【中國鞋網-創新營銷】8月6日，身高1.91米、帥氣十足的22歲中國泳壇“小鮮肉”寧澤濤，在第16屆喀山世界游泳錦標賽男子100米自由泳中獲得冠軍，成為游泳世錦賽該項目上第一位亞洲冠軍。一夜之間，無論在微信朋友圈還是微博上，到處都充斥著“寧澤濤”這三個字，品牌之間的話題營銷暗戰悄然打響。前段時間，就在國際奧委會主席巴赫宣布中國北京獲得2022年第24屆冬季奧林匹克運動會舉辦權之后，各種品牌傳播迅速跟進，微信朋友圈里，“2022北京冬奧會”的各種祝福漫天飄蕩圈里。

　　事實上，隨著自媒體平臺的逐漸成熟，越來越多的企業都非常擅長緊跟熱點展開話題，借勢進行品牌營銷。不過，業內人士建議，品牌在借勢話題展開營銷的時候，不僅需要掌握傳播平臺和技巧，更需要脫穎而出的創意內容，雖說自媒體時代已經到來，但企業要想真正玩轉好微信、微博等自有發聲平臺，仍需多下功夫。

　　借勢熱門話題 加速品牌傳播率

　　寧澤濤在喀山世界游泳錦標賽上的出色表現，令其一夜之間人氣爆棚，一時間，與寧澤濤相關的話題迅速占領微博話題榜的前兩位。贊助此次國家隊出征世錦賽隊服的361°，可謂最大贏家。寧澤濤身穿361°運動服領獎的照片刷爆各大社交平臺，361°的官方微博除了祝賀寧澤濤創造歷史之外，還特意放出了寧澤濤比賽時的同款泳帽泳鏡等相關產品鏈接。

　　雖然對于其他眾多品牌商來說，寧澤濤的代言隨著其關注度不斷提高、身價暴漲，已不可能輕易拿下，但是這并不妨礙它們跟著寧澤濤借力營銷的決心。

　　僅在寧澤濤奪冠后的第二天，洲克的“ZOKE生活”官微就發布了一條消息：“為什么大家都在刷屏寧澤濤奪冠，原因可能沒有你想象的那么簡單”，語言活潑輕松，圍繞寧澤濤超高的顏值、陽光的笑容、性感的腹肌，最終引出了與其品牌自身關聯的話題：“雖說寧澤濤因為身材太好，被譽為世界上最不適合穿衣服的人，不過，還是要有一套時尚專業的裝備，才能讓你完全享受游泳的快樂。”

　　事實上，前段時間，當北京申辦冬奧會成功時，有關冬奧會的各種話題便頻頻被刷屏。晉江許多企業和品牌都在第一時間加入到了熱點話題的跟進參與上，喬丹、貴人鳥、CAMKIDS等都在第一時間攀上了北京冬奧會的營銷列車。

　　這其中，喬丹的動作更加迅速，為慶祝中國2022年冬奧會成功申辦，8月2日，喬丹體育攜手冬奧冠軍代表們走進被譽為“中國冰雪運動搖籃”之稱的哈爾濱冰雪運動學校，以“我的冬奧夢”為主題開展了一期別具特色的見面會活動。

　　不僅如此，CAMKIDS、劍橋鞋服等都在第一時間為北京冬奧會送上了祝福，天倫天戶外號召大家一起“祝福北京、寄語冬奧會”，一時間，各種互動參與活動接踵而至。

　　“在這個微時代，借勢熱點話題，結合微信、微博、微商等手段加以進行品牌表現，以獲取跟受眾更加深入的互動，是未來產品營銷的方向。”業界人士認為，作為階段性的熱門話題，波浪形的傳播小高潮也會來臨。在營銷層面，建議品牌企業可以根據自身情況做到精細化、差異化、針對性，以更多地借助社交媒體進行品牌推廣。

　　自媒體時代爆發 傳播內容既要個性又要引共鳴

　　事實上，無論以何種形式玩轉話題營銷，歸根結底企業的初衷都在于實現品牌知名度和美譽度的提升。有企業品牌負責人認為，基于自媒體傳播平臺，借勢互聯網熱門話題，在引爆話題后，進行二次傳播和多級傳播，在延續了話題影響力的同時，也提升了受眾對于自身品牌形象的關注和記憶力。

　　當然，也有業界人士認為，自媒體引爆話題營銷，雖然傳播速度快捷迅猛，但如何在互聯網文本傳播量的豐富龐雜中脫穎而出，企業除了要有相應的新聞媒體后續跟進報道外，自媒體的內容營銷也顯得尤為重要。

　　“無論是對一款產品或品牌的推廣，無論是利用自媒體、互聯網媒體還是其他傳統媒體來作為推廣的載體，要想收到最好的推廣效果，就得有最具吸引力的內容讓用戶產生共鳴。”上述業界人士表示。

　　“做好豐富的內容、做用戶喜歡的內容、做用戶感興趣的內容，做對用戶有價值提升并能產生共鳴的內容，這樣的內容才能給予用戶最好的黏性，才是受關注度最高的內容，而此時只要能夠更好、更巧妙地將所推廣的品牌融入其中，就會收到驚人的營銷推廣效果。”楓騰公關總經理楊曉慶告訴記者，傳統品牌運用好自媒體話題營銷，首先就是要理解并遵循互聯網思維。所謂互聯網思維，其實就是用戶思維，其核心理念便是站在用戶的角度去思考、看待問題。

　　楊曉慶建議，具體到傳播策略層面，企業必須做好以下幾個方面：首先深刻了解用戶的興趣點，并將自己想說的內容與目標受眾喜聞樂見的內容巧妙結合在一起;其次，對于熱點事件、熱點話題能夠保持高度敏感、快速反應;再次，自媒體內容需要有個性，拒絕平庸，無論是正經嚴肅或是娛樂搞怪，可以有不同的風格但必須保持自己的個性，切勿一味模仿;最后，不僅僅是讓受眾看到、看懂，更要讓他們產生共鳴、讓他們愿意跟風、討論，觸動他們的心。

　　那么，品牌們借勢話題營銷吸引到粉絲之后，如何將這些粉絲轉化成品牌用戶呢?特步的做法很直接有效，通過參與跑男互動活動送鞋子的形式，特步很好地利用到了跑男的資源。與此同時，在《奔跑吧兄弟》話題榜下置頂活動，并得到跑男官微轉發，特步完全不用擔心與粉絲的互動量。而CAMKIDS的做法也跟特步類似，消費者持續關注CAMKIDS官方微博、微信都將有好禮相送，終端還有驚喜活動開展以確保足夠的人群參加活動互動。

　　寧澤濤拿下游泳世錦賽冠軍后，成為眾多品牌的話題營銷對象。

　　(資料圖片)

　　話題營銷成品牌提升知名度和美譽度的重要途徑

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　　眾所周知，互聯網+時代的話題營銷已成為企業實現品牌知名度和美譽度提升的重要途徑。有不少企業品牌負責人認為，在話題營銷時代，社交平臺以及自媒體的話題傳播對于品牌起著至關重要的推廣作用。

　　據了解，第四季中國好聲音一開播便引爆了夏季綜藝的收視狂潮。開播以來，全新升級的金罐加多寶發力移動互聯網+戰略，為加多寶中國好聲音開啟了“夏季春晚”之路。在這場“夏季春晚”的首播夜，前NBA巨星、帶領首鋼男籃四年三奪總冠軍的MVP球員馬布里和CCTV5美女主持劉語熙、知名籃球評論員楊毅、王猛也一同收看了好聲音首播，馬布里看好聲音首播的話題也在微博迅速聚集超2000萬關注，馬布里成為名副其實的最大牌好聲音“粉絲”，這無疑對把好聲音推向高潮起到了不可忽視的作用，也大大提升了第四季好聲音的關注度。

　　而本土品牌在《奔跑吧兄弟》第二季中，充分利用跑男在網絡上的強大粉絲量，以官微對跑男節目內容的迅速反應能力和網絡化加工能力，實現跑男粉絲到特步粉絲的轉化，特別是在熱門話題炒作上，特步的一系列策略都有著明確的目標：強化粉絲粘度，打開官微宣傳陣地。

　　舉個例子，在跑男2第一期播出后不久，明星王祖藍和包貝爾就被網友們戲稱為葫蘆娃兄弟，特步迅速反應，將話題榜從“非一般兄弟”到“奔跑吧葫蘆娃”之間進行轉變，僅三周閱讀量就超過了442萬。

　　“其實借勢話題營銷一般情況下可分為策劃事件和偶然事件。目前，大多數品牌基本上還停留在偶然事件營銷上，即根據當下熱點發生情況，從品牌受眾、品類定位考慮出發，結合品牌自身與其熱門事件對社會及人群的影響上展開后續話題延續。”明偉鞋服有限公司品牌經理游景龍告訴記者。

　　他表示，如果能借助綜藝真人秀節目所帶來的收視率和話題引爆點，創造品牌與節目延伸話題、延伸聯系，通過與消費者產生多種角度的溝通、加強品牌附著力，最終用內容的附著力完成自我銷售，甚至帶來自身品牌的引爆點，這才算得上是真正的借勢營銷。

　　據介紹，CAMKIDS依托《爸爸去哪兒》真人秀節目的影響力，策劃“把孩子帶出去”活動。“我們從關愛兒童身心健康成長的角度出發，號召家長們在日常生活中多將孩子從家里帶出去，給予孩子更多的成長空間。所以，這個活動策劃要我們跟父母溝通，但兒童一直是我們與父母溝通的內容主題，有時，我們也會跟兒童溝通，我們希望通過熱點話題下的品牌活動，向更多的消費者傳遞一種積極向上的精神。”明偉鞋服有限公司副總洪欽銘如是說。

　　業內人士認為，相比策劃類借勢營銷，本土品牌更多的聚焦點仍在于偶然事件營銷。事實上，借勢營銷不僅需要考慮話題有效傳播的抵達率，還要充分注意到品牌跟受眾之間的正面互動情況，這其中，企業首先要根據品牌粉絲、消費受眾群體的關聯度選擇合適的話題切入，才不會導致過程中不少花錢，到頭來只是自娛自樂，企業還要注意借勢營銷里信息點的價值度。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。：、百麗、）