【中國鞋網(wǎng)-品牌管理】品牌弱小，沒有優(yōu)勢、優(yōu)勢極少、優(yōu)勢不足或優(yōu)勢不明顯，能不能快速提升銷量?在回答之前，我們先安靜想一想，在品牌生存與發(fā)展方面做一做“考古”工作，以看清楚品牌是如何從“0”到“1”的。
很多人在創(chuàng)業(yè)之初，很多企業(yè)在創(chuàng)建之初，是不是看上去都是品牌弱小?是不是都感覺自己缺資源、缺優(yōu)勢?但是，這些品牌依舊能夠把銷售做好，一天天發(fā)展壯大，成為某一地方或某一領(lǐng)域的佼佼者。
現(xiàn)在，答案出來了，品牌弱小，也能快速提高銷量，茁壯成長。為什么呢?因為，一個品牌的強弱是相對的，不是絕對的。我們既要能在一片荒蕪的環(huán)境中，迅速發(fā)現(xiàn)品牌優(yōu)勢，讓品牌優(yōu)勢豐滿;也要能跳出環(huán)境，迅速為品牌創(chuàng)造比較優(yōu)勢，讓品牌優(yōu)勢劇增，變得更加強大。
但是，現(xiàn)實往往很悲觀!一個品牌誕生之后，我們往往是左看看、右看看，上看看、下看看，前看看、后看看，一番大量之后，還是什么優(yōu)勢都沒發(fā)現(xiàn)，感嘆品牌十分弱小!發(fā)展一段時間之后，這種心態(tài)會更加普遍，甚至搞不清楚自己的優(yōu)勢究竟是什么。這是一種十分常見的誤區(qū)。
為什么人們進入這種誤區(qū)呢?因為人們往往會忽視已經(jīng)擁有的或正在擁有的東西，或去追求自己沒有的東西，或去追求一些海市蜃樓的東西，甚至一味地把美好的未來寄托給明天，或寄托給遠方，或寄托給遙遠的未來，卻不努力從當下去找解決方案!
“雙鳥在林不如一鳥在手”，“我們總是夢想遠方神奇的玫瑰園，卻不去欣賞盛開在窗前的玫瑰花”，謝付亮認為我們要跳出這類思維上的誤區(qū)，在品牌弱小的情況下，學(xué)著立足當下，充分利用企業(yè)唾手可得的資源，采用當即可以操作的有效策略，快速提高銷量!
對于一個品牌來說，最大的浪費是“時間資源浪費”和“空間資源浪費”。由于這兩大浪費看起來和企業(yè)沒關(guān)系，自然是最容易被忽視的浪費。
其一，什么是“時間資源浪費”?一個唐朝燒制的杯子，即使看起來完好如初，其最大的價值也不是拿來日常泡茶。若是你一定要拿來供自己日常泡茶，這一定是“時間資源的浪費”。
這只“唐朝茶杯”有著千年的時間沉淀，自然應(yīng)該發(fā)揮其作為古董的價值，而不是發(fā)揮其作為日用品的價值。當然，若是你用它泡茶，并借此來加深目標受眾的記憶，或進行一次品牌炒作，制造轟動新聞，則另當別論。
一個品牌發(fā)展了很多年，一定有很多類似“唐朝茶杯”的資源，這些資源經(jīng)歷過時間的沖刷，我們要用好這些資源。若是新品牌，我們也可以跳出來企業(yè)的束縛，因為事物是相互聯(lián)系的。在堅持實事求是的前提下，我們一樣可以為品牌找出不少有價值的“唐朝茶杯”。
其二，什么是“空間資源浪費”?寧做雞頭，不做鳳尾，這句俗話我們都很熟悉，其揭示了避免“空間資源浪費”的道理。如果一個品牌只能做“鳳尾”，那么，一味地做“鳳尾”就是“空間資源浪費”。
道理很簡單，與其永遠做“鳳尾”，還不如換一個有利的“空間”，或者說換一個有利的地方去做“雞頭”，即，在一個相對較小或競爭相對緩和的范圍內(nèi)，讓自己的優(yōu)勢能夠立即凸顯出來，推動品牌占領(lǐng)更高地位，立即刺激銷量提升。
很顯然，一個品牌做了“雞頭”，就可以在一群“雞”中具有“絕對優(yōu)勢”，號令群“雞”，贏得更多的關(guān)注;若是做“鳳尾”，則容易被“淹沒”，默默無聞，極少會受到關(guān)注，最終的結(jié)果多半是被拋棄或被忽視。
為什么?我們來舉例說明。假如你打算在淘寶上購買一本《點茶成金——快速賣茶72招》，來學(xué)習(xí)賣茶技巧和賣茶話術(shù)。于是，你在網(wǎng)站的搜索欄中鍵入“點茶成金”并開始搜索，試問你會關(guān)注排名五頁或十頁之后的賣家嗎?如果你碰巧關(guān)注了，這種關(guān)注的幾率又有多大?你重點關(guān)注的又是哪些賣家?是不是排名靠前的那些賣家?答案不言自明!
所以，謝付亮認為一個品牌無論從戰(zhàn)略上、戰(zhàn)術(shù)上，還是從話術(shù)上，都要系統(tǒng)考慮三個與“關(guān)注”密切相關(guān)的問題。一，如何才能給出消費者關(guān)注自己品牌的充足理由?其二，如何才能給出消費者持續(xù)關(guān)注自己的理由?其三，如何才能把“持續(xù)不斷的關(guān)注”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩崒嵲谠诘匿N售”?
解決好這三個問題，一個品牌才可能持續(xù)不斷的產(chǎn)生利潤，持續(xù)不斷地為品牌輸血，這個品牌才有可能長期生存和發(fā)展下去。至于那些靠政府補貼或其它形式輸血的品牌，一旦輸血停止，則必定是舉步維艱。
與此同時，解決這三個問題，我們需要挖掘到更多的“唐代茶杯”，發(fā)現(xiàn)更多做“雞頭”的機會。如何實現(xiàn)呢?謝付亮認為可以借助“三通”思維來解決。
其一，“內(nèi)外通吃”，即，我們不僅要熟知當前所在行業(yè)的實踐經(jīng)驗和理論知識，也要具有其它行業(yè)的經(jīng)驗和理論，此外還必須了解競爭對手，了解經(jīng)濟、人文、心理、地理、哲學(xué)等多方面的知識，從而跳出行業(yè)看行業(yè)，跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品，跳出區(qū)域看區(qū)域，綜合分析、博采眾長、融會貫通。
其二，“古今通用”，即，要沖破古今藩籬，傳承歷史，從歷史中吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，從傳統(tǒng)文化中挖掘品牌成長需要的“唐朝茶杯”，或有利于品牌成長的“雞頭”機會;立足現(xiàn)狀，從現(xiàn)實出發(fā)思考品牌發(fā)展需要的“唐朝茶杯”或“雞頭”機會;展望未來，從未來發(fā)掘能夠促進品牌發(fā)展的“唐朝茶杯”或“雞頭”機會。
其三，“土洋通曉”，即，要跨越地域界線，借鑒中外成功經(jīng)驗，結(jié)合實際合理利用，既要有土方法，也要有洋策略，凡是有用的就要充分運用，目標則是在品牌定位、渠道拓展和品牌宣傳上整合更多的“唐朝茶杯”，創(chuàng)造或發(fā)現(xiàn)更多的“雞頭”機會，實現(xiàn)“一分錢撬起一個品牌”的低成本品牌運作。
認清“時間資源浪費”和“空間資源浪費”只是第一步，要增加品牌優(yōu)勢，快速提高銷量，這個品牌必須擁有“天生我材必有用”的意識，抱著“天生我材必有用”的信念，懂得利用“時間資源”的力量和“空間資源”的力量，并綜合利用“時空力”來實現(xiàn)目標。
第一，很多品牌都會闡述自己的歷史，展示“唐朝茶杯”，利用“時間資源”的魅力以增加品牌優(yōu)勢。例如，號稱“北有同仁堂，南有慶余堂”的兩大著名品牌，同仁堂會強調(diào)其品牌創(chuàng)建于清朝康熙八年(1669年)，胡慶余堂則強調(diào)其品牌創(chuàng)建于清同治十三年(1874年)。
更為典型的是王老吉和加多寶這對“歡喜冤家”，王老吉涼茶強調(diào)其創(chuàng)立于清道光年間(1828年)，至今已經(jīng)有將近兩百年的歷史，被公認為涼茶始祖，加多寶則在其包裝上巧妙地強調(diào)“加多寶涼茶傳承王澤邦創(chuàng)于清朝道光年間,已逾百年歷史的涼茶配方”，以最大可能地留住曾經(jīng)有的品牌優(yōu)勢。
不管怎樣的展示，只要我們看到彰顯悠久歷史的“時間”，我們就會油然而生敬意，這就是人性。“時間的距離令人產(chǎn)生敬畏”，我們會不由自主地對有歷史感的事物產(chǎn)生一股發(fā)自內(nèi)心的尊敬和仰慕，也會不由自主地從悠遠的歷史中感悟到品牌的厚重，自然也就會對品牌多一份信任，與該品牌相關(guān)的銷售也自然會少一份阻力。
例如，遠卓品牌策劃公司在為湖北一個“從零起步”的茶葉品牌提供服務(wù)時，通過“內(nèi)外通吃”和“古今通用”兩種思維方式，為其找到一系列品牌優(yōu)勢，并轉(zhuǎn)變角度，為其從戰(zhàn)略上進行了開鋒，重劃茶文化的傳播路徑，讓其戰(zhàn)略優(yōu)勢能夠在瞬間展示出來。
第二，一個沒有優(yōu)勢或優(yōu)勢不明顯的品牌，若能在“縮小空間”或“縮小范圍”之后，巧妙地轉(zhuǎn)換角度，巧做“雞頭”，也能在瞬間增加品牌優(yōu)勢。例如，五年前，遠卓品牌策劃公司曾經(jīng)服務(wù)過一個英語培訓(xùn)機構(gòu)，其面臨很多競爭對手，論規(guī)模和歷史都談不上優(yōu)勢，但是，將其放在少兒英語領(lǐng)域來看，其優(yōu)勢就立即凸顯了出來。
隨后，遠卓公司又從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和話術(shù)上為其做了系統(tǒng)的開鋒，讓其品牌表現(xiàn)立即鋒利起來，從“品牌出生”、“品牌現(xiàn)狀”再到“品牌未來”，都能站在消費者的角度去生動地表現(xiàn)，去充分滿足消費者大大小小的需求，隨后的銷售自然是順風(fēng)順水，業(yè)績快速提高。
第三，不僅縮小有效，謝付亮認為若是在“放大空間”或“擴大范圍”之后，巧妙地轉(zhuǎn)換角度，巧做“雞頭”，也會讓我們看到意想不到的變化，從而為品牌快速增加優(yōu)勢，快速助其提高銷量。
先看看日本錦鯉的趣事，這是一種比較神奇的魚。如果你在小魚缸里飼養(yǎng)錦鯉，它只會長到兩三寸長;如果你把錦鯉放到大缸或小池塘中，它就能長至六寸到一尺長;若把它放到再大一點的池塘，它就能長到一尺半長;如果你把錦鯉放到大湖之中，讓其不受限制地充分成長，有朝一日它可能會長達三尺。很顯然，日本鯉魚能長到多大，與池塘的大小有直接關(guān)系。
一些品牌也是這樣，若是將其放在一個狹小的空間來看，其優(yōu)勢很小或很不明顯。若是換個角度來看，將其放到更加廣闊的空間來看，跳出一個縣、跳出一個市、跳出一個地區(qū)、跳出一個省，乃至放到整個國家或國際上來看，其品牌優(yōu)勢就更加明顯、更加強大、更加鋒利。
例如，四年前，遠卓品牌策劃公司在為貴州省一個區(qū)域的茶葉公共品牌服務(wù)時，其品牌“名不見經(jīng)傳”，影響力很弱，優(yōu)勢在當?shù)睾唾F州都很難凸現(xiàn)出來。當我們轉(zhuǎn)換角度，把它放到中國這個層面來看時，“空間”變大了，其優(yōu)勢就很明顯了，然后我們再給出“貴人之茶”的精準定位，輔以一系列“貴”的支點，品牌頓時變得十分鋒利，后續(xù)的傳播和銷售自然會越來越順暢!
所以，謝付亮認為任何元素或資源的價值，都要取決于“怎么看”，站在什么樣的高度來看，或者說把它放到哪里去用。對于一個茶葉品牌來說，其擁有大量的本地資源，若只是從其所在的一畝三分地來看，這些資源要么沒有價值，要么價值不大，因為“仆人眼里無將軍”，“久居芝蘭之室不聞其香”，大家便“只道是尋常”。
第四，不僅換一換“空間”很有效，能幫助品牌跳出限制，實現(xiàn)“距離產(chǎn)生美”，彰顯品牌的各種優(yōu)勢，而且，若能換一換“時間”，也同樣能幫助品牌跳出限制，實現(xiàn)“距離產(chǎn)生美”，為品牌帶來新的優(yōu)勢。
例如，有些品牌資源，在當時看來，沒有價值或價值不大，等到世易時移、時過境遷，也會變得有價值或價值更大，甚至變成“寶貝”，這是“時間”的問題，也有眼光的問題，關(guān)鍵是如何把握、如何利用。
例如，一條沒有污染的河流，一片沒有污染的土地，在三十年前不算什么，現(xiàn)在卻價值連城!再如，一條沒有污染的野生黃鱔，一斤家養(yǎng)土雞生出的雞蛋，一籃自留地種出的蔬菜，一塊家中老棗樹制作的砧板等等，在三十年前同樣不值一提，但在今天，這都是綠色寶貝，一物難求!
再來看一個很有啟發(fā)性的故事。課堂上,一位教授向他的學(xué)生講述如何正確對待壓力。他舉起一杯水,笑著問道:“這杯水有多重?”從20克到500克,學(xué)生們的回答各不相同。“其實這杯水具體多重并非關(guān)鍵,關(guān)鍵在于你舉杯的時間有多長。如果你只舉一分鐘，即便這杯子重500克也不是問題;如果你舉杯一個小時，20克的杯子也會讓你手臂酸痛;如果你舉杯一天，恐怕就需要叫救護車了。”老師說。
“時空力”由“時間力”和“空間力”一同構(gòu)成，看起來平平常常，但平常中，一旦“時間”改變或“空間”改變，背后的力量就會改變，結(jié)果也會改變。若能在品牌運作過程中堅持運用“時空力”，則能不斷為品牌快速增加優(yōu)勢，快速提高銷量。
第五，從道德意義上來說，“時空力”策略無所謂好壞，借助它來做好事可以提高成功率，做壞事同樣也可以提高成功率，就像一把鋒利的手術(shù)刀，醫(yī)生可以拿著它去為病人做手術(shù)，犯罪分子可以拿著它去謀財害命。刀沒有變，只是人變了，動機變了，結(jié)果也就大相徑庭了。所以，我們必須有一顆健康的心來利用“時空力”。
國內(nèi)外都有很多與此相關(guān)的寓言故事，狐假虎威和狼狽為奸就是兩個典型。大家都比較熟悉，其不僅揭示了借勢與合作的作用，更重要的是，狐貍、狼狽都巧妙利用了“時空力”。
例如，在狐假虎威中，狐貍和老虎一起出現(xiàn)，狐貍走在前，老虎走在后，各自的位置變了，所處的“空間”變了，一前一后，但狐貍并未跳出老虎的“勢力范圍”，狐貍的優(yōu)勢自然就瞬間增加了，就像一件“假洋鬼子”品牌的襯衫，質(zhì)量與地攤上的一樣，甚至不如地攤貨，一旦放在高端商場里銷售，價格會翻上數(shù)十倍。若“假洋鬼子”在這個商場內(nèi)，還能與某個耳熟能詳?shù)膰H大牌比鄰而居，其效果自然會更好!
道理顯而易見，位置一變，“空間”一變，“假洋鬼子”就沉浸在了商場和國際大牌一同營造的“勢力范圍”之內(nèi)，“假洋鬼子”的優(yōu)勢自然就迅速增加了，“假洋鬼子”的價格自然就飆升了，這就是商業(yè)中的“狐假虎威”，我們經(jīng)常可以看到。
再如，狼狽為奸的故事。為便于分析，這里將其內(nèi)容摘錄如下。傳說狼和狽是一類動物。狼的前腿長，后腿短;狽則恰恰相反，前腿短，后腿長。狽每次出去都必須依靠狼，把它的前腿搭在狼的后腿上才能行動，否則就會寸步難行。有一次，狼和狽走到一戶人家的羊圈外面，雖然里面有許多只羊，但是羊圈高且堅固，于是它們合計之后想出一個辦法，讓狼騎在狽的脖子上，再由狽用兩條長的后腿直立起來，把狼“托”得很高，然后，狼就用它兩條長長的前腳，攀住羊圈，把羊叼走。
通常情況下，我們看到的是狼狽優(yōu)勢互補，這里我們要看到二者的“操作策略”，即，在優(yōu)勢不明顯或不足時，狼狽是如何做的?答案是雙方放棄了自身四條腿的“固有領(lǐng)地”，通過改變位置，營造了屬于二者的“共同空間”，讓雙方的“長腿”優(yōu)勢都得到了充分利用，從而提高了整體的競爭力，順利抓到了羊。
這里的關(guān)鍵是狼和狽必須在同一“時間”改變腿的位置，一起營造屬于二者的“共同空間”，一同發(fā)揮二者的“長腿”優(yōu)勢。倘若二者改變的“時間”不一致，即使改變了腿的位置，也無法抓到羊。
很多傳銷或接近傳銷的做法都利用了這一操作方式。他們在一個相對緊閉的空間內(nèi)，大家群情激昂，同時“發(fā)力”，“長腿”連接著“長腿”，令人一時間不辨真?zhèn)危y以招架，若是將時間再拖延到晚上或夜間，拖延到人人十分疲憊的時候，再引導(dǎo)一個人做出購買決定，那么，在疲憊和興奮交織在一起時，一個人更容易做出沖動性的決定，于是“紛紛就范”，“主辦方”也就自然會獲利更多。
之所以如此剖析狐假虎威和狼狽為奸的故事，只是要強調(diào)“時空力”這一策略在價值觀上無所謂好壞，不涉及到價值觀評判，只有當事人的心態(tài)才是起決定作用的。我們要做的是，懷著一顆正直的心去利用“時空力”策略，幫助弱小品牌快速增加優(yōu)勢，快速提高銷量，最終幫助消費者高效率地獲得適合自己的產(chǎn)品或服務(wù)。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
