【中國鞋網-品牌管理】在新一輪的借用新媒體進行節日營銷中，我們看到“單打獨斗”變得少了，品牌聯結變得多了。互聯網本身就呈縱橫捭闔之勢，而目前的互聯網營銷也正是取了“聯結”之勢。
群眾聯盟
春運，總是與春節如影隨形，讓人歡喜讓人憂的一件事。而金六福、王老吉等品牌都以聯盟的形式推出過與“回家”相關的營銷活動。王老吉、金六福都不算是小品牌，但他們依舊在節日營銷的策劃中，加入“聯盟”的概念，與社會人士、網友進行聯盟，這也是此主題公益活動的題中應有之意，但同時也為品牌擴大了音量。
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金六福春節回家互助聯盟
2011年1月，白酒金六福發起了中國首個民間自發的“春節回家互助聯盟”，當年活動啟動后，20天140萬人次參與，報名人士涵蓋明星、公務員、軍人、醫生、企業老總等。春運期間，“回家”是這個階段真正民心所向的議題。華澤集團(金六福品牌所在集團)副總裁孫建新表示：“作為‘中國人的福酒’，本次‘春節回家、鄉助同行’互助聯盟也是延續了多年來的營銷實踐，希望透過搭建一個互助平臺，來促成更多人幸福回家。”可以說，“春節回家互助聯盟”突破單一企業提供幫助模式，把具有社會化媒體特質的個體收到其中，并促成其進行自主傳播。
王老吉讓愛吉時回家
在今年的“讓愛吉時回家”活動中，王老吉大大加強了線下部分，在廣州、深圳、武漢、蘇州、杭州、北京等6個返鄉游子集中的大城市展開了“漂流瓶”送祝福環節，受到了普遍歡迎。活動現場實現了線下線下雙平臺的聯動。在環節設置上，在線上活動第一階段，王老吉讓網友分享訂票心得、趣事，贏取訂票“吉金”;第二階段請網友分享購票情況并祝福好友，贏取購票“吉金”;第三階段發動網友和王老吉一起尋找回家有困難的特殊人群，為他們送上回家“吉金”。
品牌聯合
細心的網友可能會發現，在今年春節的紅包營銷戰中，大多是平臺搭臺、品牌唱戲。
在春晚的微信互動中，“搖紅包”總共派出5億元人民幣，來自京東、泰康、微店、陸金所、招商銀行、華為等合作企業。微信+春晚+品牌，在除夕夜這一特殊時間節點，這一營銷組合成為最強組合，春晚具有傳統的節日影響力，微信具有新媒體的號召力，品牌作為“土豪”一擲千金。初一當天，又有7500萬用戶通過微信搖一搖領取了3.78億張商家優惠禮券，價值30億，商家涉及餐飲、航空、金融、電商等多個領域，囊括了25000家門店。而之前素不相識的品牌，也可以通過微信群聯合在一起，共同進行高性價比的節日營銷。
在移動營銷社群“藍莓會”的策劃下，為迎春節回饋粉絲，湯臣倍健、神州租車、尚品宅配、克徠帝珠寶定制等十個在各細分領域的品牌跨界合作，互為其他九家企業提供禮品，發起了“藍莓跨界送豪禮”活動，同時十家企業自媒體矩陣聯合推廣，該活動自發報名，從策劃到實施只用了一周。藍莓會會長陳特軍介紹：“這次跨界聯合推廣，兩周時間微博活動閱讀過2000萬，活動參與17萬人，藍莓跨界成為微博風云榜十大熱詞，同時微信活動參與140多萬人次，每家企業微博加粉從數千到數萬不等，微信增粉也有從幾千到上萬。”在各家企業投入約十幾萬的前提下，可見品牌跨界聯合推廣實為一種高性價比的營銷方式。
品牌聯合移動端平臺，成為節日營銷的大勢所趨，不只是微信、微博，支付寶、嘀嘀打車、美拍等都成為品牌所依附的營銷平臺。微信等移動互聯網平臺，已經過了野蠻生長的階段，在匯聚了海量用戶以后，成長為強大的自媒體和流量分發平臺，為了再謀求發展和更多的想象空間，將會廣泛地與品牌開展合作。
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百事+美拍拍出春節回家大片
百事與美拍在羊年春節達成合作，推出“回家”模板，用戶只要拿起手機，打開美拍，使用“照片電影”功能選擇6張回家旅途中的照片就可以做出大片的效果。以往每年百事的春節明星廣告電影都是行業關注的熱點，而今年把導演權利力交給普通消費者，借勢節日為品牌攢人氣。
媒介整合
節日不是指某時某刻，往往帶有一定時間跨度，節前、節中、節后都可以成為營銷節點。如要最大程度利用好節日勢能，就要善于運用整合營銷。線上、線下結合，就是一種最基本也最實用的整合營銷手法。業內人士認為，線上與線下最大的不同點在于，互聯網的網狀結構，特別是微信朋友圈的普及，更是讓傳播具有病毒式的效果，一個優秀的創意和文案甚至達到數十萬甚至上百萬的傳播，尤其春節是一個特殊的節點，抓住過年的痛點，更是可以起到事半功倍的效果，通過春節線上的營銷，積累粉絲并通過進一步的營銷轉化成線下客戶。
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加多寶打通多媒介觸點
面對“鄉愁”這個情感共鳴點，加多寶聯合網易共同發布《2015春運微報告》，以窘迫的回家現狀觸動網友反思。微報告發布當日網友互動量超過十萬頻次。隨后，加多寶“回家不難”系列海報再次將過年回家社會集體思緒拉高，海報發布首日網友互動量便超過數十萬頻次。與此同時，“加多寶2015春節回家公益大聯盟”平臺在參與度持續走高的情況下，聯合去哪兒網使其以更多元化、立體化的服務內容，拓寬游子回家路。
面對春節期間受眾觸媒習慣呈現出的移動化、娛樂化、多屏互動特點，加多寶通過與網易、騰訊、新浪微微博、愛奇藝、遼寧衛視等媒體的深入合作，將電視、PC及手機PAD移動終端等多媒介觸點打通，實現多重覆蓋，有效填充受碎片化時間。其中，加多寶與愛奇藝自制爆笑神劇《廢柴兄弟2之歸途不囧》播放量已經突破2500萬。線上展現互動創意、喚醒用戶和消費者的參與熱情，線下則與樂視超級電視聯合舉辦賀歲專場活動、在商超推出“買加多寶，免費專車送回家”活動配合，最終有效達成產品銷量在節慶期間的大幅提升。
以@加多寶涼茶、@加多寶活動兩個微博平臺作為主陣地，加多寶邀請好聲音冠軍張碧晨、李琦配合派發，延續中國好聲音品牌資產的同時以明星效應提升網友關注度。據統計，#加多寶的紅包#話題總討論量超百萬，總閱讀量上億，500萬余人成功領取現金紅包或代金券。從線上到線下，遍布各種網絡終端和媒體平臺，圍繞“春節”主題，加多寶整次營銷活動立體化呈現，各條線索間又相互配合。
從群眾聯盟到品牌聯合，再到媒介整合，我們看到“連接”都在成為營銷變革的內在驅動力，向縱深挖掘，“連接管理”對于營銷的意義，探討空間還很大。
觀點特寫
時趣CEO張銳：從紅包經濟中引出的數字營銷新方向—連接管理
數字營銷渠道的競爭與進化：展現——搜索——電商——連接，社交正在成為數字營銷渠道的核心。在剛過去的春晚微信紅包合作上，所有的廣告主拿出的預算都直接用于了發放給消費者的紅包，微信沒有收取額外的媒介費用。這個事件也可能是一個歷史性的開始，預示著現有的“廣告主——媒介購買——媒體——受眾”的商業鏈條可能會開始坍塌，最終確立的新一代的營銷價值鏈條是：“廣告主——饋贈計算和分發——自媒體——自媒體帶動的其他受眾”。
這個范式變化的背后，是每年價值5000億的企業營銷市場。微信團隊在社交領域給全世界的社交網絡貢獻了一個極其實際但是極其創新的方法：用可直接消費的數字貨幣，來刺激消費者在自己的社交范圍內，分享企業希望消費者分享的信息。滴滴打車的病毒傳播主要就是依賴這個邏輯成立，甚至滴滴打車自身的紅包最終成為了一個諸多品牌爭相合作的數字渠道。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： )
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