【中國鞋網(wǎng)-營銷策略】平臺(tái)大電商推廣和淘寶天貓站內(nèi)的電商推廣或許有些差異化，但都需要社會(huì)化營銷，相比其他如淘寶站內(nèi)的直通車、鉆展等的推廣渠道來說，站外的社會(huì)化營銷，可以說是投資回報(bào)率偏高的方式。
此文，Morketing通過專訪“時(shí)趣”廣告事業(yè)部總經(jīng)理李棟，從偏實(shí)用性的角度出發(fā)，為商家們解析目前社會(huì)化營銷的一個(gè)行業(yè)情況以及雙11怎么利用好社會(huì)化營銷。希望給正在備戰(zhàn)雙11的商家們一些參考。
思路：選對(duì)平臺(tái)，找對(duì)人，說對(duì)話
首先選平臺(tái)。
在國內(nèi)，三大社交平臺(tái)值得選擇——QZone、微信和微博。據(jù)Q3最新數(shù)據(jù)解讀，三個(gè)平臺(tái)的月活躍用戶分別接近了6億，4億和1.5億，它們分流了中國網(wǎng)民80%的碎片時(shí)間，無時(shí)無刻不在向用戶推送各種各樣的內(nèi)容。從電商營銷的角度來講，如何差異化利用好這三個(gè)渠道，起著舉足輕重的作用。
從信息流到達(dá)的方式上，QZone、微信和微博有著各自不同的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。
第一，QZone的活躍用戶是三大平臺(tái)中最多，且其中絕大多數(shù)用戶是青年學(xué)生，這些人群是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的主力軍。QZone的手機(jī)客戶端是目前騰訊系下唯一的在信息流中開放廣告服務(wù)的平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)的投放內(nèi)容可以達(dá)到2%的點(diǎn)擊率。但Qzone目前有一個(gè)限制，只允許商家投放App廣告，也即只能為商家?guī)碜杂蠥PP的新下載量或激活等。
第二，微信，它是亞洲地區(qū)用戶群體最大的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件。目前微信開放的廣告除了廣點(diǎn)通提供的訂閱號(hào)文章下方廣告位外，暫時(shí)沒有其他廣告資源。另外，如果做企業(yè)服務(wù)號(hào)的話，每月只可以向訂閱用戶發(fā)送三條直推信息。因此，優(yōu)質(zhì)用戶訂閱和忠誠活躍的用戶互動(dòng)成為微信營銷的主題。
第三，微博，是國內(nèi)三個(gè)社交平臺(tái)中精準(zhǔn)營銷最開放的平臺(tái)，也是國內(nèi)主要原生廣告的社交平臺(tái)。微博的信息流里，可以整合圖文，短鏈，視頻等內(nèi)容幫助商家進(jìn)行廣告推送，用戶看到的內(nèi)容即廣告，傳播起來更自然。同時(shí)結(jié)合新浪微博開放的數(shù)據(jù)環(huán)境，只要有足夠的數(shù)據(jù)處理和信息抓取能力，就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)海量微博數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)分析。
其次找對(duì)人。
在騰訊系平臺(tái)，用戶人群屬性的獲取相對(duì)封閉，所能獲得的信息基本上是性別、年齡和地域，另外在此基礎(chǔ)上可以通過行業(yè)進(jìn)行人群的篩選，人群選擇相對(duì)寬泛。
新浪微博目前還是國內(nèi)最精準(zhǔn)的社交廣告投放平臺(tái)，通過微博可以很好的建立屬于用戶的USER ID ，相比過去的cookie追蹤，USER ID可以更準(zhǔn)確更真實(shí)的反應(yīng)一個(gè)用戶的喜好和行為方式。微博數(shù)據(jù)的豐富性讓商家可以從4個(gè)維度詳盡描述一個(gè)微博用戶。
維度一：粉絲關(guān)系。作為一個(gè)廣告主，每一個(gè)自己的微博粉絲就是一個(gè)或潛在或?qū)嶋H的客戶。另一方面，廣告主也可以將具有與自身品牌高度關(guān)聯(lián)的微博粉絲定義為潛在受眾。例如，作為一家航空公司，自己的粉絲同時(shí)也會(huì)關(guān)注其他競(jìng)品。在此之外，關(guān)注航空公司的人可能同時(shí)熱愛旅行，那么用戶所關(guān)注的其他航空公司、旅行網(wǎng)站、旅行達(dá)人的粉絲，也可以成為廣告主的潛在高關(guān)聯(lián)人群。
維度二：常見的人群屬性，包括性別、年齡、和地域。
維度三：興趣標(biāo)簽。微博有一個(gè)特有的用戶篩選標(biāo)簽體系，分為顯性標(biāo)簽和隱性標(biāo)簽。前者是用戶給自己打的標(biāo)簽，依據(jù)自己的喜好選擇喜歡的內(nèi)容。而這一標(biāo)簽往往在用戶注冊(cè)之后就不再更新了;這時(shí)就需要隱性標(biāo)簽，通過對(duì)用戶關(guān)注對(duì)象和日常微博內(nèi)容進(jìn)行分析，為用戶屬性進(jìn)行隱性定義，每一個(gè)活躍用戶的標(biāo)簽過程可以持續(xù)不斷積累。
維度四：客戶端。商家可以選擇將一條推送內(nèi)容發(fā)送給哪些平臺(tái)的用戶看到，可以是PC端，也可以是安卓或IPhone端。通過對(duì)比不同端用戶的互動(dòng)率，購買率，在分析廣告效果數(shù)據(jù)之后，優(yōu)化投放策略。
在投放原生信息時(shí)，微博能做到非常好的信息到達(dá)。借助粉絲通，微博用戶的粉絲在信息流的前端就能收到商家發(fā)送的廣告內(nèi)容。每個(gè)用戶每天最多看到的廣告信息是根據(jù)自己的興趣屬性隨機(jī)看到的，看到的數(shù)量也做了限制。這一機(jī)制既可以保證在微博高速的信息刷新中，將廣告內(nèi)容投放給關(guān)聯(lián)用戶，保證傳播熱度，也可以最大程度的避免虛假粉絲或者惡意點(diǎn)擊帶來的作弊現(xiàn)象。
最后，說對(duì)話：找到了最切合產(chǎn)品的用戶并不意味著投放就要立刻執(zhí)行，對(duì)于已經(jīng)精準(zhǔn)定位的用戶來說，如果說錯(cuò)了話，廣告無法引起用戶的注意，則意味著前功盡棄。對(duì)于原生廣告，內(nèi)容上尤其要謹(jǐn)記“雞蛋不要放在同一個(gè)籃子”的理論，用戶之間彼此有著差異，定制化的廣告投放尤為重要。
目前，電商的廣告形式包括1.熱銷爆品。對(duì)數(shù)碼愛好者，有大家電需求和喜歡精打細(xì)算的客戶來說，單品爆品促銷，突出性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，可以很好的調(diào)動(dòng)客戶的購買欲望;2.粉絲優(yōu)惠。例如我們常見的關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，為粉絲提供優(yōu)惠券或折扣等。這樣的營銷活動(dòng)，一方面獲取了更多的新用戶，更重要的是可以讓用戶加深對(duì)于產(chǎn)品的印象，保證產(chǎn)品關(guān)注度;3.做好品牌。許多高垂直度的產(chǎn)品可以根據(jù)微博用戶的精準(zhǔn)標(biāo)簽做好投放。舉一個(gè)案例，時(shí)尚奢品限時(shí)折扣網(wǎng)站“魅力惠”通過抓住受眾普遍集中于對(duì)輕奢感興趣的年輕女性這一特點(diǎn)，它的廣告文案突出：“情感共鳴+品牌亮點(diǎn)+魅力優(yōu)惠+精美圖片”。不斷優(yōu)化出固定的文案模式，做到事半功倍。
數(shù)據(jù)：讓營銷漏斗轉(zhuǎn)為營銷波紋
企業(yè)利用傳統(tǒng)營銷手段進(jìn)行推廣后存在一個(gè)困惑，投廣告的時(shí)候，銷量就會(huì)增長，廣告一停，銷量緊隨下降。而當(dāng)廣告的價(jià)格越來越高的時(shí)候，就陷入了困境，這并不是健康的營銷系統(tǒng)，真正健康的系統(tǒng)是企業(yè)自身能夠通過社交媒體運(yùn)營后，建立了粉絲體系，促成流量不斷循環(huán)。
那么如何在大數(shù)據(jù)分析及USER ID的技術(shù)背景下，從自己的粉絲群中找到真正具有價(jià)值的活躍用戶?其中有三個(gè)關(guān)鍵因素。
第一、互動(dòng)率。包括短鏈點(diǎn)擊、關(guān)注、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)和贊。這5個(gè)行為表明用戶對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)出足夠的興趣，成為了品牌粉絲，他所帶來的不再是類似點(diǎn)擊評(píng)論的短期價(jià)值，未來，商家所推送產(chǎn)品信息，用戶都可以接收到，而用戶贊和轉(zhuǎn)發(fā)則意味著免費(fèi)的高質(zhì)量廣告擴(kuò)散。
第二、傳播增值空間價(jià)值。如何解決之前提到傳播困境，最好的辦法就是讓“用戶為你打廣告。”好的廣告內(nèi)容的另一價(jià)值在于即便廣告投放已經(jīng)結(jié)束，但是高互動(dòng)率會(huì)使得用戶的二次傳播效應(yīng)非常明顯。因?yàn)楦哧P(guān)聯(lián)性，用戶贊或轉(zhuǎn)發(fā)一條廣告內(nèi)容可以在他的圈子中產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，好比水中的波紋。這使得廣告主的一次投入獲得了幾倍的宣傳效果。時(shí)趣之前幫褚橙通過社會(huì)化營銷做到了ROI為30：1。
第三、電商轉(zhuǎn)化率。目前社會(huì)化營銷的轉(zhuǎn)化率平均在1%到5%之間。社會(huì)化營銷及原生廣告具備“要么有用，要么有趣，要么有料”的“三有”屬性，使得產(chǎn)品很容易點(diǎn)中消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，會(huì)自然而然的帶動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望。
在活躍用戶的激勵(lì)下，社交媒體營銷一方面為廣告主帶來切實(shí)的收益，另一方面也真真切切的引入更多用戶，使得支持營銷生態(tài)系統(tǒng)的不再是廣告預(yù)算砸出來的流量，而是靠用戶口口相傳的品牌效應(yīng)帶來的新用戶。
實(shí)操：雙11社會(huì)化營銷秘籍
既然主題是“雙11”，自然要給大家出點(diǎn)雙11社會(huì)化營銷的小貼士。
第一招：搶占先機(jī)
想要在雙11當(dāng)日搶新用戶其實(shí)不是件容易的事情，平時(shí)幾塊錢的CPM(千次展示)，到了雙11那天，競(jìng)價(jià)可能飆升50-100元。更重要的是消費(fèi)者并非在雙11當(dāng)天去挑選商品，更多的人會(huì)在之前就將心動(dòng)的產(chǎn)品收藏，然后11月11日當(dāng)天從收藏夾中選擇商品直接下單。因此，雙11營銷的關(guān)鍵在于盡早的吸引用戶關(guān)注，把產(chǎn)品放進(jìn)用戶的收藏夾中。社會(huì)化營銷一定要先行和長期持久進(jìn)行，找準(zhǔn)目標(biāo)用戶，不斷推送產(chǎn)品內(nèi)容，在目標(biāo)人群的圈子中引起足夠的話題。
第二招：粉絲互動(dòng)
粉絲互動(dòng)是社會(huì)化營銷中非常重要的一塊，利用微博，可以很好的制定許多粉絲優(yōu)惠，粉絲特價(jià)等活動(dòng)，讓粉絲樂于參與到互動(dòng)中去，享受購物樂趣，為高轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。關(guān)注微博的同時(shí)可以訂閱微信，平臺(tái)互動(dòng)是既能引流，也可以向用戶介紹更多關(guān)于品牌的信息。
此外，對(duì)于老用戶要有喚醒活動(dòng)，許多產(chǎn)品是可以做到高重復(fù)購買率的，對(duì)于老用戶的喚醒再激活，可以提高用戶的品牌粘性，挖掘更多的用戶需求。
第三招：移動(dòng)先行
數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)設(shè)備的使用用戶已經(jīng)超越了PC，同時(shí)它成為人們?cè)诰�消費(fèi)的重要渠道。移動(dòng)端的互動(dòng)率，轉(zhuǎn)化率相比PC更加優(yōu)秀，且方便快捷，隨時(shí)隨地是移動(dòng)購物最主要的特點(diǎn)。因此在做投放預(yù)算時(shí)，也要著重考慮移動(dòng)端的影響力，所謂人在哪兒，廣告就去哪兒，正是這個(gè)道理。
第四招：天天雙十一
了解了這么多社會(huì)化營銷的方式，我們很容易發(fā)現(xiàn)，其實(shí)掌握了社會(huì)化營銷規(guī)律，天天都可以是廣告主的“雙11”。社會(huì)化營銷帶來的波紋效應(yīng)完全可以應(yīng)用在日常推廣運(yùn)營中，“選平臺(tái)，找對(duì)人，說對(duì)話”，再加上原生廣告，粉絲互動(dòng)和產(chǎn)品品質(zhì)，未來的營銷將不再局限于每年幾次“趕集市”類的購物節(jié)，而會(huì)更加自然，更加柔和地融入到消費(fèi)者日常生活中，讓營銷在不經(jīng)意間發(fā)生，且無處不在。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：
