【中國(guó)鞋網(wǎng)-銷售管理】作為一名成交率研究者，我一直在關(guān)注線上門店對(duì)線下實(shí)體門店銷售的影響與沖擊，今日而言，不在線上購(gòu)物的是奇葩。大多銷售人員憤怒顧客在網(wǎng)上購(gòu)物的同時(shí)，卻忘記了自己也是網(wǎng)上購(gòu)物的一員，我們先分析自己為什么在網(wǎng)上購(gòu)物。
最近，為籌備兒子的百日宴，我在1號(hào)店購(gòu)買了幾箱五糧液，我為什么選擇在1號(hào)店買?1號(hào)店直營(yíng)商品，假貨的概率應(yīng)該很低，我去煙酒批發(fā)店買，不認(rèn)識(shí)熟人，買到假貨的概率一定比1號(hào)店高;其次，我沒(méi)有比較線上線下的價(jià)格，但我覺(jué)得應(yīng)該差不多，對(duì)于五糧液這種品牌來(lái)講，線上就算便宜，也不會(huì)便宜很多，就算1號(hào)店貴，也不會(huì)貴多少。但如果我去大型商超買，品質(zhì)有保障，但開車往返時(shí)間、進(jìn)出停車場(chǎng)時(shí)間、挑選打包時(shí)間、排隊(duì)結(jié)賬時(shí)間，算下來(lái)估計(jì)需要3小時(shí)左右，時(shí)間成本極高，但在1號(hào)店下單、結(jié)算只需要5分鐘。
作為京東鉆石會(huì)員，最近只在京東上買書，其它電子產(chǎn)品很少買。之前在京東上了買了3臺(tái)筆記本電腦，品質(zhì)沒(méi)有任何問(wèn)題，但因?yàn)闆](méi)有現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，后期在使用中發(fā)現(xiàn)了諸多問(wèn)題。前幾天在京東上又買了視頻拍攝補(bǔ)光燈，但實(shí)際使用中發(fā)現(xiàn)無(wú)法固定、無(wú)外接電源，后悔不跌。
我們來(lái)分析自己，從曾經(jīng)在線上購(gòu)物的不理性，到今天在線上的理性，原因是什么?
調(diào)查顯示越來(lái)越多的美國(guó)消費(fèi)者開始回歸線下購(gòu)物。
根據(jù)GfK公布的2014 FutureBuy全球網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣與喜好調(diào)查報(bào)告顯示，現(xiàn)在，越來(lái)越多的美國(guó)消費(fèi)者開始重新回歸線下購(gòu)物。據(jù)悉，美國(guó)2014年“展廳現(xiàn)象(showrooming)”同比上一年下降了28%，而“反展廳現(xiàn)象(webrooming)”則上漲了41%。“展廳現(xiàn)象”指的是消費(fèi)者在店內(nèi)看好商品然后通過(guò)網(wǎng)店購(gòu)買;“反展廳現(xiàn)象”恰好相反，指的是線上搜索、瀏覽、研究商品，但在實(shí)體店購(gòu)買。
GfK解釋稱，那些選擇在實(shí)體店購(gòu)買商品的美國(guó)消費(fèi)者則是考慮到親身體驗(yàn)、拿貨速度及退貨便捷等因素。而選擇在網(wǎng)上購(gòu)買商品的人則更看重實(shí)惠的價(jià)格、購(gòu)買途徑的便捷及更多的選擇。
由此可見(jiàn)，消費(fèi)者究竟選擇展廳式購(gòu)物還是反展廳式購(gòu)物還是要看他們個(gè)人的具體需求。
另外，GfK還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物方式也正在不斷地發(fā)生轉(zhuǎn)變。這家公司在報(bào)告中寫道：“雖然PC和筆記本仍在網(wǎng)上商品搜索和購(gòu)買中占有大量的份額，但現(xiàn)在移動(dòng)設(shè)備(智能手機(jī)和平板)卻開始扮演著越來(lái)越重要的角色。美國(guó)今年通過(guò)傳統(tǒng)家用計(jì)算機(jī)(PC或筆記本)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的比例從78%下跌到了63%，而移動(dòng)設(shè)備的比例則增長(zhǎng)一倍--其中，智能手機(jī)從原來(lái)的8%上升到了15%，平板從原來(lái)的5%上升到了10%。”
今天，我們不去探討互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)思維，近但從線上門店、線下門店來(lái)看，這僅是兩種不同的銷售渠道，其客戶忠誠(chéng)度還是來(lái)源于品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格、體驗(yàn)。
作為成交率研究者，在關(guān)注宏觀層面同時(shí)，也需要研究具體問(wèn)題。大量實(shí)體店銷售人員問(wèn)我“井越老師，顧客總是說(shuō)網(wǎng)上價(jià)格更便宜，怎么辦?”
在調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，一旦顧客說(shuō)網(wǎng)上價(jià)格便宜，很多銷售人員粗暴直接反應(yīng)“那是假貨，真的不可能這么便宜!”這是一種非理性、正確的應(yīng)對(duì)。如何應(yīng)對(duì)呢?
1、確認(rèn)價(jià)格信息來(lái)源
電商有平臺(tái)電商，比如淘寶，有垂直電商，比如京東。在平臺(tái)電商的產(chǎn)品，對(duì)于供應(yīng)商疏于把關(guān)，以次充好、假冒偽劣盛行，對(duì)此，價(jià)格就不具備可比性。對(duì)于垂直電商、或平臺(tái)電商(天貓)旗艦店，品牌、品質(zhì)更有保障。蘇寧易購(gòu)也一直倡導(dǎo)線上線下同價(jià)，在官方旗艦店，不比價(jià)格，比型號(hào)，比產(chǎn)品差異。
線上、線下均是商家，商家以逐利為根本，我們都期待物美價(jià)廉，但物美價(jià)廉的東西往往不存在。蘋果手機(jī)永遠(yuǎn)比普通手機(jī)賣得貴、格力空調(diào)一直比普通空調(diào)賣得貴、波司登羽絨服一直比普通羽絨服賣得貴。我們可以告訴消費(fèi)者：“在犧牲品質(zhì)的情況下，占價(jià)格便宜，您覺(jué)得劃算嗎?”
2、確認(rèn)是否是這款
大多品牌把線上產(chǎn)品、線下產(chǎn)品做了型號(hào)區(qū)隔，其功能、款式、材質(zhì)等有差異，作為稱職的銷售人員首選要了解線上賣得是什么，和線下有什么不同。當(dāng)然，也有企業(yè)偷懶，線下線上產(chǎn)品完全一樣，僅是名字不同，比如線下叫B202，線上改為B202-A,但同樣為線下銷售人員留足了施展話術(shù)的空間。
3、分析產(chǎn)品生命周期
任何產(chǎn)品，如同生物，都有生命周期，從引入期到發(fā)展期，再成熟期，直至衰退期。但現(xiàn)在很多線上產(chǎn)品是屬于衰退期，衰退期的產(chǎn)品價(jià)格絕對(duì)低，比如iphone4s、iphone5,這兩款手機(jī)的價(jià)格和iphone6的價(jià)格有可比性嗎?
4、分析產(chǎn)品特性
目前收到互聯(lián)網(wǎng)沖擊較大的是小件數(shù)碼產(chǎn)品、服裝、食品等，這些產(chǎn)品的共性特征是成品，但大量產(chǎn)品是需要后期服務(wù)將其變成成品。比如櫥柜、瓷磚、家電。櫥柜一定是根據(jù)廚房的面積大小、戶型結(jié)構(gòu)、光線強(qiáng)弱、家庭成員身高、生活習(xí)慣、裝修風(fēng)格等，來(lái)將其量身設(shè)計(jì)，再結(jié)合安裝，變成真正意義上的成品。瓷磚也是如此，我一直說(shuō)瓷磚就像是一塊布，需要設(shè)計(jì)、裁剪、施工、軟裝等將其變成成品，這些后續(xù)服務(wù)，目前的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是無(wú)法實(shí)現(xiàn)。我們要客觀告訴消費(fèi)者，哪些產(chǎn)品是適合在線上購(gòu)買，哪些產(chǎn)品是不能再線上購(gòu)買。
5、刺激購(gòu)買決定
一直在為線下企業(yè)做產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉，一款手機(jī)的產(chǎn)品賣點(diǎn)需要用200頁(yè)P(yáng)PT呈現(xiàn)。所以我也在關(guān)注線上門店產(chǎn)品賣點(diǎn)的呈現(xiàn)，線上產(chǎn)品以精美圖文為主，用極美圖文來(lái)吸引消費(fèi)者，而忽略或掩蓋產(chǎn)品本質(zhì)，圖文不符是常見(jiàn)的事。其次，大多產(chǎn)品的性能、參數(shù)、材質(zhì)、功能在網(wǎng)頁(yè)上沒(méi)有得到呈現(xiàn)，也就意味著消費(fèi)者無(wú)法全方位體驗(yàn)感知產(chǎn)品，僅是沖著低價(jià)、美圖、好評(píng)一時(shí)沖動(dòng)購(gòu)買。消費(fèi)者大多不怕買東西，怕得是買錯(cuò)東西后的后悔!在線下可以全方位體驗(yàn)感知，杜絕后悔
對(duì)于線上低價(jià)，首先不要恐慌，不要詆毀，線上的門店客觀存在，存在就存在的道理，我們要客觀分析存在價(jià)值，以及其短板。線下門店目前是主流，沒(méi)有被線上替代的原因也要客觀分析，這就是線下門店的優(yōu)勢(shì)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
