【中國鞋網-營銷策略】建立了差異化，才能拓寬市場

　　管理大師德魯克在描述企業的定義時曾說，企業的宗旨是存在于企業本身之外的，那就是創造顧客。是的，面對紛紛紜紜的人群，創造顧客又從何說起呢?從表面看，企業向不同的顧客提供的是同一種商品，但實際上，顧客所買的可能是根本不同的東西。顧客對商品看法的差異決定了他是否作為最終消費者的主要因素，而從生產者來講，產品是否為顧客所喜歡，最主要的是能否把自己的產品與競爭對手區別開來，讓消費者一見鐘情。所以從某種意義上來說，創造顧客就是構建差異化，建立了差異化才能拓寬市場，才能在強手如林的同行業競爭中乘風破浪。

　　據有關行業人士定義，所謂差異化營銷就是企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能上、質量上優于市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的形象。

　　在企業戰略中，差異化營銷是應用最嫻熟的手法之一，但是應用最廣泛的竟然是價格的差異化，行業的競爭大多數時候拼的是價格，這實際上讓營銷方式走向了單一、邊緣。近年隨著家電、日化等行業的思路更新，差異化營銷漸漸呈現出了百家爭鳴的態勢。

　　IT也是價格沼澤陷入最深的行業，隨著銷量的持續增長，利潤率卻在持續下降，利潤壓力讓許多廠商不得不開始慎用價格戰。當降價這些沿用多年的營銷方法不能達到期望值的時候，IT營銷何去何從呢?

　　“還是要走差異化營銷。”某品牌PC的一位負責人認為，以往進行的營銷跡象，幾乎是互相“拷貝”，如“加一元錢送XXX”、“原價XXX現價XXX”，而現在廠家開始有了自己的判斷，采取了多種手法。事實上也確實如此，就在這亂花漸欲迷人眼的筆記本市場現狀下，眾多筆記本廠商已經開始基于市場細分的“產品大賽”、“營銷較量”的激烈較量，推出了諸如“學生筆記本”、“女性筆記本”等產品，這些做法提供了存在的合理性。

　　很多企業由于巧妙的應用了差異化的競爭戰略，以及個性化的推廣策略，從而扶搖直上，迅速達到發展的巔峰狀態。訊怡就是其中一個很典型的企業。

　　訊怡現在已經改為訊宜，因為在PC產業上攢足了實力，已經開始做全面產品策略的“百貨商店”模式。在2002年以前，訊宜作為傳統的電腦主機板生產廠商精英在國內的唯一總代，在主板領域NO1的地位是有目共睹的，但在整機行業，訊宜落后了一步。于是訊宜就在個性產品規劃投入激情，自2002年起，平均一年一個大手筆，差異概念隨市場環境而變化，個性產品隨消費需求變化而改變，積極調動了消費者的熱情，成為了后來居上的行業先行者，其移動PC、數碼照相館、超能PC的成功營銷，結果不光是很大程度上豐富了訊宜的產品構成，也使訊宜邁入國內主流電腦廠商之列，訊宜的企業知名度得到了有效的提升。成功的營銷最直接的成果就是銷售量的飛升。訊宜的精心策劃和執行使訊宜取得了巨大的銷售量，例如2002年，訊宜移動PC在國內的銷售總量約為50萬臺，直逼筆記本電腦80萬臺的銷售量。筆記本電腦用八年時間實現的銷售目標，移動PC僅僅用了一年。這系列做法，更以事實證明，差異化營銷是可以跨越價格陷阱的，從而贏得餡餅。

　　三綱，企業差異化前的“三板磚”是否滿足消費者“胃口”

　　差異化是為了給顧客增加價值，而顧客價值正是顧客所獲得的利益與所支付成本之間的差額，所以當我們給產品增加更多更好的性能時，首先必須清楚，消費者愿意為此支付更多的成本嗎?如果愿意，愿意支付多少?最后，差異化還要考慮消費者的可信度。傳播上的差異化是企業目前刻意追求的，為讓產品有獨特的賣點，決策者、專業人員不惜攪盡腦汁，挖空心思去尋找、發現好的概念，但往往忽略了消費者的可信度。

　　有家乳業公司成立時間不長，剛開始也沒有什么優勢，但他們在差異化策略上成功了。當時，中國的牛奶市場存在著兩大問題：一是利樂包牛奶雖然品質好卻價格貴，諸多消費者可望而不可即，而且8個月的保質期，多多少少有些不新鮮之嫌;二是巴氏殺菌奶雖然保質期短、新鮮，但品質不穩定，消費者也不是很滿意。這家公司分析消費者對兩種牛奶的不滿后，果斷推出了利樂枕牛奶，結果大獲成功。因為，利樂枕牛奶也是超高溫滅菌奶，具有一定的利樂包牛奶的品質，但保質期短，僅為45天，表面上讓人感覺新鮮，而且價格比利樂包牛奶便宜。由于兼顧了兩種牛奶的長處--新鮮、品質好，也避免了兩種牛奶的短處--價格貴、品質差，所以消費者就是愿意接受。

　　從筆記本市場的“男女有別”的差異化營銷也可以看出來。消費群體在性別、年齡等生理變量上的不同，在外觀造型、人性化設計、性能、價格等各方面都有差異。從性別來看，由于生理上的差別，男性與女性消費者在筆記本電腦的需求與偏好上，存在有很大不同。男性消費者使用的筆記本要有陽剛之氣，要能體現出男人獨有的沉著和穩健，在這一點上，IBM或許是男性消費者的好選擇。而供女性消費者使用的筆記本，則要有更多人性化設計和對女性內涵的詮釋，但是市場卻沒有很強勢的品牌。于是紫光專為女性消費者定制的筆記本電腦“月光百合”出世了，除注重女性用戶的使用感受和低噪音以外，甚至特別將筆記本的底部小心包了起來，以免女性消費者把筆記本放在膝蓋上使用時，刮壞絲襪。像這種充滿了人性化設計理念和對女性消費者在使用中的細節關照，確是一種細分市場中的創新特色。事實上，消費者的生理差異并不只是男女有別、年齡遞增這么簡單，作為筆記本制造商，如何從對各種消費者的研究中發現一部分消費者的特殊需求，從而挖掘出更多的市場機會，才是按照顧客生理差異細分市場的關鍵所在，但是在做細節挖掘的時候一定要考慮市場輻射面，不要搞成死角，聯想前一段推出了專為盲人消費者設計的特殊筆記本電腦，雖然能充分說明聯想的創新意識，但這種細分對消費人群有很大限制，甚至怪異，所以市場肯定難以預料。

　　在創造差異化時候，必然要過兩管，一方面是人性設計，一方面是人文關懷。而這兩關的前提是市場，也就是說市場推廣你準備好了，沒有。所以僅僅有了這兩點，還要考慮產品是否會有市場?

　　是否符合企業“三合”

　　也就是切合企業的技術能力，是否適合企業成本的平衡，是否符合企業的發展目標。

　　技術能力。一個產品光有設想是不夠的，還要具有技術實力。否則產品就難以盡快出來，結果必然是：要么等你的產品面世的時候，其他企業已經捷足先登;要么產品難以盡善盡美，為售后服務留下了沉重的包袱，甚至砸了企業的招牌。

　　成本平衡。差異化不能不考慮成本。差異化有可能帶來成本的上漲，但差異化也可以帶來溢價收益，當溢價收益大于成本上升幅度時，企業效益就會增加。差異化也可以使相對成本更低，比如在某一細分市場做到領先，則會帶來規模效益。所以，差異化并不意味成本的過高。當然，如果因為差異化而導致成本超出了消費者的承受能力，則沒有任何價值，必須馬上停止。一家企業生產的主要產品比主要競爭對手的同類產品成本高近10%，究其原因不是原料采購和生產問題，是技術人員為了追求技術差異化，采用了與主要競爭對手同類產品完全不同的技術結構，導致成本上升。這種獨特的技術結構實際給消費者帶來什么?各項主要技術性能指標顯示，并不比同類產品有明顯優勢，消費者怎么會支付更多的成本選擇你的產品呢?更何況這種技術結構存在于產品內部，消費者也感覺不到，結果只能是一相情愿的事情。

　　企業目標。差異化也要考慮企業發展目標。是做一個文化型的儒家企業還是時尚前衛的企業，這點要想明白。本來這個企業給人的印象一直是中規中矩的，突然出一個怪異的產品，消費者在認可上的難度系數必然很大，其過程也必然漫長。所以企業目標要設定好，企業產品更要以此為軸心進行運轉。

　　產品是否有好的推廣方式

　　好的產品還需合適的市場策略相輔佐，才能使自己與眾不同，脫穎而出。現階段不少企業在某一市場上取得一定業績后，就開始了不切合實際的大規模、盲目性的全國市場拓展，但往往由于其自身實力和推廣方法的限制，使其物流和資金流無形中產生了巨大壓力，最終，市場沒拓展開來，反而將企業拖垮了。也就是說再好的產品，沒有好的推廣方法，也往往無法成就未來的。

　　所以在產品面世前一定要作好調查，“沒有調查就沒有發言權”，調查產品推廣形式、需要的資金，這一些是否與企業現實條件吻合，是否與消費者購買習慣切合。如果僅僅“閉門造車”，關起門來討論幾天，最后得出一些零散論斷，綜合到一起就是調研結果了。結果，按此思路作出產品規劃和宣傳策略，但真正到市場上去執行，卻發現并不像想象中的那么順利，結果得不償失也就是順理成章的了。

　　所以在深入調查，作出產品推廣的基本論斷后再進行生產，是最穩妥的方式。

　　五常，成就企業差異化的“五藝”

　　1、產品差異化。

　　是指某一企業生產的產品，在質量、性能上明顯優于同類產品的生產廠家，從而形成獨自的市場。對同一行業的競爭對手來說，產品的核心價值是基本相同的。所不同的是在性能和質量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產品的是差異化戰略追求的目標。而實現這一目標的根本在于不斷創新。深處其中的企業要想繼續保持龍頭地位、要想后來者居上、雄執市場牛耳，就必須全面了解你的顧客、于細微處挖掘制勝的機會，為一部分消費群體量身定做符合他們身份、適合他們用途、不偏離他們審美觀和購買力水平的產品。這種產品最理想的境界是在配置和功能“不多不少”、在消費水平上“不高不低”。

　　農夫果園的成功也是差異化戰術的體現，首行在果汁的內容物上，“搖一搖”廣告背后所凸顯的是他與眾不同的三種成分的混合果汁飲料的賣點。農夫做的十分細致。除了產品的內容物的強烈差異之外，他在外包裝上也是動足了腦筋，瓶口比一般的果汁飲料大出了10毫米。這個差異能吸引誰呢?是的，是吸引消費者，尤其是年輕的消費者。最后一點，也是最重要的一點，是果汁的濃度--也就是口味，農夫的≥30%濃度的訴求點也正是符合了現今的潮流--追求健康和天然美容的潮流。當農夫廣告上的三個小孩子的屁股搖一段時間之后，農夫就會在這個30%的差異點上大做文章了--因為這個濃度要比一般的果汁飲料濃度高出10%。

　　2、傳播模式差異化。

　　不同的產品傳播的策略也有區別。有的需要激情購買的產品，就需要進行熱鬧的促銷活動進行推動;有的產品需要理性引導，可能就要需要從不同的角度進行公關傳播，媒體的不同，對新聞角度關注度也必然各異，不同內容的公關稿件寫法之間也就必然不同。一般情況下，財經媒體要注意對財經、金融、行業的影響力的闡述;大眾媒體則可以多說明對社會和消費者的意義;行業媒體要注意行業利益;網絡媒體更靈活一些，可以把稿子寫的詳盡一些;有的產品價格比較高，培育期更要長一些。或者產品需要盡快搶時間，在短期內占領市場，一般情況下就需要海陸空戰役了，廣告、活動、公關密集的配合進行。

　　當然，這是是營銷的基本方式。而具體而言，廣告、活動、公關的每種做法都可以演繹出不同的系列手法，而這些不同的手法也就創造了傳播模式的差異化。

　　3、概念差異化。

　　是企業為自己產品創造的一種“新理念”、“新潮流”。在新聞營銷中，完全可以把理論市場和產品市場同時啟動，先推廣一種觀念，有了觀念，就有了差異化路徑，進而就可以進行概念推廣。而新概念、新話題往往具有其爆炸性特點，有益于創造眼球經濟，特別是國人大都熱衷看熱鬧，如果能夠很好地策劃、利用某一概念話題激發人們的好奇心，可以迅速拉動企業產品的銷售。如移動PC的命名，它的目標客戶對電腦的移動性有較高的需求，但他們需要使用電腦的空間僅僅局限于辦公室和家中;同時，他們對產品的價格又比較敏感。在經過詳盡的市場調查后企業發現，筆記本電腦代表著輕薄、時尚、品味甚至身份，臺式機代表著高性能、高配置、低價格、普及應用。在這兩者之間，以往是“臺式機CPU”筆記本電腦的生存空間，有市場但名聲差，企業賣得“猶抱琵琶半遮面”，用戶用得“倒是無情卻有情”，一直沒有一個明確的說法。于是一個單獨的品類--“移動PC”橫空出世了，果然引起媒體的興趣。

　　4、渠道差異化。

　　指由產品的銷售條件、銷售環境等具體的市場操作因素而生成的差異。

　　在渠道方面成功的莫過于DELL了，然而從其產品和服務等方面來看，并無任何優勢可言，然而就是因為其銷售平臺的靈活性，滿足了一部分消費群體，才確立起來這個世界級的品牌電腦廠商。人員直銷、網絡銷售，借助已有的大鐘、國美、蘇寧等大型銷售平臺、同已有的系統集成商(SI)，包括硬件系統集成商和軟件系統集成商等形成資源互補，結成戰略聯盟等，不同的方式也形成了不同的差異化市場。

　　在渠道差異化時，應注意以下幾點：

　　1、確保布局合理。不能盲目追求廣度，在消滅市場空白點的同時，也應控制網點的數量，避免過多過濫，從而影響銷售熱度。

　　2、網點的各種業態應均衡。由于各種消費群體具有不同文化背景和消費習慣，因此應兼顧各種網點業態，不可有漏網之魚產生。

　　3、主流渠道和主推網點并重。在渠道建設過程中，主流渠道應優先考慮作為主推場所，如果不能主推，則利用主推網點來補充配合。

　　5、服務差異化。

　　差異化服務有肋于建立品牌,在普及基礎性服務的基礎上，提供差異化服務,給消費者營造更為良好的消費環境和放心的售后服務。最終建立起以客戶需求為導向的具有差異化競爭優勢的服務體系。建立廠商、經銷商以及消費者間的良性互動，不僅有利于廠商和運營商把握差異化的用戶需求，以消費需求為導向，開發個性化，人性化的服務體系，也有利于廠商和經銷商共同實現可盈利的運營模式，實現經銷商的具有差異化競爭優勢的服務戰略，提升經銷商的核心競爭力，從而打開產品的市場銷路。

　　2002年9月1日，由國家質檢總局聯合信息產業部以及國家工商行政管理局等有關部門共同簽發的《微型計算機商品修理更換退貨責任規定》(俗稱個人電腦“三包”規定)正式開始實施，國內PC市場運作逐步走向規范化，“PC服務標準”正式成為中國市場各大PC廠商的焦點話題。于是有的廠商提出了“三年免費維修”的承諾，受到業內外人士普遍關注。就在“三年免費上門”將成為PC服務市場的嶄新標準的時候，PC服務市場再起波瀾，清華紫光在國內首家推出了長達5年的免費保修服務。清華紫光打破三年免費上門服務這一目前PC業內服務的最高限度，對其他品牌構成的殺傷力將是不言而喻的，其差異化服務進一步提高了進入PC的門檻，擴大了自己的品牌知名度。

　　左右拳，傳播企業差異化的“廚技”

　　1、豐儉由人型：公關推廣。

　　此類方法花費可多可少。其中掌握花費命脈的就兩處，一是傳播量的大小，二是話題是否吸引人。只要把握好這兩個出口，就能掌握資金多寡。

　　新產品推出后，消費者在記住產品的名字后，還急需了解到該款產品更多、更詳盡的資料。譬如這款產品的優勢、特點以及與眾不同的功能等。所以公關推廣起的是詮釋、推動和鞏固的作用，它能夠詳盡的敘述出產品的優勢、特點和功能，從而讓消費者疑慮頓消，心如明鏡然后放心的購買。而訊宜的推廣案例就是一個非常典型的話題推廣，將廣告融入電視新聞，將產品融入話題。訊宜在推廣上，進行了多個角度傳播，有效地促進訊宜在中國市場的銷售，擴大市場占有率，逐步確立在國內PC領域的領先地位。在品牌層面：樹立訊宜品牌在PC領域專注、實力雄厚、個性化的形象，提升其市場的品牌知名度及話語權;在產品層面：樹立訊宜PC是個性化產品的象征，并在IT領域不斷通過產品創新與產品線的完善來改善人們的生活質量，是訊宜產品不斷更新的核心動力;在渠道層面：打造渠道知名度，支持地方銷售。從而在激烈的市場競爭中獨領風騷，笑傲群雄。

　　從訊宜成功的公關營銷里，我們歸納出成功的公關營銷之必不可少的四點因素：目的性、轟動性、系列性、融合性。

　　目的性。通過新聞的主線，配合廣告然后增加銷量，一次成功的公關營銷應該有其強烈的目的性。訊宜的每個做法都是為了吸引媒體，加大品牌知名度。

　　轟動性。想在百千條新聞里鎖住讀者的眼睛然后引起關注，就必須找出自身最好是一些具有轟動性效果的新聞話題。訊宜在這點上借助的是差異化產品、差異化推廣等特色完成預定目標。

　　持續性。將新聞事件的發展形成一個系列，通過新媒體多次重復的報道，在消費者心中刻下企業的名字。訊宜的公關傳播從產品發布前到產品發布會結束都按序而行，形成連續傳播。

　　融合性。傳播的目的不僅是塑造品牌形象，更要銷售產品，所以找到公關話題點并且把產品以及企業概念自然而然的融入到新聞中，才能達到借勢傳播的最佳效果。

　　用公關推廣，其好處就在于它通過新聞事件而非廣告，使企業以最經濟的方式，將企業品牌的有關信息及時、準確、有效地傳送給目標消費群，從而快速帶動自身產品的銷售，這就是行業內常說的蝴蝶效應。

　　2、滿漢全席型：全面炒作。

　　另外，如果資金充足還可以進行了整合營銷，把廣告、公關、市場活動等各種營銷方式和手段有機地結合起來，整體設計，協調運用，以達到最佳的營銷效果，任何單一手段都有其局限性。企業推出新品后都想盡快的擊敗對手，“揪”住消費者的心，于是往往需要多種手法推廣。

　　事實上，企業所投放的硬性廣告固然重要，而話題推廣也同樣不容忽視，活動更能達到體驗經濟的高潮。硬性廣告在提高新品的知名度、品牌忠實度、消費者認知度上起到快速作用。而公關則讓消費者一目了然的認識自己，從而記住自己的名字。所以，國內廠商要想決勝市場，在技術研發、產品功能方面形成差異化個性優勢的同時，是可以走一條廣告轟炸、公關炒作、活動推動的整合營銷之路。

　　營銷大致經歷了三個階段：一是大量營銷，即大量生產和銷售單一產品;二是多品種營銷，即生產和銷售兩種以上不同規格、式樣、花色的產品，但沒有針對性，只是給顧客提供了幾種選擇;三是目標營銷，即針對自己所選定的目標市場開展營銷。這就要求產品、價格、渠道、促銷等都必須與目標市場相適應，以目標市場的需求為其產品的訴求點，以目標人群為其訴求對象，制定目標人群能接受的價格，開拓最能接近目標人群的渠道，采用目標人群普遍歡迎的促銷方式，最終形成差異化。事實上，沒有差異化的產品，企業只會充當市場配角，而沒有差異化營銷推廣支撐的產品，就不僅會被消費者看作空洞和花拳，更有淪落市場的危險。總之，差異化策略是與競爭對手進行比較后的選擇，是一個動態的控制過程，是相互補充的完美組合。“鶴立雞群”、“羊群里跑駱駝”是其追逐的目標，成功與否的最高標準是得到顧客的認可。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體：  ）