發優勢的充分發揮。不過該企業已經注意到這些方面的問題，并在策劃銷售網絡的建設與管理，這些問題可能會在品牌經營的實踐中逐漸克服。　　   　　以生產企業為主體的品牌經營模式的優勢就是借用銷售區域的商業銷售網絡，但同時也增加了銷售渠道的管理難度。筆者認為，通過組建銷售渠道風險基金，對中間商的經營風險進行控制，可以對中間商的經營行為進行引導與協調。　　   　　２、以非生產企業為主體的品牌經營模式。這是一種以品牌無形資產為核心的資產運作模式，品牌經營者的資本實力一般較強，其經營管理的核心是品牌與銷售渠道的開發、維護及管理。具體的運作方式有特許專賣和公司連鎖兩種形式。　　   　　特許專賣是品牌所有者以品牌為紐帶，通過合約將品牌特許給某些經營者從事其品牌產品的專賣，因此特許專賣店都是利益獨立的經營實體，但他們必須接受品牌經營者在品牌形象方面的統一管理，如店鋪的設計、服務水平、產品促銷等。由于特許專賣的銷售網絡是受控的特許專賣店，容易形成統一的品牌形象，但是會影響其他經營者加盟的積極性，因此這種品牌經營模式往往只適用于品牌優勢強大的品牌經營者，他們往往需要經歷一段比較艱難的品牌開發過程，而且在品牌宣傳上要進行大膽的、大量的投資。如佐丹奴是較早以特許專賣經營模式成功進入中國服裝市場的外來品牌。　　   　　公司連鎖是品牌所有者憑借其雄厚的資本，建立自己品牌的連鎖店，形成屬于自己的、強大的零售網絡，品牌商譽獨享。由于連鎖店屬于品牌經營者，品牌的開發、維護與管理變得更加容易，內部信息的溝通與共享成為可能，因此品牌經營者的市場反應能力得到加強，產品開發的效益提高，市場風險相對減少。英國最大的連鎖經營集團馬莎百貨，是一家以公司連鎖店形式進行品牌經營并獲得巨大成功的集團，它在其國內外建立了數百家連鎖店，都經營一個品牌－圣米高。它沒有自己的生產企業，但卻能為消費者提供優質價宜的數千種產品及服務，其經營的女仕服裝在英國的市場占有率高達30%以上，其成功的關鍵在于它擁有了強大的零售網絡、建立了較高的品牌商譽、具有較強的產品開發能力，掌握了經營產品的生產管理技術、品質控制技術。　　   　　以非生產企業為主體的品牌經營模式的優勢是能借用服裝生產企業的生產加工能力，生產與品牌形象一致的服裝產品，從而可以集中精力從事品牌開發與管理、市場開發、產品開發、品質控制、銷售渠道的管理與控制、市場信息管理等純品牌經營行為。　　   　　３、雙主體的品牌經營模式。這種模式的主體由超級商場或大型連鎖店與生產企業構成。超級商場或連鎖店以其獨特的經營理念贏得顧客，形成商譽。生產企業可以有自己的品牌，但其營銷觀念必須與超級市場的經營理念保持一致。這種經營模式對雙方都會有好處，一方面，商場可以為許多中小企業及新上市企業提供一個進入市場機會，為其今后品牌的擴張奠定基礎；另一方面，商場可以及時采購品種齊全、品牌眾多的服裝商品，發揮品種優勢，滿足顧客多樣化的需要。在國外許多超級商場都是采用的這種營銷模式。　　   　　４、以貿易為中心的一體化的品牌經營模式。這是一種集供、產、貿、銷于一體的品牌經營模式，但在資源的配置上向服裝貿易與零售傾斜，通過組建服裝企業集團，將服裝營銷的四個環節分開，形成利益相對獨立的經營實體，由集團總部進行市場營銷的協調與控制。這種經營模式的優勢在于商譽獨享、形象統一、價格統一、市場風險容易控制、銷售渠道容易控制與管理、市場反應速度快等。香港旭日集團在打開我國休閑服裝市場時采用了這一模式。一方面，它以控股的方式建立了穩定的服裝生產基地，使其產品的品質及交貨期更容易得到保證，從而提高其市場的快速反應能力。另一方面，它以集團募集的自有資金，在我國大中城市建立了數百家屬于自己的連鎖店，通過強大的零售網將自己的產品推向市場。　　   　　綜上所述，服裝品牌經營在服裝市場競爭中具有獨特的競爭優勢，在具體的經營模式上，通過對供應、生產、銷售各個環節的組合，可以形成多種不同的品牌經營模式，但無論以何種方式進行品牌經營，都必須將品牌的開發、維護與管理放在首要位置，以品牌優勢為切入點，進而形成品牌經營的八大優勢。 　　   　　品牌作為一種無形資產，已為企業普遍接受，但將品牌作為市場營銷對象，進行品牌經營的企業卻并不多。從我國服裝市場的經營實踐看，服裝企業對品牌的認識往往局限于品牌開發與法律保護方面，許多經營名牌產品的服裝企業因缺乏品牌運作的觀念與經驗，在激烈的市場競爭中來去匆匆，令人深思。事實上，品牌與其它有形資產一樣，并不是靜態的，只有在市場中運作，才能盤活，才能增值，才具有更強的生命力，才能確保名牌服裝企業可持續發展。　　   　　一、品牌經營的核心思想  　　品牌經營與傳統的生產經營相比，市場取向更為強烈。傳統的生產經營理念以產品為市場營銷對象，運用營銷4P?S組合進行營銷，其經營方式表現為大而全或小而全，在市場競爭中，雖然功能齊全，但力量單薄。品牌經營以品牌為市場營銷對象，以品牌運作為核心，融入了資產運作與重組、經營風險劃分與控制、工業利潤與商業利潤分割、銷售渠道的管理與控制等現代市場營銷觀念。品牌經營的核心思想是：品牌經營者通過其在品牌商譽、市場開發、銷售渠道、產品開發、生產技術管理、品質控制、人力資源、信息控制等市場營銷軟件方面的八大優勢，形成強大的附著力，將供應、生產、銷售等環節的外部資源納入本企業資源的運作范圍，從而使品牌經營者的市場擴張能力及競爭實力迅速提高。由于品牌經營者以開發生產經營軟件優勢為主，形成的是資本密集程度較高的無形資產，因此品牌經營是一種風險較高的、資本較密集的、銷售渠道規模與集成度較高的經營模式。在推行品牌經營戰略的過程中，品牌形象的開發、維持與提高是品牌經營的關鍵。　　   　　二、品牌經營的條件 　　　　　   　　服裝市場的迅速發展與激烈的競爭孕育了服裝品牌經營的理念。首先，在服裝市場迅速成長的過程中，服裝消費者的消費行為日趨成熟，他們在品牌服裝消費的經歷中逐漸建立了品牌消費信心，并形成了品牌消費的習慣。據統計，在我國襯衫消費中，中高檔襯衫100%為品牌消費行為。服裝消費者的品牌消費行為是服裝品牌經營的客觀基礎。其次，由于服裝企業投資較少，回收期短，在改革開放之后服裝企業的數量及規模得到了迅速發展，并導致了各類服裝品牌在市場中的激烈競爭，服裝企業的生產能力出現了大量的閑置，服裝企業的經營風險越來越大。正是這種巨大的市場經營風險為服裝品牌經營創造了機遇。服裝品牌的經營者以其強大的市場營銷軟件優勢，扮演主導品牌的角色，他們以自己的品牌為紐帶，對處于無序競爭的服裝企業進行重組，對市場經營風險進行劃分，確定服裝生產經營各個環節的風險水平與利潤水平，從而規范服裝市場競爭行為，化解服裝市場的經營風險。其三，許多服裝企業在市場經濟體制改革的過程中，已經建立了規范、科學的現代企業制度及組織結構，形成了品牌競爭優勢與高效的資產運作機制，積累了豐富的生產技術、生產管理、品質控制、產品開發、市場開發、人力資源管理等經驗，它們可以作為品牌經營的主體，這是進行品牌經營的前提條件。其四，對于服裝品牌經營者，必須有較強的風險意識與較強的資本實力，敢于轉變經營觀念，對企業的資源進行重新配置，加大企業資源在服裝生產經營軟件方面的投資力度，形成品牌經營所需要的經營優勢，并使其成為企業主要的利潤中心或利潤增長點。  　　   　　三、實施服裝品牌經營戰略的模式　　  　　根據服裝品牌運作的主體不同，實施服裝品牌經營戰略的模式有以下四種形式可供選擇：　　  　　１、以生產企業為主體的品牌經營模式。這類品牌經營者往往是從服裝生產或加工起步的，并在發展的過程中逐漸形成了自己的拳頭產品，擁有了穩定的生產加工基地、生產加工技術、品質控制技術及產品開發能力，通過適當的品牌宣傳，擁有了一定的消費群體，從而對中間商產生吸引力，并逐漸形成以中間商為主體的產品銷售網絡。這種品牌經營模式的基本特點是：服裝品牌為生產企業所有，生產企業以開發與生產市場適銷對路的產品為主，并負責企業整個市場的品牌宣傳；產品由中間商推向市場，并負責所在市場區域的品牌形象宣傳。在品牌經營實踐中，這種經營模式的銷售網絡有以下三種表現形式：(1)品牌經營者一級批發商經銷商零售商。(2)品牌經營者一級批發商批發商的連鎖店。(3)品牌經營者零售專賣店。由于銷售網絡的形式很多，不同地區經濟發展不平衡，銷售網絡的管理與控制難度很大。由于中間商買斷了產品市場營銷的風險，當市場環境發生不利變化時，中間商為了化解市場風險，往往會出現一些損害品牌形象的經營行為。因此這種銷售網絡具有不穩定性、不確定性，從而增加了服裝品牌經營的難度，這也是一些名牌服裝企業淡出市場的主要原因。  　　福建石獅七匹狼集團公司在利用中間商進行品牌經營方面做得比較成功。該企業經營的服裝為“七匹狼”品牌男仕系列，其拳頭產品為男仕夾克及T恤，并以30歲以上的、具有一定成功經歷的男仕為其目標消費群體。企業在創牌初期，導入了CI，并通過大眾媒體進行了系列的廣告，形成了初步的品牌效應。由于其產品開發能力強，其產品能形成一定的風格并能與其目標消費者的消費特征配合，從而使其品牌擁有了一定的消費群體。由于消費者消費行為的示范效應，吸引了全國各地的中間商，目前該企業已在全國80多個地區建立了銷售網絡。但是該企業在進行品牌經營的過程中遇到了一系列問題，主要表現在以下幾個方面：(1)隨著企業銷售網絡的不斷擴大，銷售網絡的管理難度加大，銷售網絡的內部競爭影響了銷售網絡的穩定性；(2)各地區銷售網絡對該企業CI的理解及運用有較大的差別，品牌形象難以高度統一；(3)由于中間商的素質與實力差異太大，不同地區的銷售網絡的形式也不盡相同，有些中間商存在短期經營行為，在品牌開發的過程中，很容易出現利益沖突，相互協作的難度較大；(4)由于中間商之間難以溝通，品牌經營過程中的信息優勢很難建立起來，從而降低了企業市場快速反應的能力，影響了企業產品開發優勢的充分發揮。不過該企業已經注意到這些方面的問題，并在策劃銷售網絡的建設與管理，這些問題可能會在品牌經營的實踐中逐漸克服。  　　以生產企業為主體的品牌經營模式的優勢就是借用銷售區域的商業銷售網絡，但同時也增加了銷售渠道的管理難度。筆者認為，通過組建銷售渠道風險基金，對中間商的經營風險進行控制，可以對中間商的經營行為進行引導與協調。  　　２、以非生產企業為主體的品牌經營模式。這是一種以品牌無形資產為核心的資產運作模式，品牌經營者的資本實力一般較強，其經營管理的核心是品牌與銷售渠道的開發、維護及管理。具體的運作方式有特許專賣和公司連鎖兩種形式。  　  　　特許專賣是品牌所有者以品牌為紐帶，通過合約將品牌特許給某些經營者從事其品牌產品的專賣，因此特許專賣店都是利益獨立的經營實體，但他們必須接受品牌經營者在品牌形象方面的統一管理，如店鋪的設計、服務水平、產品促銷等。由于特許專賣的銷售網絡是受控的特許專賣店，容易形成統一的品牌形象，但是會影響其他經營者加盟的積極性，因此這種品牌經營模式往往只適用于品牌優勢強大的品牌經營者，他們往往需要經歷一段比較艱難的品牌開發過程，而且在品牌宣傳上要進行大膽的、大量的投資。如佐丹奴是較早以特許專賣經營模式成功進入中國服裝市場的外來品牌。  　　公司連鎖是品牌所有者憑借其雄厚的資本，建立自己品牌的連鎖店，形成屬于自己的、強大的零售網絡，品牌商譽獨享。由于連鎖店屬于品牌經營者，品牌的開發、維護與管理變得更加容易，內部信息的溝通與共享成為可能，因此品牌經營者的市場反應能力得到加強，產品開發的效益提高，市場風險相對減少。英國最大的連鎖經營集團馬莎百貨，是一家以公司連鎖店形式進行品牌經營并獲得巨大成功的集團，它在其國內外建立了數百家連鎖店，都經營一個品牌－圣米高。它沒有自己的生產企業，但卻能為消費者提供優質價宜的數千種產品及服務，其經營的女仕服裝在英國的市場占有率高達30%以上，其成功的關鍵在于它擁有了強大的零售網絡、建立了較高的品牌商譽、具有較強的產品開發能力，掌握了經營產品的生產管理技術、品質控制技術。　  　　以非生產企業為主體的品牌經營模式的優勢是能借用服裝生產企業的生產加工能力，生產與品牌形象一致的服裝產品，從而可以集中精力從事品牌開發與管理、市場開發、產品開發、品質控制、銷售渠道的管理與控制、市場信息管理等純品牌經營行為。  　　３、雙主體的品牌經營模式。這種模式的主體由超級商場或大型連鎖店與生產企業構成。超級商場或連鎖店以其獨特的經營理念贏得顧客，形成商譽。生產企業可以有自己的品牌，但其營銷觀念必須與超級市場的經營理念保持一致。這種經營模式對雙方都會有好處，一方面，商場可以為許多中小企業及新上市企業提供一個進入市場機會，為其今后品牌的擴張奠定基礎；另一方面，商場可以及時采購品種齊全、品牌眾多的服裝商品，發揮品種優勢，滿足顧客多樣化的需要。在國外許多超級商場都是采用的這種營銷模式。  　　４、以貿易為中心的一體化的品牌經營模式。這是一種集供、產、貿、銷于一體的品牌經營模式，但在資源的配置上向服裝貿易與零售傾斜，通過組建服裝企業集團，將服裝營銷的四個環節分開，形成利益相對獨立的經營實體，由集團總部進行市場營銷的協調與控制。這種經營模式的優勢在于商譽獨享、形象統一、價格統一、市場風險容易控制、銷售渠道容易控制與管理、市場反應速度快等。香港旭日集團在打開我國休閑服裝市場時采用了這一模式。一方面，它以控股的方式建立了穩定的服裝生產基地，使其產品的品質及交貨期更容易得到保證，從而提高其市場的快速反應能力。另一方面，它以集團募集的自有資金，在我國大中城市建立了數百家屬于自己的連鎖店，通過強大的零售網將自己的產品推向市場。  　　綜上所述，服裝品牌經營在服裝市場競爭中具有獨特的競爭優勢，在具體的經營模式上，通過對供應、生產、銷售各個環節的組合，可以形成多種不同的品牌經營模式，但無論以何種方式進行品牌經營，都必須將品牌的開發、維護與管理放在首要位置，以品牌優勢為切入點，進而形成品牌經營的八大優勢。