【中國鞋網(wǎng)-品牌管理】故事營銷，當(dāng)然是通過運用故事來演繹“品牌價值”，通過形象的故事情節(jié)的生動性、感染性、流傳性來傳播品牌，利用演義后的企業(yè)相關(guān)事件、人物傳奇經(jīng)歷、歷史文化故事或者杜撰的傳說故事，激起消費者的興趣與共鳴并提高消費者對品牌關(guān)鍵屬性的認(rèn)可度的一種營銷方式。比如我們要規(guī)劃狗這個品牌的“忠誠價值”，我們直白的去解說，肯定抽象，也難以讓人印象透徹入骨。OK，那我通過下面的故事為狗賦予“忠誠”價值，在故事的傳奇性、曲折性、沖突性、戲劇性、傳播性、傳承性的色彩中，狗的“忠誠”已經(jīng)潛移默化的被人們所接受：
話說有一天,一個盲人帶著他的導(dǎo)盲犬過街時,一輛大卡車失去控制,直沖過來,盲人當(dāng)場被撞死,他的導(dǎo)盲犬為了守衛(wèi)主人,也一起慘死在車輪底下。
主人和狗一起到了天堂門前。
一個天使攔住他倆,為難地說:“對不起,現(xiàn)在天堂只剩下一個名額,你們兩個中必須有一個去地獄。”
主人一聽,連忙問:“我的狗又不知道什么是天堂,什么是地獄,能不能讓我來決定誰去天堂呢?”
天使鄙視地看了這個主人一樣,皺起了眉頭,她想了想,說:“很抱歉,先生,每一個靈魂都是平等的,你們要通過比賽決定由誰上天堂。”
主人失望地問:“哦,什么比賽呢?”
天使說:“這個比賽很簡單,就是賽跑,從這里跑到天堂的大門,誰先到達(dá)目的地,誰就可以上天堂。不過,你也別擔(dān)心,因為你已經(jīng)死了,所以不再是瞎子,而且靈魂的速度跟肉體無關(guān),越單純善良的人速度越快。”
主人想了想,同意了。
天使讓主人和狗準(zhǔn)備好,就宣布賽跑開始。她滿心以為主人為了進(jìn)天堂,會拼命往前奔,誰知道主人一點也不忙,慢吞吞地往前走著。更令天使吃驚的是,那條導(dǎo)盲犬也沒有奔跑,它配合著主人的步調(diào)在旁邊慢慢跟著,一步都不肯離開主人。天使恍然大悟:原來,多年來這條導(dǎo)盲犬已經(jīng)養(yǎng)成了習(xí)慣,永遠(yuǎn)跟著主人行動,在主人的前方守護(hù)著他。可惡的主人,正是利用了這一點,才胸有成竹,穩(wěn)操勝券,他只要在天堂門口叫他的狗停下就可以了。
天使看著這條忠心耿耿的狗,心里很難過,她大聲對狗說:“你已經(jīng)為主人獻(xiàn)出了生命,現(xiàn)在,你這個主人不再是瞎子,你也不用領(lǐng)著他走路了,你快跑進(jìn)天堂吧!”
可是,無論是主人還是他的狗,都像是沒有聽到天使的話一樣,仍然慢吞吞地地往前走,好像在街上散步似的。
果然,離終點還有幾步的時候,主人發(fā)出一聲口令,狗聽話地坐下了,天使用鄙視的眼神看著主人。
這時,主人笑了,他扭過頭對天使說:“我終于把我的狗送到天堂了,我最擔(dān)心的就是它根本不想上天堂,只想跟我在一起……所以我才想幫它決定,請你照顧好它。”
天使愣住了。
主人留戀地看著自己的狗,又說:“能夠用比賽的方式?jīng)Q定真是太好了,只要我再讓它往前走幾步,它就可以上天堂了。不過它陪伴了我那么多年,這是我第一次可以用自己的眼睛看著它,所以我忍不住想要慢慢地走,多看它一會兒。如果可以的話,我真希望永遠(yuǎn)看著它走下去。不過天堂到了,那才是它該去的地方,請你照顧好它。”
說完這些話,主人向狗發(fā)出了前進(jìn)的命令,就在狗到達(dá)終點的一剎那,主人像一片羽毛似的落向了地獄的方向。他的狗見了,急忙掉轉(zhuǎn)頭,追著主人狂奔。滿心懊悔的天使張開翅膀追過去,想要抓住導(dǎo)盲犬,不過那是世界上最純潔善良的靈魂,速度遠(yuǎn)比天堂所有的天使都快。
所以導(dǎo)盲犬又跟主人在一起了,即使是在地獄,導(dǎo)盲犬也永遠(yuǎn)守護(hù)著它的主人。
天使久久地站在那里,喃喃說道:“我一開始就錯了,這兩個靈魂是一體的,他們不能分開……”
故事至此，關(guān)于狗非常忠誠的“品牌價值”估計這輩子也難以忘懷。
那么故事營銷在涉農(nóng)企業(yè)的品牌塑造與推廣中如何應(yīng)用呢?從以下援引曾操作過的策劃案例中可窺斑見豹：
榮誠食品有限公司是汕頭市一家以生產(chǎn)月餅為主的企業(yè)，有生產(chǎn)規(guī)模卻沒有知名度與銷量，典型的大企業(yè)小品牌，那么面對這樣一個默默無聞的小品牌該如何進(jìn)行品牌規(guī)劃提升價值呢?
編故事講故事賣故事的課題
為“榮誠”創(chuàng)造品牌的故事是從標(biāo)志開始的。標(biāo)志對于品牌而言意義非同一般。它作為一種特定的符號，實際上已經(jīng)成為品牌文化、個性、聯(lián)想等綜合與濃縮，可謂小中見大，微中見著。“榮誠”品牌的標(biāo)志如能深刻反映品牌的策略與內(nèi)涵，并與消費者心理產(chǎn)生共鳴，就能為品牌的發(fā)展起到積極的推動作用。月餅是很傳統(tǒng)、很中國的食品，怎樣才能體現(xiàn)傳統(tǒng)正宗的品牌價值呢?
“祖?zhèn)骷覙I(yè)”可以是一種體現(xiàn)市場傳統(tǒng)，實現(xiàn)品牌價值的差異化方法。一個產(chǎn)品被公認(rèn)為“祖?zhèn)骷覙I(yè)”、“歷史悠久”的時候，就意味著這種產(chǎn)品經(jīng)受住了考驗，在長期的“投票選舉”中獲得了消費者的認(rèn)同，當(dāng)然也是正宗的。然而，榮誠成立于2000年，是沒有什么歷史可言的。能不能給它創(chuàng)造一段歷史呢?能。因為任何廣告?zhèn)鞑サ氖滓繕?biāo)都是提高人們的期望值，造成一種假象，即該產(chǎn)品或服務(wù)會產(chǎn)生你期望看到的奇跡。而且，奇跡轉(zhuǎn)眼之間就會出現(xiàn)了。于是，榮誠食品的形象定位為：傳承百年老店，締造經(jīng)典傳奇。
規(guī)劃故事核心藍(lán)本 塑造“老字號”
什么樣的形象能傳承百年?代表經(jīng)典呢?在考慮過很多因素后，我們以“榮誠月餅坊”來為榮誠食品打上“老字號”的標(biāo)記，在“榮誠月餅坊”，有百年的金字招牌，有印制月餅的模具，有名家的提字，有小徒弟，更有頭發(fā)花白的老師傅，你看他手執(zhí)模具認(rèn)真的制作月餅的樣子，就像在雕琢一件工藝品，各式各樣色澤鮮艷月餅外型精致，圖案精美如“嫦娥奔月”、“銀河夜月”、“三潭印月”等，以月之圓兆人之團(tuán)圓，以“榮誠月餅坊”把消費者帶回手工作業(yè)時代。這時候手工制作的好過機(jī)器生產(chǎn)，有傳統(tǒng)有歷史的生產(chǎn)方法也起到很好的品牌差異化的作用。
水到渠成。榮誠食品的標(biāo)志也“榮誠月餅坊”中那些古樸的道具中躍然紙上。標(biāo)志中古褐色背景代表榮誠的歷史悠遠(yuǎn)和追求圓滿的企業(yè)精神，兩個古典的嗣童與一個古遠(yuǎn)的月餅?zāi)Ｔ趥鞒兄?jīng)典，略微跳躍的古典嗣童形象顯示企業(yè)向上的勃勃生機(jī)。標(biāo)志外圍的方正符號象征了榮誠遵循公正、公平、誠信的企業(yè)理念，與“誠信立業(yè)榮耀百年”的品牌口號相呼應(yīng);打開的方正符號突顯了榮誠銳意進(jìn)取，四通八達(dá)，締造經(jīng)典傳奇的信念。整個標(biāo)志以歷史、方正、通達(dá)、創(chuàng)新為品牌定位核心，在遵循空間美學(xué)原則的基礎(chǔ)上，合理組構(gòu)主要概念元素，并以此演繹出設(shè)計走向，奠定了標(biāo)志的整體視覺基調(diào)。英文命名WINSOME。中文釋義為“引人注目的、迷人的、可愛的”，具有積極向上的意義，它的發(fā)音與“榮誠”的粵語發(fā)音相近。
升級故事傳奇性深度傳播品牌價值
如果僅停留在那些古樸元素層面，要消費者付出高價格，誘惑力是不夠的，因為那只是些淺層次的品牌價值。那么，什么地方制作的月餅最有高級感?是北京的生產(chǎn)的“京”式的還是廣州制作的“廣”式的;是天津制作的“津”式的還是香港生產(chǎn)的“港”式的……
經(jīng)過分析人們覺得來自香港生產(chǎn)的月餅價值最高，他們愿為此付出最高的價錢，這樣廣東汕頭榮誠食品公司便注冊了一個香港的背景，作為品牌背書。可是，品牌形象有這些硬性的基礎(chǔ)視覺元素支撐還不夠豐滿生動，一些人會出于品牌的創(chuàng)意而購買這個牌子的月餅，好奇心不能形成固定的消費群，還需要賦于品牌以個性和理念，并編造一些關(guān)于榮誠的動人故事，來增加文化感染力。如肯德基除了好吃的雞翅與雞塊外，也聯(lián)想起Sanders上校65歲創(chuàng)業(yè)的故事……使得消費者在購買榮誠月餅時，產(chǎn)生品牌聯(lián)想，在感覺上獲得一種附加值。
圍繞這一品牌感動策略，一個動人的品牌故事的誕生了――公元1911年，劉德榮先生在香港的古寺街，覓地建號“榮誠月餅坊”。在月圓之時開業(yè)，聚才子佳人舉行了吟詩月的活動，一時被傳為美談。當(dāng)時物資緊缺，但劉先生以精湛的技藝，揉搓細(xì)面塵，點綴胭脂跡，制造出可口的月餅及杏仁餅……四、五十年代，“榮誠月餅坊”已初具雛形，劉先生在傳統(tǒng)月餅口味上不斷創(chuàng)新，率先制作出果餡料的月餅，使月餅品種更加豐富……及至八十年代，“榮誠月餅坊”注冊為榮誠食品有限公司，在港澳以及全國各地成為知名品牌，并遠(yuǎn)銷東南亞……名師巨匠的作品猶如天籟，可以穿越世俗的防線，沁潤人的心靈。精品猶如藝術(shù)，是感性與理智的結(jié)晶。榮誠食品以精致的工藝，優(yōu)雅的外觀設(shè)計，綠色的天然材料，使食品成為璀璨的珍品。
一百年，對于生命，已完成了一個輪回，對于榮誠，卻是一筆日益增值的品牌資產(chǎn)，當(dāng)傳統(tǒng)美德旁落時，當(dāng)人文素養(yǎng)貧乏時，一個傳承經(jīng)典的百年老店愈發(fā)彌足珍貴。發(fā)生在“榮誠月餅坊”的品牌故事，感動了我們，也感動了客戶，以傳統(tǒng)的懷舊情調(diào)，在企業(yè)網(wǎng)站、手冊、廣告?zhèn)鞑ァ⒔K端形象中從容展開畫面：糅進(jìn)了中國式的濃郁文化，古樸的真摯的鄉(xiāng)里親情，似流淌的清泉，滋潤著人們的心田。榮誠食品的品牌價值也在懷舊中創(chuàng)出新意，在傳統(tǒng)中創(chuàng)造出價值。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。品牌推薦： )
