【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷策略】最近全民營(yíng)銷真的很火，很多大開發(fā)商都在推出各自的全民營(yíng)銷政策，我們服務(wù)的多個(gè)客戶也在積極探討、力圖有所行動(dòng)，圈里的很多朋友也紛紛跟我交流看法，然而，幾番思索之后，我對(duì)所謂的“全民營(yíng)銷”并不看好，至少對(duì)絕大多數(shù)項(xiàng)目而言，非常不適用。
全民營(yíng)銷如今大行其道，無(wú)非是當(dāng)下市場(chǎng)迷茫、業(yè)績(jī)低落、售樓處上客量寥寥，開發(fā)商心急火燎、迫切期望改變現(xiàn)狀所致。全民營(yíng)銷的前身，應(yīng)該就是前幾年綠城用過(guò)的“全民經(jīng)紀(jì)人”模式(包括濟(jì)南在內(nèi)的很多城市都搞了)，彼時(shí)綠城為了刺激銷售，廣撒英雄帖，招募自由經(jīng)紀(jì)人，說(shuō)白了就是誰(shuí)帶來(lái)的客戶成交、誰(shuí)就拿傭金。當(dāng)時(shí)也在行業(yè)里掀起了不小的波瀾，但實(shí)際效果如何?既然后續(xù)無(wú)聲，估計(jì)效果寥寥。
現(xiàn)在市面上流行的全民營(yíng)銷花樣多多、名號(hào)各異，但其實(shí)質(zhì)大同小異，無(wú)論是線上的微信、APP，還是線下的直接帶客，無(wú)非就是給項(xiàng)目推薦客戶、擴(kuò)大客源渠道，但就從這種僅僅是“松散渠道運(yùn)作”、而非直接成交的運(yùn)作模式本身局限看，當(dāng)下的全民營(yíng)銷注定類似社會(huì)上曾經(jīng)的各種風(fēng)潮，來(lái)得急、去得快，曇花一現(xiàn)。
首先，曾有人拿國(guó)外的經(jīng)紀(jì)人模式來(lái)說(shuō)事兒，但人家的模式和咱的完全不同，國(guó)外的住宅項(xiàng)目很少有大規(guī)模的集中住宅，大多以獨(dú)立房屋為主，已經(jīng)基本沒有中國(guó)這種以售樓處為核心銷售場(chǎng)所的狀況存在，國(guó)外是房源徹底公開、經(jīng)紀(jì)人直接帶客成交。那種房地產(chǎn)環(huán)境決定了獨(dú)立和自由經(jīng)紀(jì)人模式的生存空間。
但我們的項(xiàng)目差異可謂巨大，莫說(shuō)是外圍人等，即使是新入職的專職置業(yè)顧問(wèn)若沒有一段時(shí)間的培訓(xùn)和惡補(bǔ)，都難以把項(xiàng)目的情況吃透、講清。所以，中國(guó)的全民營(yíng)銷充其量只能稱之為“全民推廣”，離真實(shí)的、具體的成交差距甚遠(yuǎn)。
其次，當(dāng)下市場(chǎng)供應(yīng)量巨大、競(jìng)爭(zhēng)激烈，各個(gè)項(xiàng)目的推廣力度都很大、基本都推出了客帶客政策，而且多多少少都有外拓團(tuán)隊(duì)輔助集客、拉客。可以這樣說(shuō)，如果你連自身新老客戶資源都沒有挖掘到位、連你自己項(xiàng)目的專職外拓團(tuán)隊(duì)都不能把區(qū)域深耕的工作做好、都不能把目標(biāo)客群的區(qū)域覆蓋，指望外圍的散兵流勇就更沒戲了。
對(duì)社會(huì)學(xué)多少有些研究的人都應(yīng)該知道，人際交往的范圍其實(shí)不大，除去個(gè)別活躍分子(所謂的意見領(lǐng)袖)，絕大多數(shù)人的影響范圍極其有限，況且中國(guó)人目前彼此之間的信任度其實(shí)很低。再者，人的影響力和他的財(cái)富等級(jí)、社會(huì)及行業(yè)地位是一致的，真有影響力的人輕易不會(huì)為了一點(diǎn)利益去使用自己的影響和信譽(yù)，而沒有影響力的人即使想?yún)⑴c，也無(wú)法影響到有購(gòu)買實(shí)力的人。這是一個(gè)無(wú)法解決的矛盾。
房地產(chǎn)的全民營(yíng)銷最致命的一點(diǎn)就在于，即使可以通過(guò)人際信任度推介項(xiàng)目，但對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，這種推介只有一次生命力。任何一個(gè)人都不可能持續(xù)不斷的推介新項(xiàng)目，能夠做到這一點(diǎn)的恐怕只有那些二手中介從業(yè)者，因?yàn)橹袊?guó)目前根本不存在獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人，所以這個(gè)群體可以免談。
全民營(yíng)銷中最不見光的一點(diǎn)就是，有些開發(fā)商抱著拉攏其他項(xiàng)目銷售人員、從競(jìng)品項(xiàng)目倒客戶的動(dòng)機(jī)。與其這樣想，還不如把自家的薪酬待遇提高，直接吸引那些優(yōu)秀銷售人員呢。
房子是最昂貴的高值商品、非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，賣房子和賣其他那些低值商品、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品(保健品、保險(xiǎn)等)截然不同，既不能通過(guò)簡(jiǎn)單的培訓(xùn)就能上手，也不能脫離售樓處、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)這個(gè)核心的成交場(chǎng)所。所以，這不是簡(jiǎn)單的把熟人圈子利用起來(lái)的問(wèn)題，即使產(chǎn)生了推介，也僅僅是極淺層次的提示型推介，客戶也必須到現(xiàn)場(chǎng)深度了解項(xiàng)目，這便涉及到了客戶最終認(rèn)定的問(wèn)題。全民營(yíng)銷中，很容易發(fā)生紛爭(zhēng)的就是客戶認(rèn)定問(wèn)題。
第三，關(guān)于微信和圈層營(yíng)銷。我們現(xiàn)在的項(xiàng)目也都有自己的微信平臺(tái)，但從實(shí)際的成交分析去看，微信推廣遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有想象中那么出彩，也許是項(xiàng)目的客群不屬于微信一族，至少我們搞微信推廣的項(xiàng)目基本沒有什么實(shí)際效果。跟很多朋友坦誠(chéng)交流過(guò)，大家的情況基本雷同，到最后，大家盡是抱著一種“因?yàn)榧壹叶荚谟茫约翰挥镁惋@得落伍”的心態(tài)在運(yùn)作微信平臺(tái)。
而圈層營(yíng)銷呢，恐怕只能付之一笑了。無(wú)數(shù)的方案里叫囂了這么多年，無(wú)數(shù)的項(xiàng)目“用了”這么多年，到最后實(shí)際有圈層成交的客戶還不大都是開發(fā)商的關(guān)系客戶么?!圈層，你連那個(gè)圈層都融不進(jìn)去，還談什么圈層營(yíng)銷?那些所謂的銀行、俱樂部VIP人士，基本都很厭倦房地產(chǎn)的推銷活動(dòng)了。
就高端項(xiàng)目，沒有“高層對(duì)高層”的關(guān)系支持，圈層營(yíng)銷現(xiàn)在都快淪為忽悠口號(hào)了;就中低端項(xiàng)目，所謂的圈層營(yíng)銷還不如客帶客來(lái)得實(shí)在。
綜合以上觀點(diǎn)，反正我并不看好全民營(yíng)銷，對(duì)于當(dāng)下的市場(chǎng)狀況，若想取得有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷提升，關(guān)鍵還是做好自身的內(nèi)部功夫，比如：
第一，深化客帶客體系，就像我們新智盟這些年常用的“深度客帶客體系”(延伸閱讀《“客帶客”要深究》)，通過(guò)對(duì)老客戶的深度獎(jiǎng)勵(lì)，把老客戶的人脈資源挖掘到極致。客帶客體系，之所以必須咬定已成交客戶帶來(lái)的成交方才有效，就是為了避免出現(xiàn)內(nèi)部倒客，把原本的自然客戶變成了客帶客，避免個(gè)別不良團(tuán)隊(duì)成員從中作亂。
第二，與其“全民”，不如“全員”。與其拉攏外部，不如動(dòng)員內(nèi)部。任何一個(gè)開發(fā)企業(yè)，在銷售部門之外，其實(shí)如若能夠?qū)⒆陨淼摹叭珕T營(yíng)銷”做好，那就已經(jīng)很不得了。這里面關(guān)鍵是一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和管控手法的問(wèn)題，建議那些想搞全民營(yíng)銷的開發(fā)商先內(nèi)部自檢一下，看看是不是已經(jīng)把全員營(yíng)銷做到位了。
如果你連“全員營(yíng)銷”還沒有做好，那就暫時(shí)先打消搞“全民營(yíng)銷”的念頭吧。
第三，組建并管控好自己的外拓團(tuán)隊(duì)。案場(chǎng)坐銷團(tuán)隊(duì)之外，必須組建自己的專職外拓團(tuán)隊(duì)，把外拓工作常態(tài)化、固定化，以客戶地圖為導(dǎo)向深入各個(gè)片區(qū)，或者設(shè)立多個(gè)外展點(diǎn)。目前我們幾個(gè)外拓團(tuán)隊(duì)比較穩(wěn)定的項(xiàng)目，上客基本靠外拓團(tuán)隊(duì)，廣告確實(shí)作用不大(延伸閱讀《分銷點(diǎn)的使用技巧》)。但這里面必須注意一點(diǎn)，必須把帶客獎(jiǎng)勵(lì)和現(xiàn)場(chǎng)銷售傭金徹底分離，和防范客帶客政策的問(wèn)題一樣。
第四、外部推廣和拓客渠道再?gòu)V大，現(xiàn)場(chǎng)的接客團(tuán)隊(duì)必須強(qiáng)悍，無(wú)論何時(shí)，都必須不斷增強(qiáng)坐銷團(tuán)隊(duì)的殺客能力。尤其是開發(fā)商自己賣的項(xiàng)目，可以跟SOHO或碧桂園等企業(yè)學(xué)學(xué)，把銷售人員的傭金提高到遠(yuǎn)超行業(yè)平均水準(zhǔn)的額度，最大化刺激自有銷售團(tuán)隊(duì)的能動(dòng)性，最大程度吸收有客源的其他資深銷售員，讓他們?nèi)?dòng)用一切資源自行拓客、找客、挖客。
也許只有一種例外，就是極個(gè)別高端項(xiàng)目，如別墅、寫字樓等，可以整合部分經(jīng)紀(jì)公司、資深置業(yè)顧問(wèn)手里的客戶資源，在與其實(shí)操項(xiàng)目不產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的前提下，整合剩余客戶資源。
任何一種營(yíng)銷模式的產(chǎn)生，都是仁者見仁智者見智，如同拳擊、跆拳道和散打一樣，不同類別的功夫之間并沒有高低之分，但練不同功夫的人有強(qiáng)弱之別。全民營(yíng)銷到底能給項(xiàng)目帶來(lái)多大的改觀，我們只能拭目以待，讓效果來(lái)下定論。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：
