【中國鞋網(wǎng)-品牌管理】世界杯激戰(zhàn)正酣，幾家歡喜幾家愁。
四年一屆的世界杯比賽已經(jīng)超出了普通足球比賽的范疇，參賽球隊是為榮譽而戰(zhàn)，為大力神杯而戰(zhàn)!全世界球員、教練、球迷對于大力神杯的狂熱，是令人難以置信的。無論哪一支國家足球隊如果能得到世界杯冠軍，捧起大力神杯，就是名正言順的世界第一，整個世界都會為之瘋狂沸騰。
1974年大力神杯在德國橫空出世，金光爍爍輝映全球，成為世界足球最高水平的象征，足球皇帝貝肯鮑爾第一次在全世界面前舉起它，永載史冊。1986年，馬拉多納用“上帝之手”和那個經(jīng)典的“世紀(jì)入球”終于換得與它深情一吻。1994年，巴西隊舉著它大跳桑巴，留下射失點球的巴喬黯然用淚水感動世界。1998年法國隊在本土勇奪冠軍，法國總統(tǒng)希拉克甚至在頒獎時讓隊長迪迪埃•德尚背對自己站在長桌上高舉大力神杯，堪比民族英雄。2006年德國世界杯，東道主德國隊即使沒能奪取最后的冠軍，德國總統(tǒng)科勒爾仍然在總統(tǒng)府接見了季軍球隊，球隊英雄世界杯金靴獎得主克洛澤被總統(tǒng)親自受勛。成者王侯敗者寇，1994年美國世界杯，哥倫比亞隊27歲的埃斯科巴在小組賽同美國隊一戰(zhàn)中不慎將球捅入自家大門，導(dǎo)致哥倫比亞被淘汰。在回國的路上，可憐的埃斯科巴被球迷槍殺。
2006年德國世界杯足球賽開賽前夕，聯(lián)合國秘書長科菲•安南特地撰寫了《我們多么羨慕世界杯》一文，表達(dá)聯(lián)合國對世界杯的羨慕和祝福。——“各位可能很想了解評述足球與聯(lián)合國秘書長何干。但實際上，世界杯令我們聯(lián)合國羨慕不已。世界杯作為在各個國家、由各個種族和宗教參與其事的唯一真正具有全球性的巔峰賽事，已成為同聯(lián)合國一樣為數(shù)不多的具有普遍參與的現(xiàn)象之一。”
中國國際公關(guān)協(xié)會常務(wù)理事、迪思傳媒集團(tuán)總裁黃小川指出，“微博、微信的快速發(fā)展，正在推動著營銷、傳播領(lǐng)域的新一輪變革，僅僅依賴于傳統(tǒng)廣告、公關(guān)、活動、促銷等手段的整合營銷傳播理念正在悄然發(fā)生變化，借助新興傳播手段塑造、建設(shè)、提升品牌，正在逐漸成為許多企業(yè)的共識。無論是區(qū)域品牌向全國品牌的跨越，還是國內(nèi)品牌向世界級品牌的跨越，無論是新興品牌還是老品牌，面對新時代多變的市場環(huán)境和傳播環(huán)境，要實現(xiàn)品牌更上一層樓，需要突破的瓶頸還有很多。”
他山之石，可以攻玉。氣勢如虹的巴西世界杯，就是一個很好的營銷課堂。“世界杯”作為一個品牌，被國際足聯(lián)運營得有聲有色，從1930年誕生至今已經(jīng)84年了，堪稱“百年老店”。期間雖然有第二次世界大戰(zhàn)的影響，導(dǎo)致1938年至1950年之間停辦了兩屆，然而其他時間都保證了按照四年一屆的規(guī)則推進(jìn)，即便是遭遇墨西哥地震這樣的不可抗力，依然無法阻撓國際足聯(lián)和舉辦國的決心。
作為全球體育界最頂級的賽事，世界杯的誕生、發(fā)展和壯大，經(jīng)歷了無數(shù)的艱難曲折、風(fēng)雨坎坷。20世紀(jì)初，全世界局部戰(zhàn)爭沖突十分頻繁，國際足聯(lián)正是誕生于戰(zhàn)火紛飛的1904年。從1904年首次提出世界杯這一形式的賽事，到1927年最終獲得各國足協(xié)的認(rèn)可，經(jīng)歷了整整23年。期間，第一次世界大戰(zhàn)正式爆發(fā)。成功舉辦三屆世界杯之后，第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，12年之后才迎來第四屆世界杯。從此，世界杯比賽才正式駛?cè)胨哪暌粚玫恼０l(fā)展軌道。如今，我們的生活已經(jīng)離不開四年一屆的世界杯，很多球迷表示，奧運會可以不看，但世界杯卻不能不看。無論要倒幾個小時的時差，熬多久的夜，球迷們都心甘情愿毫不在乎。
《禮記•大學(xué)》有云：“致知在格物，格物而后知至。”武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副院長、教授、博士生導(dǎo)師汪濤指出，“其實營銷圣經(jīng)就在你身邊。只要留心，處處皆學(xué)問。比如巴西世界杯，球迷一般會關(guān)注自己喜歡的球隊會走多遠(yuǎn)、能否奪冠，但是大家有沒有想過，國際足聯(lián)是如何將‘世界杯’這個品牌營銷得有聲有色的?看世界杯，除了看精彩的對決、冠軍的歸屬，我們更應(yīng)該看到國際足聯(lián)經(jīng)營的奧秘。認(rèn)真思考，開拓眼界，很多營銷屆所謂的奇跡都有其規(guī)律可尋，都可以復(fù)制。關(guān)鍵是要突破我們看到的表面現(xiàn)象，去把握本質(zhì)，從而形成思考營銷問題的路徑。一旦養(yǎng)成營銷的思維習(xí)慣，你就會自發(fā)地去發(fā)現(xiàn)、去總結(jié)身邊的每一個營銷案例，想想他們?yōu)槭裁催@么做，是在什么環(huán)境下做出的決策，所得的結(jié)果怎樣。這個過程也許會很痛苦，如果能邁過去，你就能領(lǐng)會營銷的真諦。”
世界杯期間，圖書市場上各種新書層出不窮，如韓喬生《桑巴華章》、黃健翔《你不是一個人世界杯》，分享給廣大讀者世界杯趣聞軼事、歷史謎案，無異于一份足球盛宴。大膽提出“不看輸贏看經(jīng)營”的新書《營球世界杯》，則打破了常規(guī)的思維慣性，不談世界杯賽場的輸贏，不談如何借勢世界杯進(jìn)行擦邊球營銷，而是入木三分地分析了世界杯為何能夠后來居上，超越奧運會的品牌影響力，并將其系統(tǒng)地總結(jié)為品牌宗教、品牌定位、媒體傳播、產(chǎn)品創(chuàng)新、競合營銷、畫餅式營銷、營銷運動戰(zhàn)等可以借鑒的理論知識，通過加多寶PK王老吉、90后李寧、錘子手機(jī)、杜蕾斯鞋套等諸多營銷案例予以佐證，對于剖析“世界杯”的成功基因，無疑是一次有益的嘗試。
在新的市場環(huán)境和媒體環(huán)境下，廣告與公關(guān)的邊界逐漸被打破，融合、創(chuàng)新成為永恒的主題。在這方面，世界杯也給我們提供了很好的借鑒。決賽圈隊伍從16支到24支到32支、包裝明星球員、引入新媒體加強(qiáng)與球迷互動、增派女裁判執(zhí)法、章魚哥預(yù)測勝負(fù)，不一而足。
品牌營銷工作是一項系統(tǒng)性、持續(xù)性的工作，世界杯品牌84年屹立不倒，而有著2000年足球歷史的中國隊沖擊世界杯卻屢戰(zhàn)屢敗，何故?中國隊急于在世界杯舞臺上樹立自己的品牌形象和地位，除了歷史戰(zhàn)績乏善可陳之外，沒有一個長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略是根本原因，雖然在短時間內(nèi)達(dá)到了一定的目的，但是長遠(yuǎn)來看卻得不償失。短視，已經(jīng)成為許多中國企業(yè)的通病。根據(jù)實際情況制定適合自己的中長期品牌戰(zhàn)略，將品牌行為充分融入到營銷的每一個環(huán)節(jié)，穩(wěn)扎穩(wěn)打、循序漸進(jìn)，才能實現(xiàn)品牌發(fā)展的目標(biāo)。
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