【中國(guó)鞋網(wǎng)-創(chuàng)新營(yíng)銷】提起電商，人們的第一反應(yīng)就是淘寶，亞馬遜;而奢侈品追求的是高貴和逼格。從基因上看，互聯(lián)網(wǎng)和奢侈品的理念是相反的。至于互聯(lián)網(wǎng)和奢侈品能不能完美結(jié)合，趙宇彤認(rèn)為服務(wù)和高質(zhì)量的用戶體驗(yàn)是目前奢侈品電商需要提升的地方。
“我拒絕可愛，我就是傲慢的，我絕不低頭。”——可可-香奈兒
以香奈兒為代表的一眾奢侈品一直在市場(chǎng)上以高冷面目出現(xiàn)，然而在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下由“絕不低頭”變成了紛紛降價(jià)。每年6月和12月，不少奢侈品牌都會(huì)以打折的方式清理庫(kù)存，迎接新一季產(chǎn)品的到來。但不同以往的是這次奢侈品牌打折有點(diǎn)狠，又相對(duì)密集。
5月27日是Gucci 5折大促的第一天。據(jù)悉當(dāng)天上海環(huán)貿(mào)中心等Gucci門店門庭若市。這個(gè)季節(jié)打折的不止Gucci一家，在香港，Givenchy、SLP、Prada等多個(gè)品牌的包和鞋最低到3折。
除了降價(jià)，部分奢侈品開始轉(zhuǎn)型擁抱電商。Coach在幾年前就自建了電商網(wǎng)站，Burberry則入駐了天貓平臺(tái)，香奈兒也開通了微信。雖然有眾多嘗試，但是總體來看，奢侈品電商相對(duì)其它行業(yè)仍處于探索階段。
最近，全球第二大奢侈品集團(tuán)瑞士歷峰集團(tuán)總裁Johann Rupert公開邀請(qǐng)老對(duì)手LVMH集團(tuán)和開云集團(tuán)共同投資奢侈品電商公司Yoox Net-a-Porter，希望壟斷奢侈品電商，這無疑對(duì)眾多奢侈品垂直電商是個(gè)不小的沖擊。
在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)+奢侈品會(huì)是怎樣的畫面呢?筆者聯(lián)系到寺庫(kù)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理趙宇彤來談?wù)勆莩奁冯娚痰默F(xiàn)狀和未來。
奢侈品電商之路為何舉步維艱?
提起電商，人們的第一反應(yīng)就是促銷，折扣。想到的電商平臺(tái)就是淘寶，亞馬遜。簡(jiǎn)單說，互聯(lián)網(wǎng)是以大眾消費(fèi)為主。
而奢侈品追求的是高貴和逼格。價(jià)格越貴，逼格越高。另外，奢侈品還有一個(gè)屬性是尊貴 的用戶體驗(yàn)。裁剪精良的服飾和箱包繁復(fù)精美的做工只有實(shí)體店才能真實(shí)地觸摸到。想象一下，在網(wǎng)上花了上萬元下的訂單，被紙盒和塑料布裹得和淘寶原單毫無二 致，被一個(gè)快遞小哥騎著車送來，這畫面太美不敢看。
從基因上看，互聯(lián)網(wǎng)和奢侈品的理念是相反的。至于互聯(lián)網(wǎng)和奢侈品能不能完美結(jié)合，趙宇彤認(rèn)為服務(wù)和高質(zhì)量的用戶體驗(yàn)是目前奢侈品電商需要提升的地方。
“高質(zhì)量的用戶體驗(yàn)并不是完全做不到。奢侈品電商有自己的養(yǎng)護(hù)體系。而且真正做得好的服務(wù)其實(shí)是線上有服務(wù)。除了線下至尊享受的體驗(yàn)，還要讓用戶在有需求時(shí)可以隨時(shí)找到充足的貨源，而不是說必須到店里才能享受服務(wù)。”
趙宇彤表示，作為線上服務(wù)的載體，奢侈品電商的網(wǎng)站需要呈現(xiàn)一種奢華專享的美感。在后端，要拓寬貨源，保證庫(kù)存和正品，多引進(jìn)大牌和新款。這一點(diǎn)對(duì)電商其實(shí)是很難的挑戰(zhàn)。
由于奢侈品高逼格的屬性，再加上電商通常以價(jià)格優(yōu)勢(shì)取勝，在電商平臺(tái)上給出較低價(jià)格的奢侈品經(jīng)常讓消費(fèi)者懷疑貨品的真?zhèn)巍Ｓ绕洮F(xiàn)在高仿盛行，為避免花了正品的錢，買了高仿的貨，不少消費(fèi)者還是對(duì)奢侈品電商持懷疑態(tài)度。
對(duì)此，趙宇彤認(rèn)為奢侈品電商的品牌授權(quán)各有差異很大程度上導(dǎo)致了人們的認(rèn)可度不高。由于現(xiàn)在奢侈品電商的經(jīng)營(yíng)模式各不相同，涉及到品牌授權(quán)，貨源不穩(wěn)定，斷貨情況出現(xiàn)等一系列問題。
“現(xiàn)在大部分電商都是小部分授權(quán)，大部分買斷或代銷。授權(quán)也分品牌直接授權(quán)還是代理商或供應(yīng)商授權(quán)。各家的情況都不相同，導(dǎo)致市場(chǎng)魚龍混雜。”
趙宇彤透露稱奢侈品電商另一個(gè)亟待提升的環(huán)節(jié)是售后服務(wù)。
“目前消費(fèi)者普遍認(rèn)為如果在網(wǎng)上買的奢侈品，萬一以后需要維修會(huì)比較麻煩。但是在實(shí)體店買就沒有這個(gè)困擾。”
盡管奢侈品電商面臨種種問題，趙宇彤表示奢侈品電商將來還有很大的增長(zhǎng)空間。
奢侈品電商的未來：又是O2O?
中國(guó)的奢侈品電商相比其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用起步相對(duì)晚一些，在國(guó)外類似于Net-a- Porter、YOOX這樣的奢侈品電子商務(wù)平臺(tái)已經(jīng)發(fā)展的相當(dāng)成熟與規(guī)模。根據(jù)麥肯錫研究數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2015年中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品銷售額將達(dá)270 億美元，超過日本成為世界上最大的奢侈品市場(chǎng)，屆時(shí)將會(huì)有20%的全球奢侈品銷售額來自中國(guó)。作為奢侈品銷售渠道之一的網(wǎng)絡(luò)銷售因其便捷輕松便捷的購(gòu)物體 驗(yàn)，在未來只可能會(huì)有更大的發(fā)展空間。
趙宇彤表示，只要有價(jià)格敏感的奢侈品用戶存在，奢侈品電商就能存活下去。奢侈品和電商是可以融合的。
“賣正品的奢侈品電商縮短了制造端和消費(fèi)者的距離，毛利也低很多。現(xiàn)在為了打開市場(chǎng)都在補(bǔ)貼賣。現(xiàn)在各個(gè)大牌也都在謀劃走電商之路，只不過是選擇自己做電商還是和其它的電商平臺(tái)合作的問題。”
在試水電商的進(jìn)程中，眾多大牌紛紛選擇了自己想走的路。
最早試水電商的品牌是LV，這是很多人都不清楚的。2008年LV曾開設(shè)電商平臺(tái)，隨后閃電關(guān)門并從此與電商絕緣，且是態(tài)度最堅(jiān)決的一個(gè)。
愛馬仕同樣曾在2012年與Harper’s Bazaar旗下電子商務(wù)網(wǎng)站有過一次合作，隨后再未參與。
Gucci目前在主要的北美市場(chǎng)開展了電商業(yè)務(wù)，但在中國(guó)等其他主要市場(chǎng)僅在網(wǎng)站展示商品，未曾進(jìn)行具體銷售。
電商參與度最高的當(dāng)屬Burberry，以最快速度在官方網(wǎng)站銷售應(yīng)季產(chǎn)品，并飽受爭(zhēng)議地入駐了以售賣“假貨”而“臭名昭著”的中國(guó)電商巨頭阿里巴巴集團(tuán)旗下天貓平臺(tái)。現(xiàn)在是奢侈品中電商化走的最遠(yuǎn)的一個(gè)。
香奈兒時(shí)尚總裁Bruno Pavlovsky 就曾在2012年表示不會(huì)在電商渠道銷售成衣，但是并未將話說死，表示可能會(huì)銷售香水等其他產(chǎn)品。2015年4月香奈兒跟奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站Net-a- porter合作，為旗下售價(jià)在1970~19000歐元區(qū)間的精品高級(jí)珠寶系列Coco Crush開設(shè)銷售專區(qū)，據(jù)報(bào)道其僅僅在售賣6小時(shí)之后就快被搶光。稍后推出的眼鏡產(chǎn)品將是2015年上半年香奈兒電商的第二次試水。Bruno Pavlovsky透露，至2016年第三季度或第四季度，香奈兒將正式推出全球性電商網(wǎng)絡(luò)。
在談到奢侈品電商的未來方向，趙宇彤表示將來奢侈品也將采用線上線下相結(jié)合的服務(wù)體系。
“未來一定是先往線上走，再線上線下結(jié)合的。基本服務(wù)類產(chǎn)業(yè)都在走O2O。”
最后，談到歷峰集團(tuán)和LVMH及開云集團(tuán)合作投資的奢侈品電商平臺(tái)Yoox Net-a-Porter是否會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)垂直電商有影響時(shí)，趙宇彤表示并不太看好這個(gè)平臺(tái)。
“首先它不會(huì)選擇中國(guó)用戶。能夠中國(guó)直郵的商品預(yù)計(jì)不全，而且支持中國(guó)直郵的款式預(yù)計(jì)價(jià)格不會(huì)降很多，絕對(duì)沒有本土奢侈品電商舍得降價(jià)。”(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：)
