【中國鞋網(wǎng)-品牌管理】特步321跑步節(jié)從2014年籌備開始，就逐步成為特步人最為關(guān)注和重視的一個自創(chuàng)節(jié)日，今年的活動還被CCTV5《體育世界》頻道定義為“中國的第一個跑步節(jié)”，受到廣大新聞媒體的宣傳和報道!每年的321跑步節(jié)都會有不同的營銷玩法，2016年的321跑步節(jié)規(guī)模更為盛大，不管是從集團到電商中心，還是從品牌到貨品供應(yīng)鏈再到物流等等方面，準備的時間更充分，投入的資金也更巨大。
今年的321跑步節(jié)實現(xiàn)了線上全渠道推廣與線下百城數(shù)萬人同跑活動的完美結(jié)合，完成了從線下跑步賽事到線上電商平臺銷售的整個閉環(huán)!對此，321跑步節(jié)給此次的造節(jié)營銷也帶來了豐厚的回報，進一步確定了特步品牌在跑步領(lǐng)域的巨大影響力!
特步321跑步節(jié)這場盛大的百城同跑營銷背后，到底帶來了多大的收獲?
我們來看看以下幾組數(shù)據(jù)：
從預(yù)熱開始，特步品牌的全網(wǎng)訪問UV開始呈現(xiàn)迅速上升趨勢，銷售量不斷出現(xiàn)新高，在3月18日至30日期間就完成了超過7000萬的銷售額，至小長假過后，特步全網(wǎng)的銷售額已經(jīng)超過了1億。
從造勢期開始，特步便開啟了站內(nèi)外渠道的大力推廣，通過321TVC和綜藝節(jié)目的品牌植入等方式，引起321跑步節(jié)概念的廣泛傳播，同時通過對“線上狂歡購”活動相關(guān)字眼的植入，配合上天貓平臺站內(nèi)的宣傳，將大量的流量引入至商家聯(lián)合頁和天貓-特步官方旗艦店。
活動期間天貓-特步官方旗艦店的整體流量開啟迅速增長趨勢，活動期間的品牌曝光量均超過1億，而且在3月21日當天單店店鋪的PV超過了360萬。
據(jù)多方數(shù)據(jù)對比顯示，在本次活動中，天貓平臺特步官方旗艦店的銷售額排名位于平臺中所有運動類目的第三位;位居天貓平臺國內(nèi)運動類目的首位。
本次活動受益的不僅僅是特步品牌，還有超過100家以上的聯(lián)合品牌商家，通過多方聯(lián)合渠道的相互引導(dǎo)，大量有效流量引入至天貓的321跑步節(jié)品牌聯(lián)合頁，顧客可以在頁面上進行選購自己需要的衣，食，住，行，非常便捷!給各大聯(lián)合商家?guī)サ钠毓夂弯N售都有非常大的提升。
從造勢期到正式活動，從線上互動到百城同跑，特步都做了什么?
2016年的321跑步節(jié)，是一場“品牌”+“線上平臺”+“線下賽事”等多方聯(lián)動的事件營銷，特步投入的媒介資源、賽事資源、明星資源、線下門店資源、線上主題促銷活動，電商方面的BD資源置換等等，才得以營造特步321跑步節(jié)的全網(wǎng)狂歡的盛景!下面我們一一進行分享。
1、完整的活動規(guī)劃
早在2015年雙十一之后，在特步便啟動了2016年321跑步節(jié)的籌備項目，不管是從貨品端，運營端還是營銷端等都做了充分的布局，為整個活動的執(zhí)行階段奠定了非常堅實的基礎(chǔ)。
2、電視媒體廣告投放
3月中旬開始，特步在多個電視頻道(CCTV5、湖南衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視等)投放了321跑步節(jié)的相關(guān)視頻廣告，在3月21日當天，CCTV5《體育世界》頻道把特步321跑步節(jié)定義“中國的第一個跑步節(jié)”)
3、微信朋友圈廣告
本次活動的一大亮點是首次嘗試投放了朋友圈的廣告，這在國內(nèi)行業(yè)內(nèi)也屬于首次!3月21日和22日兩天投放的“321真跑者”廣告，給特步帶來了超過8000萬次的曝光量，超過數(shù)十萬人次對朋友圈的廣告進行了點贊和評論。
4、優(yōu)酷、騰訊視頻推廣
站外廣告主要渠道在騰訊和優(yōu)酷，優(yōu)酷投放展位以視頻廣告為主，視頻前、中、后為主，以角標、評論暫停頁面等為輔助，曝光量達到數(shù)百萬。騰訊主要投放視頻和圖片廣告位，曝光量也超過了300萬。
5、CRM老顧客推廣
3.21-3.23老顧客短信推廣321跑步節(jié)活動整體發(fā)送數(shù)量超過2000萬條，帶來的整體ROI相對平常也來得更高，獲得的用戶也更加有效;
6、三微渠道聯(lián)動傳播
三微渠道的推廣成本是最低的，引爆的可能性也更大!本次活動中，微博百家品牌聯(lián)合話題#321跑步節(jié)#話題閱讀量累計達到數(shù)百萬次，微信圖文帖子閱讀量累計超過300萬，微淘端活動的開展，整體為店鋪引流達到數(shù)千萬次!
7、跨界聯(lián)合 百家品牌聯(lián)合
通過前期的招商和推薦，321跑步節(jié)活動期間聯(lián)合了超過100家的實力品牌商家，通過A級和S級兩個維度的方式進行合作，給整個跑步節(jié)活動以及聯(lián)合商家整體都帶來了非常有效的影響!
8、線下百城聯(lián)跑
3月20日開始陸續(xù)有城市加入了321跑步節(jié)的線下跑行列，諸如北京、廈門、福州、泉州、青島、廣州、上海、重慶、深圳、武漢、長沙、安徽、鄭州、杭州等等上百個城市數(shù)萬人的規(guī)模聯(lián)合進行推廣321跑步節(jié)。
9、線下終端門店全店裝修
321跑步節(jié)活動一開啟，便有多數(shù)的線下旗艦店對櫥窗、展臺等進行了海報張貼和帷幔的布置，營造出了崇尚跑步健康，倡導(dǎo)運動時尚的氛圍;
10、明星資源/PR公關(guān)宣傳
北京站的現(xiàn)場有特步的老朋友謝霆鋒，韓國女神林珍娜NANA，新晉人氣王杜天皓，還有體育明星謝震業(yè)、Friday、陳定等的出席和領(lǐng)跑，讓整個321跑步節(jié)更添風采。同時在網(wǎng)絡(luò)上搜索”特步321跑步節(jié)“或者”321跑步節(jié)“呈現(xiàn)出的相關(guān)新聞達到上百篇，CCTV5、鳳凰衛(wèi)視、湖南娛樂、中國網(wǎng)、網(wǎng)易、人民網(wǎng)，中國日報網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、未來網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等百家媒體爭相報道本次的跑步盛會活動!
11、電商網(wǎng)購平臺資源推廣
特步于天貓平臺的站內(nèi)宣傳開啟于3月15日，用戶搜索”321跑步節(jié)“即可參與玩游戲，搶紅包的活動，配合上天貓開機頁面/頂通和首焦展示等等各種途徑，讓321跑步節(jié)狂歡購的活動展示無孔不入，深入人心!
活動總感悟
特步321跑步節(jié)的活動營銷過程中，始終堅持從用戶中來，到用戶中去，線上線下聯(lián)動作戰(zhàn)，本次321跑步節(jié)線下百城聯(lián)合全國各地吸引了數(shù)萬名跑友踴躍報名參加。
作為特步321跑步節(jié)重要的戰(zhàn)略合作伙伴，各品牌均在各城市站點活動現(xiàn)場，PR傳播稿件，三微傳播都得到了全渠道的露出，充分展現(xiàn)品牌合力共贏的商業(yè)生態(tài)體系。
特步品牌的革新意識與目前諸多品牌倡導(dǎo)的品牌事件營銷的理念不謀而合，基于各平臺提供的全方位、全鏈路商家服務(wù)體系，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的平臺更好的取得合作，不只是321跑步節(jié)，希望未來的日子，我們還能有更多更深的合作。合力共贏!共創(chuàng)奇跡!（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。）
