【中國鞋網-品牌管理】企業聘請代言人用意在于增加品牌關注度，以獲得消費者的認知。在這場增強品牌認知度的戰役中，品牌代言人的出現經歷了怎樣的過程?企業需怎樣發揮品牌代言人的最大效用，規避代言期間的隱性風險?
柯震東涉毒事件曝光之后，演藝工作停擺，代言也都喊停。有微博博主評論說：“其實最傷悲的應該是選擇柯震東為代言人的品牌商。他們的后悔與懊惱根本停不下來�！�
據統計，柯震東先后為多達19家企業做廣告代言，服裝方面包括Levis服飾、阿迪達斯、以純等多家品牌。近日，有相關被代言的企業快速更換廣告，以降低柯震東負面形象對品牌造成的影響，還有企業欲遞交訴狀追回高昂的代言費用。近日更爆出代言商品海報應商家要求被撕掉。
企業聘請代言人用意在于增加品牌關注度，以獲得消費者的認知。在這場增強品牌認知度的戰役中，品牌代言人的出現經歷了怎樣的過程?企業需怎樣發揮品牌代言人的最大效用，規避代言期間的隱性風險?
一瓶可樂開啟代言人先河
代言人，一個“代”字就突出了這類人群的基本屬性——代替他人或組織傳遞價值與理念。中國代言人時代的開端要從1979年3月上海電視臺轉播的一場國家隊女子籃球賽實況開始，我國著名男子籃球運動員張大維與其同伴暢飲“幸�？蓸贰钡漠嬅�，首開中國廣告之先河。此后，中國快速進入了品牌代言人時代。
1998年，報喜鳥簽下被評為香港十大杰出衣著男士的任達華為代言人，一句“我愛報喜鳥”為品牌打響了知名度;1999年，安踏以160萬元簽下孔令輝，晉江鞋服產業“造牌運動”也由此開始.....同樣因代言打響知名度的品牌還包括美特斯邦威，2003年美邦選擇周杰倫代替郭富城為品牌代言人，其廣告語“不走尋常路”可謂是為周杰倫量身定做，一舉俘獲眾多杰迷芳心。
此后，國內服裝市場的興起為代言人的發展提供了土壤。從萌芽向代言人國籍、地域、領域、代言方式多元化方向發展，品牌代言人形式逐步走向成熟。上世紀九十年代初，中國服裝協會曾提出在中國服裝行業實施名師名牌戰略。當時男裝行業的佼佼者羅蒙集團股份有限公司在行業內率先聘請知名演員濮存昕為品牌代言人，時間正是1996年，之后，羅蒙又先后聘請劉德華、林志穎作為品牌代言人。
羅蒙集團股份有限公司總裁盛靜生曾表示，羅蒙品牌及代言人都希望給人以精神積極、健康、向上的形象。利用代言人為品牌集聚人氣的同時，更重要的是豐富羅蒙品牌的內涵。羅蒙不僅僅意味著西服，更是有歷史積淀、有文化內涵的品牌。
“我為自己代言”
人們對于品牌代言人的認識總是局限在文體明星身上，其實品牌代言人的可選范圍很廣，其身份也具有多樣性。
“花高薪聘請明星做代言，還不如自己為品牌代言。”格力空調當家人董明珠用實際行動證明了企業家代言的號召力。無獨有偶，聚美優品的掌舵人陳歐用勵志版代言，成功將品牌知名度打開，并掀起了“我為自己代言”熱潮。
企業家變身品牌代言人的案例不在少數。萬科企業股份有限公司創始人王石為戶外品牌探路者代言事件，開啟了服裝領域企業家跨界代言的先例。身為企業家的王石，其睿智形象和探險家的健康面貌，與探路者的品牌理念高度契合，兩者的合作成為行業內的經典案例。
“從消費者心理角度分析，企業家獨特的個人魅力、本身的成功對公眾具有極大的感召力，他們以成功者姿態傳遞著‘值得信賴、實在可靠’的符號信息�！北本┓b學院商學院副教授白玉苓表示。
著名品牌策劃人葉茂中曾談到，好的品牌代言人與品牌應該是一體的。代言人的形象氣質要符合產品的定位，代言人的影響范圍也要和產品的目標消費群相吻合。
服裝與其他消費品最大的區別是，服裝不只是服裝，更是消費者的一種自我表達，是個性的展現和社會地位的象征。而品牌代言人的個性和社會形象，恰恰就是品牌形象和個性的最好詮釋。大部分消費者通過品牌代言人開始或加深了對品牌的認知。因而，在服裝領域中，親自出馬為服裝代言的企業家尚屬少數，更多的企業樂于借由明星效應發揮代言作用。
風險與機遇并存
聘請代言人也是把雙刃劍。企業聘請代言人多半是考慮到人們對明星愛屋及烏的心理。但事物都具有雙面性，明星若做出與平日給公眾的形象不一致的行為，很容易發生粉絲轉路人的情況，這對于被代言的品牌也是一種無形的傷害。
在關乎品牌聲譽的決策上，品牌方不容半點兒馬虎。近期柯震東吸毒事件引起的軒然大波，可算是代言人產生負面影響的典型案例了。由于代言人的行為不當，眾多被代言的商家不得不為這位“小天王”的墮落買單。
企業無法把控明星人氣的“晴雨表”，而明星老化問題也將影響到代言品牌。三十年河東，三十年河西，誰能預測選擇的代言人是一顆“閃亮恒星”，還是“短暫流星”?因而，企業選擇其為代言人期間，還要承擔明星人氣下滑的風險。
當年唱紅了“一把火”的大眾情人費翔可謂是20世紀80年代炙手可熱的明星，其與男裝品牌雅戈爾的合作也持續多年。但是這位大眾情人鮮少參與宣傳活動，曝光度逐年降低，代言效果收效甚微。
與明星關注度下滑相比，明星的道德品質問題對于企業形象的影響更為惡劣。極品“小男人”文章曾攜手妻子馬伊為新銳戶外品牌HASKI產品代言。二人年輕、時尚的夫妻形象與品牌享受戶外運動、回歸自然的理念相契合。然而，文章出軌事件曝光后，徹底擊碎了之前樹立的顧家好男人形象。HASKI無辜躺槍，品牌宣傳活動擱淺。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體：
