【中國鞋網-營銷策略】羅永浩創立的錘子科技，從幾周前鬧出天貓銷量丑聞，到幾天前宣布3G版手機大幅度降價——至此即使不蓋棺，也基本可以論定了。羅永浩的商業策略已經可以鑒定為失敗。不出意外，估計羅永浩將會從公司管理層淡出，日常管理會被現有投資人或新投資人接管。到這份上，再多嘲諷就很無聊了。還是從純粹商業的中立角度，回頭檢視一下，他的問題究竟出在哪里吧。
在錘子手機發布前夕，我寫過一篇半帶玩笑的文章《為什么我不會給錘子科技投資》，其中提到：羅永浩的致命弱點，恰恰是許多人認為他非常強大的“營銷”。而他的強項，恰恰是很多人認為他只是個外行的“產品開發”。
關于后一點，我先簡單解釋一下：手機設計和生產是一個比較成熟的產業，而且整體上產能充足。這樣的行業里，一個人只要足夠用心，有足夠資金，并且對產品有一定的敏感度，一定能夠設計和制造出一款好產品。這跟你以前有沒有做過手機，懂不懂技術，一毛錢關系都沒有。羅永浩符合上述所有條件。后來的事實證明，錘子手機，從他那一小批真實用戶特別是一些知名用戶的反映看，應該是做得不錯。
現在談談羅永浩究竟錯在哪里。許多人都嘲笑他的“情懷”，各種挖苦諷刺，搞得好像錘子手機之所以賣不出去，都怪羅永浩談“情懷”談得太多，太華而不實。事實真的是這樣嗎?當然不是。
看看世界上那些最成功的企業就知道，許多偉大的產品都在賣“情懷”。可口可樂，你覺得它賣的是什么?難道不是情懷而僅僅是口感嗎?耐克難道不是賣的“Just do it(想做就做)”的情懷而僅僅是它的性價比嗎?蘋果公司最近幾年咸魚翻身的最重要一役，就是在電視上狂轟濫炸地做一系列廣告，把蘋果產品描繪為“自由不羈”形象，你覺得這難道不是在“賣情懷”嗎?你真以為手里拿著個蘋果就可以上班不用打卡、當面調戲老板不會被開除了?按照現在很多人嘲諷羅永浩的套路，我們也可以嘲笑蘋果廣告是在“吹牛逼”。
所以說，賣情懷完全沒有錯。何況羅永浩也賣得不算差。事實上，如果不賣情懷，他根本連起步都不可能。一個沒有任何手機界經歷、甚至沒有任何產品企業經歷的創業者，如果再不會賣情懷，那根本就不可能拿到一分錢投資。后來實戰中也可以看出，錘子手機相當一部分銷售量，也是靠了死忠羅永浩的情懷粉們完成的。
真正失敗的地方不是賣情懷，而是他不會恰當地賣情懷。核心是，他沒有能夠區分“私人自用的情懷”和“出售用的情懷”。這話說得有點拗口。用個話糙理不糙的比喻吧：個人私德好比內褲，而在外面吸引粉絲的情懷好比外衣。羅永浩明明不是超人，卻把內褲外穿了。
企業出售情懷的營銷策略，最牛逼的就是完全虛無縹緲的無招勝有招。前面說過蘋果公司那個自由不羈形象、以及可口可樂近年營造出的時尚陽光健康運動等形象，都屬此類。它們純粹是喚起消費者情緒，完全和硬事實無關，沒有可能被驗證或被打臉。其次一點，也是絕大多數企業的常用做法，就是借用一個外部的正面公眾形象，即名人代言。公司負責賺錢，名人負責情懷，兩者角色明確而不沖突。當然，這種策略，偶而也會遇到外部名人不小心曝出嫖娼吸毒之類丑聞，而大大影響公司的情懷形象。
錘子科技的營銷，一起步就上了錯誤的道路，那就是用公司創始人的個人私德來為公司產品的情懷代言。假若這個公司創始人是精神上榮譽上的，不插手日常事務，一心一意負責裝逼，那么這條路還有幾分可行。偏偏羅永浩一面賣情懷，一面自己沖在經營一線。這就必然發生嚴重的角色沖突。
個人私德和企業職業道德之間的沖突，大約十年前我和羅永浩第一次會面時，就曾辯論過。道理很簡單：企業是多種利益交換的匯集點，無法同時滿足各方需求。作為一個企業家，你對消費者太有情懷，就一定會對員工和投資人缺情懷;對員工太情懷，就一定對消費者和投資人缺情懷;對投資人太情懷，就會對員工和消費者缺情懷。市場交易中的共贏，又叫市場均衡，理論上已經有學者證明過，絕對不是任何一方感到最為滿意，而是說任何一方的滿意提升都將使得其他各方滿意度更大幅度地下降。如果你想讓各方都滿意，做一個大善人，那唯一的出路就是犧牲自我，把自己一刀刀剮了分給大家。
所以做企業是不能講個人私德的，只能講商業規范。我曾舉例：比爾蓋茨在個人生活中是世界上最大的慈善家，但是他當年做微軟，商業上無所不用其極，被很多人視為惡魔。羅永浩崇拜的喬布斯，對待消費者的情懷可謂滿溢，但他對合作者就完全不同，其生涯最初的業績之一，就是把別人開發的產品轉手高價賣給了大公司，而只給了原開發者不到十分之一的報酬。
十年前我們那次會面時，羅永浩就一直真誠地堅持：個人私德和商業規范可以和諧，他可以做一個“好人”同時還能賺錢。這么多年過去了，顯然他的認識沒有改變。而且身體力行地檢驗了一把他自己的觀點。結果當然是一再妥協退讓，一再被打臉。等到天貓銷量事件和降價風潮出來，最終連個人私德形象都受損了。曾經他有一個幫助中國手機界走出拼硬件拼價格、而靠“情懷”形象成功營銷的機會，就這么因為策略上的錯誤，而大概是永久地失去了。這也的確是挺可惜的吧。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： )
