【中國鞋網-廣告公關】一提起電視購物，我們的大腦就直接開啟一些負面的聯想：沒完沒了的叫賣，神醫神藥的夸張，還有黃金賣成白菜價的商品……

　　于是，一度堅信，這么“腦殘”的廣告哪里會有市場?然而，當看到2012年中國電視購物市場規模達到700億元時，頓時“碉堡”了，原來真的有那么多人是電視購物的“粉絲”。

　　事實上，在美國、日本、韓國等國家，電視購物都是消費者購買商品的一個重要渠道，并且有著不錯的口碑。目前，中國的電視購物行業總產值僅占社會消費品零售總額的0.3%，而這個比例在上述幾個國家為8%~10%。不難判斷，電視購物，有市場。

　　去除偏激，重新關注這個領域。原來這是一個良莠不齊的市場，一些專業的電視購物頻道正大踏步前進，而一些小作坊式的企業試圖以此發家致富，并買來一些電視臺的便宜時段開始“吆喝”。

　　可怕的是，后者混淆了行業的脈絡，也違背了行業興起時的初衷——足不出戶就能買到價廉物美的商品。于是，電視購物到了拐角處，改變乃至改革，動刀乃至大刀闊斧。

　　和電視購物叫賣產品時的大嗓門相比，整個行業近幾年的發展顯得底氣不足。

　　中投顧問高級研究員薛勝文稱，“近兩年電視購物的發展趨勢不容樂觀，疲態明顯。”他認為，一方面，電視購物市場魚龍混雜，虛假廣告泛濫，難以取得市場的普遍信任;另一方面，以淘寶、京東等為代表的電商，憑借性價比較高的產品、便捷的物流服務以及良性的反饋機制，在市場上形成了廣泛影響力，對電視購物造成了巨大沖擊。

　　在這個環節上，來自產業一線的數字更能說明問題。

　　橡果國際是一家在紐交所上市的中國電視購物企業，處于行業龍頭位置，但這幾年它的日子也不太好過。財報顯示，橡果國際2011年和2012年的營收分別為3.62億美元、2.42億美元，凈利潤分別為0.05億美元、-0.17億美元。根據橡果國際2013年三季報，2013年前三季度橡果國際營收為0.11億美元，同比下降24.01%;凈利潤為-0.26億美元，同比下降202.27%。中研普華研究員陳浩在接受記者采訪時也談到了這組數據。他說：“近年來各大電視臺看到電視購物這塊蛋糕后，紛紛自己做電視購物，加上國家不斷加強對電視購物的整治力度，電視臺為了控制風險也更傾向于自己做電視購物，在諸多因素影響下，獨立電視購物公司生存空間越來越小。”陳浩分析認為，和電視臺自己做電視購物相比，橡果國際這類獨立的電視購物公司發展更為艱難。

　　那么，電視購物下一步真的會被電商取代嗎?兩位分析人士給出的答案卻很一致：不會!

　　薛勝文認為，雖然電視購物現階段在走下坡路，但是依然難以被電商取代，原因有二：其一，電視購物的市場群體仍然存在，例如不會使用互聯網的人群;其二，隨著智能電視的發展，電視購物將成為繼電商之后的第二大購物爆發點，屆時電視購物的生態環境將出現較大改變。

　　陳浩則認為，相較于網絡購物，電視購物有其天然的優勢。首先，電視頻道在中國的權威性很高，其品牌的美譽度遠遠高于任何一家商業網站。其次，電視購物頻道賣場直播的巨大感染力也是網上購物所不具有的。最為重要的一點是因為“電視頻道可以開辦網站從事電子商務，并通過電視+電話(短信)+直郵目錄等多種方式滿足用戶的購買需求，但網站則不能開辦電視頻道”。

　　當然，對于電視購物而言，“活著”不是目的，“活好”才是目標。那么，電視購物的下一步究竟該怎么走呢?陳浩認為應該從重新“下定義”這個環節做起。目前電視是我國普及率最高的媒體，達到98%以上，電視購物一旦建立了高信任度的消費模式和消費機制，就是讓中國每一個家庭的客廳都成了消費場所，成了購買所需的終端賣場，這正是許多企業夢寐以求的理想局面。

　　“電視購物與網絡購物一樣，它更應該作為一種新的消費模式而不是廣告模式而存在。所以，電視購物的根本屬性和定位，應該是強大的銷售終端，而不是電視廣告。這個定位決定著電視購物的發展與未來。”陳浩分析說。

　　探訪國外電視購物

　　電視購物起源于美國，在亞洲的韓國等國家也保持著旺盛的勢頭，那么，國外的電視購物有著怎樣的特點呢?日前，《人民日報》多名駐外記者就這一問題進行了采訪。

　　韓國在亞洲是電視購物頻道發展最為成功的國家之一。為了吸引觀眾，韓國電視購物頻道在節目內容上做足了功課。韓國電視購物節目已經完全擺脫了主持人夸張叫賣的推銷方式，發展成為帶有娛樂節目色彩的韓國式購物節目模式。主持人不是一動不動地站在那里進行枯燥的講解，而是在一個十分寬敞的錄影棚中用聊天和對話的方式對產品進行全方位的展示，并現場演示其功能。

　　美國對電視購物或電視廣告的監管由四方組成：首先是聯邦通訊委員會(FCC)對電視網和信號傳輸進行監管，包括電視購物在內的所有電視廣告必須確保“不推銷非法物品，使用污穢語言并且存在暴利傾向等”;其次是聯邦貿易委員會(FTC)對商品流通、交易和質量的監管;第三是食品藥品監督局等機構實施對特殊商品安全的監管;第四則是消費者協會的監管，它可以為消費者提供法律咨詢和消費指南的信息服務，并向政府機構提出意見和建議。

　　印尼的電視購物廣告的概念還相對較新，只有大約7年的歷史。因為印尼政府禁止免費電視頻道播放電視購物廣告，生產商大多選擇付費電視頻道。目前印尼擁有一個24小時購物頻道，擁有方便的支付系統，并24小時送貨到20個主要城市。

　　在印尼，通常一則電視購物廣告在一天內的播放時間從15分鐘到半小時不等。印尼電視購物廣告和普通廣告差別不大，沒有主持人介紹，配音也不是“叫賣式”的夸張語調，更注重于對產品功效、使用方法的解說。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： )