提到微軟，你會想到明星級的創(chuàng)辦人比爾·蓋茨；談到維珍集團(tuán)（Virgin Companies），你會想到桀驁不馴的負(fù)責(zé)人理查德·布蘭森（Richard Branson）；說到通用電氣公司（GE），你會想到在管理界享有盛名的前任CEO杰克·韋爾奇（Jack Welch）；論及奧美廣告，你會想到那位曾當(dāng)過廚師、作家、市場調(diào)查員的廣告教父大衛(wèi)。奧格威…… 　　為什么？ 　　這些創(chuàng)辦人或企業(yè)CEO具有人情趣味的故事，開創(chuàng)了企業(yè)品牌的生命，也讓企業(yè)品牌“活”了起來。 　　理查德·布蘭森這位愛冒險的維珍集團(tuán)老板，曾親自駕駛“維珍大西洋挑戰(zhàn)者二號”帆船，于1986年創(chuàng)下以最快速度橫越大西洋的記錄。這個有趣的故事不僅成為人們茶余飯后的討論話題，也為這個企業(yè)品牌寫下了最鮮活的價值——挑戰(zhàn)極限、勇于突破，以及持續(xù)創(chuàng)新。 　　在杰克。韋爾奇擔(dān)任GE公司CEO期間，不僅成功地完成組織轉(zhuǎn)型工作，也將企業(yè)化這家百年老店的聲譽(yù)推到頂峰。財星雜志、商業(yè)周刊、富比士等財經(jīng)媒體，不只一次地大幅報導(dǎo)韋爾奇的傳奇故事，也讓GE成為全球最受推崇與信任的企業(yè)。 　　企業(yè)品牌＝CEO聲譽(yù)﹖上述的故事很容易引導(dǎo)出一個結(jié)論：企業(yè)品牌＝CEO聲譽(yù)？這個問題的答案并非是“對與錯”，而是影響程度有多少。 　　一家企業(yè)的品牌資產(chǎn)包含了許多構(gòu)面：CEO聲譽(yù)、企業(yè)識別、員工行為、企業(yè)社會責(zé)任（CSR）等。無庸置疑地，人們最容易從創(chuàng)辦人的創(chuàng)業(yè)故事、CEO訪談報導(dǎo)，或者是企業(yè)主的傳記書籍，了解一家企業(yè)的愿景、使命與價值，進(jìn)而了解這家企業(yè)的品牌內(nèi)涵。 　　德國的商業(yè)周刊就曾經(jīng)做過一項調(diào)查：64％公司主管深信企業(yè)聲譽(yù)主要來自CEO聲譽(yù)。在英國類似的調(diào)查也說明：49％意見領(lǐng)袖認(rèn)為CEO聲譽(yù)的好壞決定了企業(yè)聲譽(yù)的好壞。簡言之，CEO聲譽(yù)對企業(yè)聲譽(yù)的貢獻(xiàn)度，至少高達(dá)50％左右。 　　在過去從事企業(yè)公關(guān)的經(jīng)驗中，我們也發(fā)現(xiàn)：人們需要一個活生生、有感覺、有感情，并且可以具體投射形象的企業(yè)主，代表企業(yè)對內(nèi)對外從事溝通的工作。他有可能是創(chuàng)辦人、董事長、總裁、總經(jīng)理、CEO等，端視負(fù)責(zé)人的職掌規(guī)范與企業(yè)所在的生命周期而定。 　　七大守則 　　至于在實務(wù)運(yùn)作上，究竟該如何打造CEO聲譽(yù)，進(jìn)而提升企業(yè)品牌形象？我們特別歸納了過去的經(jīng)驗，希望提供給有心的企業(yè)老板們、從事企業(yè)公關(guān)的專業(yè)人士，以及重視企業(yè)品牌的相關(guān)人員參考。 　　守則一：了解CEO的溝通對象（Target Audience）與溝通管道（Communication Channel） 　　首先，CEO們必須充分了解所需要面對的溝通對象，以及溝通管道。如果有必要，CEO甚至可以列出優(yōu)先級，希望將大多數(shù)的時間花在那些對象上，以讓這些人充分了解公司的經(jīng)營理念、策略與做法（見圖1）。 　　守則二：定期發(fā)展CEO主要溝通訊息（Key Message） 　　在了解溝通對象與溝通管道之后，CEO則需要定期發(fā)展主要溝通訊息。他必須誠懇地告訴大眾、股東、伙伴、政府、媒體等各溝通對象：我所勾勒的企業(yè)愿景是什么？我所篤信的企業(yè)價值是什么？我打算將企業(yè)帶領(lǐng)到什么樣的方向？我今年為企業(yè)所訂定的目標(biāo)是什么﹖策略是什么？做法是什么？ 　　這些眾多有關(guān)企業(yè)經(jīng)營所需傳達(dá)的訊息，不僅讓溝通對象更了解“企業(yè)正在對的方向上航行”，也讓“企業(yè)的品牌價值”更鮮活起來。 　　舉例來說，帶領(lǐng)IBM進(jìn)行組織改造的前任總裁郭士納，從空降IBM的第一天起就發(fā)現(xiàn)：公司最大的挑戰(zhàn)既不是缺乏人才，也并非不善于創(chuàng)新（事實上，IBM的專利權(quán)數(shù)已連續(xù)多年排名世界第一），而是未能聆聽客戶的需求！ 　　因此，從他上任之后，就持續(xù)對外且對內(nèi)傳達(dá)“重新?lián)肀Э蛻簟钡挠^念——他自己將大半時間花在客戶身上，傾聽客戶的心聲與抱怨，以將所見所聞化為實際的行動。另外，他也切實要求IBM研發(fā)單位在開發(fā)技術(shù)的過程中，除了要以客戶需求為導(dǎo)向，甚至還邀請客戶參與開發(fā)過程。 　　當(dāng)然，他也在企業(yè)廣告中，傳達(dá)“擁抱客戶”的觀念，重新定位高高在上的IBM，也愿意為世界各地各種人服務(wù)，于是發(fā)展出“IBM——四海一家的解決之道”（Solution for small planet）。 　　守則三：不勉強(qiáng)CEO成為別人，要讓CEO做自己 　　在打造CEO聲譽(yù)的過程中，另一項值得重視的是CEO的人格特質(zhì)。每一位CEO都有自己的個性與特質(zhì)——有些CEO天生就具有領(lǐng)袖氣質(zhì)，說起話來侃侃而談，很容易贏得溝通對象，特別是媒體的青睞。當(dāng)然，有些CEO是腳踏實地型的領(lǐng)導(dǎo)者，也許不是怎么善于表達(dá)自己，但這并不代表他沒有實力。無論是哪一種類型的CEO，我們的建議是“做自己，最重要”！ 　　每一位CEO都有自己的個性，他應(yīng)該以其最專業(yè)、最自然且最符合其作風(fēng)的方式，出現(xiàn)在各種可能的溝通平臺上。換言之，我們不覺得CEO需要迎合媒體特殊的需求，仿效時下政治人物玩起變裝秀，或過于卡通化——除非他自己喜歡，或覺得偶爾為之無傷大雅。 　　另外，CEO也不需要勉強(qiáng)自己成為別人。我們常看到媒體喜歡報導(dǎo)幾位名人CEO.這些名人CEO很自然成為其它CEO所仿效的對象。但是，我們必須很誠實地說，每一位CEO所面對的產(chǎn)業(yè)環(huán)境、所帶領(lǐng)的企業(yè)、所展現(xiàn)的領(lǐng)袖特質(zhì)，都不太一樣。對CEO而言，與其考慮自己“如何變成張忠謀”，倒不如“妥善發(fā)揮自己的特質(zhì)”較為實際。 　　守則四：要賣CEO的故事，更要賣企業(yè)的故事 　　在面對媒體時，許多CEO都會面臨到兩難：究竟要賣自己的故事？還是要賣企業(yè)的故事？ 　　我們必須說：兩者一樣重要！CEO無法完全避而不談自己的故事。畢竟，CEO的故事有人情趣味，比較容易受到媒體的青睞。但是，如果CEO的故事發(fā)展太過頭，牽涉到太個人化的內(nèi)容，就必須適可而止了。如果請CEO談?wù)剛�人學(xué)經(jīng)歷、價值觀、興趣等，倒還可以從個人看企業(yè)，適時地傳遞企業(yè)品牌特色。就怕有的CEO一發(fā)不可收拾，談起個人戀情、政治偏好或是家中寵物，這就容易流于坊間八卦，讓人們懷疑CEO專業(yè)性——有時間接受采訪閑談風(fēng)花雪月，卻不花時間好好經(jīng)營企業(yè)？ 　　另外，在技巧上，CEO必須練就一套本事：記得多找出個人與企業(yè)的共通之處。如果被問到過去的求學(xué)經(jīng)歷，就可以適時地談一下“自己求學(xué)時怎么看企業(yè)”，或是“感覺企業(yè)有哪些改變之處”。如果被問到興趣或嗜好，也不要忘記連接到“這對自己的工作有什么幫助”。 　　守則五：CEO應(yīng)勇于面對任何議題或危機(jī)情境 　　別忘記！在公司運(yùn)作順境時，CEO固然是企業(yè)品牌的最佳代言人。但面對逆境時，CEO也責(zé)無旁貸。在這個時候，CEO應(yīng)勇于面對任何危機(jī)，甚至是責(zé)難，理智地、清楚地且有條理地，傳達(dá)企業(yè)所稟持的信念、愿意解決問題的誠意，以及可能的處理步驟等。 　　最近在臺灣所發(fā)生的NIKE喬丹事件，就是一個最典型的案例。人們不會在意行銷經(jīng)理說了什么，或做了什么。人們會在意、會關(guān)心、會重視，當(dāng)面對到最嚴(yán)重的危機(jī)時，企業(yè)的負(fù)責(zé)人究竟愿不愿意站出來，表達(dá)一家公司的立場、態(tài)度與做法。畢竟，CEO所代表的就是企業(yè)！在NIKE喬丹事件中，CEO最后選擇站出來，坦然面對消費(fèi)者的抱怨，清楚說明公司的補(bǔ)償方案與后續(xù)做法，方能實時挽救企業(yè)品牌！ 　　守則六：要定期衡量CEO的聲譽(yù)成果，以做為日后改進(jìn)的方向 　　當(dāng)逐步實踐上述幾項守則之后，我們會建議CEO不要忘記定期衡量自己的聲譽(yù)成果，以及企業(yè)品牌形象，以“精益求精，更上一層樓”！ 　　守則七：要培養(yǎng)工作上的接班人，更要培養(yǎng)企業(yè)聲譽(yù)上的接班人 　　最后一點(diǎn)，我們要提醒企業(yè)負(fù)責(zé)人：當(dāng)你逐步開始培養(yǎng)工作上的接班人，千萬不要忘記，也要開始培養(yǎng)企業(yè)聲譽(yù)上的接班人！ 　　CEO可以為接班人適時地創(chuàng)造一些對外，或?qū)��?nèi)的溝通機(jī)會，以磨練其相關(guān)技巧——讓接班人主持員工大會、面對記者接受采訪、代表參加法人說明會，或定期與重要客戶會面等，都是培養(yǎng)企業(yè)聲譽(yù)上接班人的好方式。 　　在激烈競爭的時代，CEO除了需為公司經(jīng)營煩心，更需為溝通重任努力。無論喜歡或是不喜歡，身為企業(yè)品牌的傳教士，CEO實應(yīng)適當(dāng)?shù)厣朴米约旱膫�人品牌特質(zhì)，扮演好對內(nèi)對外溝通的角色，進(jìn)而讓人們認(rèn)識、信任與喜歡你的企業(yè)！（王馥蓓）