【中國鞋網-廣告公關】黨的十八大報告指出，要促進文化和科技融合，發展新型文化業態，提高文化產業規模化、集約化、專業化水平。《廣告產業“十二五”規劃》也明確提出，要加快資源整合、結構調整和產業升級，加速集約化、專業化、國際化發展進程，培育具有較強實力的市場主體，推動產業集聚，使廣告業發展成為服務業及文化產業發展新的增長點。實現廣告產業的專業化、集群化、集約化與國際化，已經成為中國廣告產業發展新的關鍵詞。武漢大學張金海教授認為，“國家廣告業‘十二五’發展的一個重要目標，就是集約化。這一發展目標要解決的一個核心問題，就是高度分散、高度弱小的問題。”北京大學陳剛教授提出，“隨著廣告業資本化時代的到來，運用資本的力量所進行的并購和整合將成為廣告業的主題，這種調整將有利于廣告業逐漸形成更健康的競爭環境。”當前，中國廣告市場正在進入以資本并購、聯合為主要特征的新一輪產業擴張與整合階段，并購與聯合戰略成為我國廣告產業集約化發展的重要路徑選擇。
一、橫向并購：組建大型營銷傳播集團
橫向并購是指某廣告公司通過并購國內優秀的廣告公司或營銷傳播公司，以組建綜合型廣告集團或整合營銷傳播集團，提高對廣告市場的控制權。在廣告產業內，橫向并購是經常采用的戰略。
廣告公司實行橫向并購的主要目的是：(1)贏得新的客戶。大型跨國廣告公司之間的并購時有發生，這種大規模的公司并購，其中一個很重要的目的就是為了贏得更多客戶，并將自己的經營模式和品牌工具復制，而產生更大經濟利益;(2)進入新的市場。如廣告公司和營銷傳播公司在新市場建立與母公司服務類型一致的子公司，或并購當地優秀的廣告公司和營銷傳播公司，以達到迅速進入該市場的目的;(3)提高市場勢力。通過并購廣告公司和營銷傳播公司，大大減少市場競爭者數量，形成少數大型廣告公司和營銷傳播公司控制該領域市場的局面，從而提高市場勢力和形成對該領域市場的壟斷，保證獲取穩定的高額利潤。
廣告公司成長途徑多種多樣，概括起來無非有兩種：其一是內部成長，即廣告公司主要利用內部資源，靠自身積累的資源和籌集的資金，在公司內部增設相關服務部門，或成立新公司獲得發展;其二是外部成長，即廣告公司主要通過兼并、收購其他廣告公司或營銷傳播公司而獲得成長。相比較而言，外部成長通過并購實行優勢互補、聯合發展，可以迅速壯大廣告公司實力，擴大公司規模。與新設廣告公司或營銷傳播公司、走內部成長的傳統途徑相比，并購能夠促進資本集中，節省培養人才、開拓市場、開發技術等所需要的時間，實現規模經濟。美國著名經濟學家G.J.斯蒂格勒曾說過：“一個企業通過兼并其競爭對手的途徑發展成為巨型企業，是現代經濟史上一個突出的現象——沒有一個美國大公司不是通過某種程度、某種方式的兼并而成長起來的，幾乎沒有一家大公司是靠內部擴張成長起來的。”
廣告公司和營銷傳播公司的并購能夠產生經營協同效應，產生規模經濟效益;能夠有效降低進入新行業、新市場的壁壘，大幅度降低廣告公司發展的風險和成本，取得經驗曲線效應;能夠擴大廣告公司市場份額，增強廣告公司對市場控制的能力，獲得某種形式的壟斷，從而給廣告公司帶來壟斷利潤和競爭優勢。從歐美跨國廣告集團的發展歷程可以看出，并購是其發展壯大的重要途徑。全球廣告公司的并購浪潮大致經歷以下階段，即經歷“橫向并購——縱向并購——相關性混合并購——強強相關并購”的過程，目前正處在相關性混合并購和強強相關并購階段。比如，框架媒介占據著全國電梯平面媒體市場90%份額，聚眾傳媒為中國樓宇視頻媒體第二大運營商，分眾傳媒就曾以3960萬美元收購框架媒介，以向聚眾傳媒支付9400萬美元的現金以及價值2.31億美元的新發行股票收購聚眾傳媒，收購框架媒介和聚眾傳媒使分眾傳媒在原有網絡基礎上再新增高檔公寓媒體廣告資源，商業樓宇聯播網覆蓋近75個城市、3萬多棟樓宇和6萬個顯示屏。通過橫向并購框架媒體和聚眾傳媒，分眾傳媒確立在該市場的壟斷地位。
二、縱向并購：整合客戶資源和媒體資源
縱向并購是指廣告公司通過整合客戶資源和媒體資源，在廣告行業價值鏈中參與許多不同層次活動。廣告公司通過縱向并購，在內部把不同供應、生產、銷售或其他經濟過程結合起來，其實質是將外在價值鏈內部化，即將前后相關產業或經濟過程由市場契約關系轉變為內部關系。縱向并購可以降低交易成本，消除市場外部化風險。
這種縱向并購有兩種路徑：一是廣告公司收購企業或媒體股份，與企業和媒體建立穩定的合作關系;二是大型企業集團或媒體集團收購廣告公司股份，或獨立組建企業廣告公司、媒介廣告公司，將廣告代理內部化。日本和韓國廣告業的成功經驗證明，通過縱向并購可以整合客戶資源和媒體資源，迅速提升廣告公司的規模實力。
企業、媒介與廣告公司之間實行縱向并購戰略的主要目的是：(1)滿足廣告主、媒體日益增加的全面代理需求。這里的全面代理包括全面廣告代理需求，要求廣告公司在廣告運作的每個環節都盡可能做到專業;也包括整合營銷傳播代理需求，則要求廣告公司或營銷傳播公司能夠提供整合營銷傳播代理;(2)降低交易的成本和與廣告公司之間合作的不確定性。全面廣告代理和整合營銷傳播代理可以在一個公司內部完成，降低了企業、媒體與廣告公司的交易成本，而且由于外在價值鏈的內部化，也消除了合作的不確定性。比如，蘋果公司收購手機廣告公司Quattro。Quattro公司業務主要涉足正在蓬勃發展的智能手機移動廣告市場，它主要將廣告傳播給蘋果手機iPhone、裝配Android操作程序的手機和其他智能手機。其客戶包括福特汽車、寶潔和Visa信用卡等。收購Quattro，有助于蘋果借助iPhone應用的日漸流行，來主導手機廣告市場。
三、混合并購：開展多元化的產業經營
混合并購也即多元化戰略，是指企業在多個相關或不相關的產業領域同時經營多項不同業務的戰略。混合并購可概括為兩種基本形式：有關聯和無關聯的混合并購。有關聯的混合并購是指企業新發展的業務與原有的業務具有戰略上的關聯性和適應性，即企業利用核心競爭力縱向或橫向拓展自己的經營領域。無關聯的混合并購則是企業新發展的業務與原有業務之間沒有戰略上的關聯性和適應性。對于廣告產業而言，有關聯的混合并購成為廣告公司和營銷傳播公司發展為廣告集團和營銷傳播集團采用的重要方式。對于廣告公司而言，將自己經營運作的業務進行縱向拓展實現全面廣告代理，同時也可以根據市場環境和傳播環境的改變以及企業對廣告公司新的要求，并購和聯合有實力的專門化的營銷傳播公司，向相關產業領域拓展實現整合營銷傳播代理。
廣告公司實行混合并購戰略的主要目的是：(1)獲得范圍經濟效益。廣告公司和營銷傳播公司在廣告運作的某環節、某行業領域或營銷傳播的某領域積累了豐富經驗和相關行業市場的數據，通過混合一體化戰略，廣告公司和營銷傳播公司能夠進入廣告運作的新環節、新行業或新的營銷傳播領域，這些行業經驗和數據由于新領域的相關性能夠自然延展，實現范圍經濟效應;(2)開拓新的成長機會。傳統廣告的作用正日益下降，集中于廣告代理的廣告公司利潤空間的萎縮也在情理之中，廣告公司將自己的業務范圍拓展到企業急切需要的其他營銷傳播領域，自然為廣告公司的發展創造了新的市場機會。比如，分眾傳媒曾以1500萬美元現金及價值1500萬美元股票全資收購北京凱威點告網絡技術有限公司;分眾傳媒收購影院廣告公司ACL;分眾傳媒以7000萬美元現金和1.55億美元分眾傳媒普通股(每股美國存股憑證折合10股普通股)收購國內最大網絡廣告服務商好耶……通過一系列混合并購，分眾傳媒將自己的經營領域從商業樓宇視頻媒體、賣場終端視頻媒體、公寓電梯媒體(框架媒介)、戶外大型LED彩屏媒體拓展到電影院線廣告媒體、手機廣告媒體、網絡廣告媒體等諸多領域。
四、戰略聯盟：實現資源共享與優勢互補
如果說上述三種并購戰略屬于廣告公司將外在價值鏈內部化，那么戰略聯盟則是將廣告公司內部活動外部化。
1.廣告公司之間的戰略聯盟
廣告公司或是缺乏全面代理能力，或是缺乏某方面的專業代理能力，選擇與其他廣告公司建立戰略聯盟，可以提升公司的整合營銷傳播代理能力，更好地為廣告主提供專業化的代理服務，增強廣告公司對廣告主的影響力。
比如，全球著名媒介購買公司傳立媒體與浙江思美廣告結成戰略聯盟，正如群邑中國CEO李倩玲所說，“擁有全球網絡和先進技術的傳立媒體進入浙江市場，特別需要一個對當地十分了解，能夠深深扎根的本地企業。我們特別看重思美對客戶需求的了解以及貼身服務，我們的合作是互補的。而杭州的廣告業也讓我們驚訝，很多具有實力的企業聚集于此，我們選擇這個伙伴有很好的發展前景。”此外，傳立媒體還與南京銀都廣告公司建立戰略聯盟，雙方采取共同服務客戶的方法，開展實質性的合作。
2.廣告公司與強勢媒體的戰略聯盟
強勢媒體廣告資源的爭奪當前尤為激烈，誰掌握了強勢媒體的代理權，誰就擁有廣告市場主導權。“廣告資源整合的必要性增強，強強聯合與資本統合成為方向”。廣告公司與強勢媒體結成戰略聯盟，一方面可以為廣告主提供優勢媒體資源，另一方面也可以降低媒體經營成本，保證媒體穩定的利潤來源，這也是媒介購買公司近年來迅猛發展的重要因素。
昌榮傳播通過同中央電視臺及省級衛視等強勢媒體建立戰略聯盟，實現快速發展。昌榮傳播是中央電視臺最重要的廣告合作伙伴，并獨家代理東方衛視、天津衛視，及優勢代理湖北衛視、遼寧衛視、山西衛視、深圳衛視。昌榮傳播立足中央媒體，買斷省級衛視和省級臺電視廣告經營，為客戶搭建更全面的傳播平臺。昌榮傳播董事長兼CEO黨郃指出,未來公司在穩固來自中央電視臺的廣告業務外，公司還將拓展省級電視臺廣告業務及互聯網廣告業務，實現公司業務多元化，借此提高公司盈利。“未來3-5年的時間，消費者的媒介接觸習慣將出現革命性變化，‘碎片化’接觸必成趨勢。單一媒體通路對于廣告主而言已經無法滿足營銷需求，廣告主需要將品牌信息多渠道、立體化地觸達受眾，才能有效進行覆蓋和傳播。”為此，航美傳媒、華視傳媒與央視展開戰略合作。協議規定凡是購買央視招標欄目中的中標企業，可以按優惠價格購買航美傳媒、華視傳媒的廣告資源。央視廣告資源與航美機場媒體資源、華視戶外移動電視媒體資源，在覆蓋區域、覆蓋人群、收視時間上形成互補，進一步強化傳播效果。
3.廣告公司與營銷傳播公司的戰略聯盟
廣告公司與營銷傳播公司建立戰略聯盟的主要目的是：(1)優勢互補，利益均沾，并追求規模經濟。廣告公司和營銷傳播公司建立戰略聯盟，發揮各自在專業領域的優勢，提升其整合營銷傳播執行力，從而實現雙贏;(2)以最快的速度和最低的成本進入新的市場。廣告公司和營銷傳播公司在進入自己不熟悉的區域市場或行業領域時，如果選擇自我發展的方式必然增加經營的風險和成本，而建立戰略聯盟能夠規避這兩點;(3)有利于開展更高層次的競爭。傳統的廣告公司競爭領域主要集中在廣告代理上，而戰略聯盟的好處在于可以在更高的全面廣告代理和整合營銷傳播代理領域展開更高起點、更高層次的競爭。
企業聯合是指兩個或兩個以上企業之間，為了發揮群體優勢，實現某種共同目標，通過協議或聯合組織等方式而結成的一種聯合體及其所發生的經濟聯系與合作關系。聯合是一種與并購相比較更為松散的實現一體化戰略的有效途徑，企業兼并和收購涉及產權的變化，而企業聯合一般不改變產權關系。企業集團和企業戰略聯盟是企業聯合發展的兩種高級形式。長期以來，我國廣告公司和營銷傳播公司大都是依靠自身的資源發展，在跨國廣告集團強勢并購的背景下，很多優秀的廣告公司和營銷傳播公司被并購到跨國廣告集團之中，將會對中國廣告產業發展產生深遠影響。
就目前單個廣告公司和營銷傳播公司而言，資源都還是相對有限的，而多家公司通過協議或資本方式聯合組建廣告集團或戰略聯盟，則能夠迅速培育和孵化一些大型本土廣告集團、營銷傳播集團和戰略聯盟實體。筆者認為，廣告公司和營銷傳播公司的聯合方式將呈現如下趨勢特征：由弱弱聯合走向相關聯企業的強強聯合;從聯合走向并購，實現從經營聯合到資產聯合，從資產聯合到資本聯合的跨越;從本地區的聯合到跨地區乃至跨國聯合，從而誕生中國大型的跨國廣告集團和營銷傳播集團，這將對于提升中國廣告集團和營銷傳播集團的國際競爭力具有重大戰略意義。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： )
