【中國鞋網-創新營銷】最近幾天，有兩條消息在電商領域引起轟動。一條是阿里與優酷土豆戰略發布視頻電商，稱未來可以實現“邊看邊買”;另一條是京東聯合愛奇藝《愛上超模》合推情景營銷，這兩條消息被解讀為電商試水視頻電商的開始。終于，在繼微博電商和朋友圈電商之后，視頻電商被拋了出來。從目前的結果來看，微博電商毀了微博，朋友圈電商似乎也受到越來越多的非議，那么，視頻電商會是個好生意嗎?

　　視頻電商不是一個新概念

　　“不要998，只要298”，“數量有限，快快拿起電話訂購吧!”……相信大家對這些震撼的語句，以及當初屏幕上購物主持人夸張的表情和手勢依然記憶猶新吧?這就是當年曾經風靡一時的電視購物。如果用現在的概念來講，它應該是算最早的視頻電商了。當然和當初電視購物洗腦式推銷粗劣假冒商品不同的是，今天的視頻電商著力點更多的是在大數據上，用阿里CMO的話說就是：“讓廣告營銷在對的場景，通過對的方式，呈現對的消費者面前。”。拋卻產品的優劣和渠道途徑的不同，電視購物和如今阿里聯合優酷土豆推出的“邊看邊買”在根本概念上來講，似乎并沒有什么不同。

　　除卻電視購物，在網絡視頻平臺，關于視頻電商的嘗試似乎一直都存在著。比如我們看到的一些游戲解說視頻，幾乎每個解說者都會在視頻中推薦自己的淘寶店，而一些優秀的解說，一個視頻的播放次數可以達到百萬級別，光其淘寶店收入都已相當可觀。當然還有像《萬萬沒想到》這種優酷參與的迷你劇播放時，在其旁邊的推薦欄里就有相關書籍《萬萬沒想到：生活才是喜劇》以及王大錘優盤等周邊產品的購買鏈接。由此不難看出，視頻電商并非是一個新概念，視頻向電商的導流轉化其實一直都是在不斷嘗試中的。

　　“邊看邊買”可能會成為用戶的困擾

　　顧名思義，所謂“邊看邊買”就是消費者在觀看電視劇、電影和動漫等視頻時，點擊視頻中出現的商品即可購買，不用跳出觀看環境。優酷舉例解釋是，播放《小蘋果》MV時，如果消費者對畫面中的蘋果感興趣，就可以直接用鼠標把蘋果加入購物車，或者收藏。看上去很美，但其實忽略了一個關鍵問題，用戶在觀看視頻內容時，并非出于購買需要，感興趣式的沖動購買并不具備樣本意義，從這個方面考慮，如果一旦在電視劇、電影、動漫中都植入電商廣告，對用戶來說會不會構成強迫接受廣告的困擾?

　　從目前土豆平臺的“玩貨”頻道可以看出，“邊看邊買”很有可能會采取主動彈出廣告浮層的方式。設想下，如果你在播放《小蘋果》MV時，突然在有蘋果出現的畫面彈出一個小的浮層，標注有產品名稱和價格，你也許會加入收藏，或者加入購物車。但是如果你在觀看電視劇或者電影的激烈場面時，突然彈出這樣的一個廣告浮層，會是多么地大煞風景影響用戶觀感。。相反，京東和愛奇藝的合作模式，是在某個特定節目中合作，把節目內容和產品結合的相對緊密，在內容中推送電商廣告，不僅不會顯得突兀，反而更容易引起用戶興趣，甚至產生互動的效果。

　　“內容即店鋪”會讓視頻內容質量下降

　　在阿里和優酷合作的戰略發布會上，雙方負責人都很自信的表示“屏幕即渠道、內容即店鋪”。實現全網ID后，已經完全可以跨越屏幕的溝壑，精準的對用戶畫像和行為分析，可以從瀏覽、視頻、購物、搜索等多個維度，來分析用戶從內容消費到搜索、購買的全鏈條行為。盡管對用戶需求數據可以做到精準的挖掘，但是如何對用戶需求進行匹配卻是個大問題。要實現“邊看邊買”，就需要做到兩點。第一，對用戶需求做精準的深度挖掘;第二，對視頻內容中存在的產品信息做精準的分析。第一點以阿里媽媽在大數據方面的積累經驗完全可以做到，但是第二點對視頻內容中產品信息做精準分析的難度就相當大了。它不僅要挖掘視頻內容中產品的品牌、型號等多個信息特征，還要根據視頻內容中的產品信息對電商數據做精準匹配。而解決這個問題的方法，目前無論是電商平臺還是視頻內容平臺都沒有明確給出。筆者預測，可能有如下三個途徑。

　　第一個途徑：如土豆的“玩貨”一樣，用戶自主制作視頻并對產品和電商數據進行匹配。UGC和PGC是目前視頻網站內容來源的兩個主要途徑，以往只是參與廣告分成。一旦視頻電商模式開啟，兩者加入視頻電商隊伍，根據內容特色和電商緊密結合，并對內容中涉及到的產品匹配電商數據。不足之處是，一旦內容制作和電商轉化結合到一起，“以內容即店鋪”為導向，難免會產生為了提高點擊而大搞噓頭致使內容質量下降的局面。

　　第二個途徑：視頻內容平臺利用技術匹配。這個幾乎是不可想象的，面對那么大的視頻內容數據，機器算法是無法獲取視頻內容中的產品信息的。就算真有技術手段可以實現，那必將是一個龐大的工程，機器算法下的泛匹配那將是相當的慘不忍睹!對內容的傷害可能無以復加。

　　第三個途徑：用戶標注。就如同谷歌地圖一樣，開放給用戶權限標注地圖位置名稱。視頻內容平臺也開放權限讓用戶自由標注各個產品信息，以實現視頻內容中的產品可以和電商數據匹配。但也會造成視頻內容中產品標注信息的泛濫，致使內容失去觀賞性，徹底喪失用戶體驗。

　　即使視頻內容平臺通過以上三個途徑實現了視頻內容中的產品和電商數據的匹配，但這并不代表著可以實現交易的轉化。因為用戶對視頻內容中的產品還只是停留在主觀上的認知，比如，僅僅了解了產品的外觀、使用效果等屬性，但對產品的其他屬性，例如，工藝、材料、配置參數等還不夠了解。當然這也是視頻電商的一個現階段的短板，即在視頻內容中的產品信息展示的還不夠充分。

　　視頻電商目前還是處于導流階段

　　視頻電商以其直觀、生動等特性，在未來的智能生活中必將占據及其重要的一部分。但是目前來看，無論是阿里和優酷土豆的合作，還是京東和愛奇藝的合作，都還停留在導流的基礎上。筆者也體驗了下土豆的“玩貨”，感覺如同“新瓶裝舊酒”，盡管形式變了，但是內容沒有變。還是通過內容展示，在視頻內容上彈出貼片，利用超級鏈接實現對電商平臺的導流，幾乎和現在網站上的彈窗廣告無疑。所謂的大數據精準匹配，也不過和目前主流的廣告聯盟相比多了一個全網ID，實現多屏融合而已。優酷“邊看邊買”和土豆“玩貨”相比，就是一個PGC和UGC的差別。一個是通過高質量內容匹配來實現電商導流轉化，一個則是用戶自行制作有趣的視頻和自己的產品信息想匹配，為自己的產品銷售吸取流量。從這個層面上講，目前視頻電商并沒有顛覆性的改變電商形式，視頻還是視頻，電商還是電商，視頻賣廣告，電商要流量，這并不是個好生意!

　　未來真正的視頻電商，將不再是導流為目的，而應該是以實現交易完成為目標。用戶點擊視頻中感興趣的產品，應該彈出浮層，充分展示產品的完整描述信息、甚至用戶的購買評價。一旦用戶確定購買，可以直接付款，完成購買行為。后續商家的服務信息也將在視頻網站的個人信息中體現和完成。這個時候，電商平臺成為信息輸出平臺，而視頻內容平臺真正成為交易平臺，這才是真正的視頻電商。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體：