【中國鞋網(wǎng)-營銷策略】2016年，隨著直播的興起，直播領(lǐng)域的網(wǎng)紅一茬又一茬不斷涌現(xiàn)，已經(jīng)成為了攻陷娛樂圈的代名詞，而隨著直播網(wǎng)紅紛紛涌現(xiàn)，明星開始焦慮了，為確保自身在網(wǎng)紅這波熱潮中不被刷下來，也開始紛紛搶占直播高地。
還沒結(jié)束的戛納電影節(jié)上，李宇春、鞏俐、李冰冰和井柏然都在美拍平臺(tái)玩起了直播。鞏俐說：“直播能夠讓觀眾用最快的速度了解戛納現(xiàn)場的情況，我覺得這種形式非常好。”王寶強(qiáng)日前也在通過斗魚平臺(tái)玩轉(zhuǎn)直播為自身新作品《大鬧天竺》圈粉。
目前有種說法是，明星玩直播了，這是強(qiáng)網(wǎng)紅的飯碗，但在筆者看來，其實(shí)恰恰是反過來。
網(wǎng)紅圈粉走紅效應(yīng)正在削弱明星光環(huán)
如今，網(wǎng)絡(luò)主播只需要移動(dòng)端的直播平臺(tái)，就可以足不出戶收獲源源不斷的粉絲，甚至許多網(wǎng)紅已與當(dāng)今明星的影響力相當(dāng)。而依賴各種直播、短視頻平臺(tái)，網(wǎng)紅收割粉絲的速度在加快，人們一夜成名也有了更多的可能性，比如馬來西亞的美少女四葉草在直播平臺(tái)發(fā)布《好想你》MV之后，短時(shí)間內(nèi)快速流傳，被眾多明星(TFboys、鄭容和等)翻唱，網(wǎng)友被她甜美的長相和娃娃音迷倒，四葉草一時(shí)間成為了"宅男女神"。
顯然，網(wǎng)紅的涉足領(lǐng)域與才華展現(xiàn)的范圍比明星來得更廣。比如香噴噴的小烤雞是美拍美食頻道的人氣之星，他的走紅方式是把各種讓網(wǎng)友嘴饞美食制作方法用最輕松的方式在美拍上用幽默搞笑的方式分享出來，配合各種到位的表情與語言，讓廚藝成為一種個(gè)性化娛樂。目前粉絲超過200萬。
很多網(wǎng)紅的影響力與粉絲號(hào)召力目前已經(jīng)與明星相當(dāng)，比如喵大仙其走紅過程則緣于2014年7月，她以“喵大仙帶你停藥帶你菲”為名在美拍上傳和發(fā)布有趣的視頻。喵大仙的視頻以段子為主，用百變的形象出現(xiàn)在一個(gè)單一的白板背景墻扮演英俊呆萌的小伙、算命先生，時(shí)尚女神…通過精心布置的段子內(nèi)容、巧妙的剪輯手法，引發(fā)眾多粉絲追捧。在美拍人氣暴漲后，已被美寶蓮、唯品會(huì)等各大品牌盯上，目前粉絲已經(jīng)達(dá)到204萬。
除了才華，網(wǎng)紅還會(huì)自己創(chuàng)造新玩法。高顏值主播Skm破音，總播放量超過一千萬，這位已經(jīng)擁有120萬粉絲的主播，創(chuàng)造了#彈幕填歌詞#的話題，并將#彈幕填歌詞#在美拍中形成一種潮流。Skm破一般唱完歌都會(huì)和粉絲互動(dòng)聊天，開一些輕松幽默的玩笑。對(duì)于自身的身份與外界的看法更為坦然：“前一段時(shí)間還老說我不是網(wǎng)紅，現(xiàn)在大家都說，那是就是，沒有什么。”
我們可以看出，直播平臺(tái)正在成為網(wǎng)紅的生產(chǎn)孵化工廠，這源于平臺(tái)本身的用戶定位偏向于少男少女，網(wǎng)紅容易抓住年輕用戶多元化對(duì)新奇酷的多元化需求來創(chuàng)建個(gè)人品牌形象繼而自立門戶，具有不同才能的網(wǎng)紅往往都可以從中找到自身的位置，迎合了當(dāng)下人們獵奇、窺私、需要存在感的心理訴求。從某種程度上，對(duì)自我展現(xiàn)形式更加后現(xiàn)代的網(wǎng)紅，正在削弱明星的光環(huán)。
網(wǎng)紅顛覆明星的天然優(yōu)勢在哪里?
前面說到李宇春、鞏俐、李冰冰和井柏然都開始玩直播了，曾經(jīng)高大上而不可及的戛納紅毯，網(wǎng)友們都能在女神的直播中看到更真實(shí)與個(gè)性化的一面。直播中女皇范兒的鞏俐還把自己的化妝包展示給大家。這種互動(dòng)形式，拉近了明星與粉絲的距離，把明星的熱度提升到新高度。就連李宇春戛納接機(jī)的場面，也不只有在法國的粉絲才得到，而是直播平臺(tái)上萬粉絲圍觀。
還有熱播劇《歡樂頌》中飾演曲筱綃的王子文，她還在一個(gè)文藝花店拍攝時(shí)尚大片時(shí)通過美拍與粉絲們分享拍攝花絮，快問快答暢談自己生活中的穿衣美白小秘訣，獲得上萬點(diǎn)贊，過了把網(wǎng)紅癮。
我們看到，美拍等一些短視頻、直播平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)化成網(wǎng)紅造星工廠，逐步開始被明星擁抱，但網(wǎng)紅還是有明星無法復(fù)制的特點(diǎn)：他們通過個(gè)性化的直播內(nèi)容來彰顯自我獨(dú)特的形象，形成與用戶的互動(dòng)規(guī)律，打造以網(wǎng)紅主播為中心的社交活動(dòng)，顛覆了此前明星單向的表演規(guī)律，具備更多新的特質(zhì)，更多是通過搶奪用戶碎片化的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，產(chǎn)出形式更加多元化的內(nèi)容。
網(wǎng)紅可能顛覆明星地位的一個(gè)重要原因在于，隨著目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與4G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、智能手機(jī)高清視頻錄制技術(shù)提升以及各種為配合短視頻的剪輯甚至特效APP應(yīng)運(yùn)而生，視頻生產(chǎn)門檻已經(jīng)極度降低。UGC、PGC等內(nèi)容生產(chǎn)噴涌而出，隨手看視頻和直播逐漸成了一種用戶習(xí)慣。
過去明星的包裝與營銷主要依賴電視媒體，比如湖南衛(wèi)視為代表的電視媒體陣營是娛樂明星自我推廣的重地，而網(wǎng)紅則是伴隨4G網(wǎng)絡(luò)、高清視頻拍攝手機(jī)而迅速走紅的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的物種。傳統(tǒng)媒體包裝出來的明星離用戶較遠(yuǎn)，高高在上而遙不可及，網(wǎng)紅則近在眼前滿足個(gè)性化需求。
而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，網(wǎng)紅可以和粉絲多頻率互動(dòng)，顏值高的帥哥美女直播，在用戶粉絲面前是生動(dòng)有趣而且有自身特質(zhì)的，粉絲可以根據(jù)自身的需求選擇關(guān)注不同的網(wǎng)紅。粉絲則可以通過給主播點(diǎn)贊評(píng)論獲取存在感、被需要與成就感。與明星不同的是，網(wǎng)紅本身就是IP，而隨著用戶群體的擴(kuò)大，IP的價(jià)值會(huì)放大。而放大的IP價(jià)值讓變現(xiàn)的途徑更加多元化。
網(wǎng)紅的價(jià)值開始被廣告商與品牌商看重，歐萊雅日前傳出以高達(dá)七位數(shù)的酬金簽約在Instagram上擁有220萬粉絲的瑞士時(shí)尚博主Kristina Bazan。在美國，網(wǎng)紅的變現(xiàn)運(yùn)作鏈條與明星無異，網(wǎng)紅與品牌商合作方式，可以在Instagram 上傳使用了品牌衣服、鞋子、包袋的照片，來獲取酬勞。
而網(wǎng)紅基于特定領(lǐng)域的品牌調(diào)性更專業(yè)與細(xì)分，根據(jù)心理學(xué)家賽爾森的社群心理理論：”對(duì)于其他人有類似的知覺、與其他人交互相依、借由給予或?yàn)槠渌俗鏊谕露幸庠溉ゾS持交互相依，是較為可靠的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)的情感”。將其運(yùn)用到網(wǎng)紅與粉絲之間的關(guān)系上，也就是說，粉絲之間通過對(duì)網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品的傳播互動(dòng)與評(píng)論，可以形成一種互相認(rèn)同的穩(wěn)定的情感關(guān)系。
當(dāng)傳統(tǒng)媒體在走下坡的時(shí)候，打造明星的固有平臺(tái)影響力也被削弱，網(wǎng)紅未來也因此可能得到許多廣告商青睞，這也意味著網(wǎng)紅在剝奪一部分本來是明星的廣告代言等其他廣告收入。
平臺(tái)如何收割網(wǎng)紅價(jià)值：將網(wǎng)紅的價(jià)值與影響力放大
目前也已到了平臺(tái)要收割網(wǎng)紅價(jià)值的時(shí)候了，比如以斗魚、虎牙、戰(zhàn)旗等為主的游戲類直播;以聚美優(yōu)品、蘑菇街、淘寶直播為主的購物類直播。以映客、花椒、美拍等為主的真人秀直播等當(dāng)眾多直播平臺(tái)紛紛在斗艷爭雄。
巨頭、創(chuàng)業(yè)公司與A股資本一涌而入，助推國內(nèi)一大波平臺(tái)興起，這背后是利益驅(qū)動(dòng)，網(wǎng)紅與直播平臺(tái)是互聯(lián)依賴，互相推動(dòng)的關(guān)系，由此衍生出來的盈利模式也具備空前的想象空間。
而移動(dòng)直播平臺(tái)的早期的市場布局與擴(kuò)張，其本身就帶著短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的基因，擴(kuò)張速度自然更快，而圍繞這些平臺(tái)活躍起來的網(wǎng)紅們，則某種意義上有著標(biāo)簽意義，他們的成功將推動(dòng)更多潛在主播或明星加入平臺(tái)，而這些短視頻平臺(tái)進(jìn)而成為了直播行業(yè)的關(guān)鍵內(nèi)容與資源供應(yīng)商，卡住了關(guān)鍵入口、網(wǎng)紅IP與流量。
而圈粉更容易，內(nèi)容質(zhì)量比較高、形式多元，適合具有不同才能的網(wǎng)紅來表現(xiàn)的平臺(tái)往往會(huì)脫穎而出，目前明星與網(wǎng)紅喜歡在美拍等平臺(tái)來曝光營銷自身，未來可能會(huì)在其他平臺(tái)，關(guān)鍵在于哪個(gè)平臺(tái)會(huì)將網(wǎng)紅的價(jià)值無限放大，形成培育00后用戶，腦殘粉的土壤，這對(duì)資本市場來說，就意味著紅利窗口。
網(wǎng)紅這么火：未來會(huì)不會(huì)搶明星的飯碗?
而網(wǎng)紅的走紅往往從一手平臺(tái)繼而擴(kuò)散到其他平臺(tái)，帶動(dòng)影響力與社交傳播效應(yīng)的輻射式擴(kuò)散。這樣一來，平臺(tái)方也往往會(huì)因此對(duì)各類網(wǎng)紅形成一種吸附力，它的想象空間在于，直播平臺(tái)也可以切入網(wǎng)紅孵化環(huán)節(jié)與藝人全方位的包裝的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，為自身品牌定格，我們看到在國外，Instagram 逐漸發(fā)展成時(shí)尚圈品牌找代言人、經(jīng)紀(jì)公司找模特的平臺(tái)，這也與一開始平臺(tái)的泛娛樂定位并形成品牌形象息息相關(guān)。
直播平臺(tái)本身也有更多的內(nèi)容需求包括一些垂直領(lǐng)域具備個(gè)性化的才華的人，這些深度網(wǎng)紅將有可能促使這些平臺(tái)壯大改善平臺(tái)形象的未來想象力。
網(wǎng)紅可以與各大直播平臺(tái)、粉絲形成一種良性的互動(dòng)關(guān)系，打造垂直領(lǐng)域各自個(gè)性化的調(diào)性。網(wǎng)紅是山寨版明星，而明星是中心化的生態(tài)，網(wǎng)紅是去中心化的，明星都是源于娛樂圈，但網(wǎng)紅則可能來自于各個(gè)領(lǐng)域，這是網(wǎng)紅的想象空間，而各垂直領(lǐng)域的個(gè)人與內(nèi)容輸出與個(gè)性化表演的網(wǎng)紅都有機(jī)會(huì)圈一波粉絲。
當(dāng)粉絲與用戶被切割與分流到對(duì)應(yīng)不同的個(gè)性化的網(wǎng)紅之中，就會(huì)對(duì)明星的影響力與營銷力形成分流，目前很多人說明星也玩直播了，會(huì)搶網(wǎng)紅的飯碗，其實(shí)不是，對(duì)于網(wǎng)紅來說，直播是主業(yè)，對(duì)明星來說，這是輔業(yè)。明星會(huì)顧及形象不愿過低放下身段，而網(wǎng)紅敢，所以說網(wǎng)紅是光腳的不怕穿鞋的。
從某種意義上來說，明星玩直播是一種基于跟進(jìn)時(shí)代步伐的焦慮心態(tài)，網(wǎng)紅這么火，90后、00后的品味這么次時(shí)代與二次元，顯然，這是一種新的趨勢，透著未來感與后現(xiàn)代的生態(tài)調(diào)性，某種程度上，隨著這種趨勢的日益演進(jìn)，未來網(wǎng)紅恰恰可能會(huì)搶明星的飯碗。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。）
