【中國鞋網-營銷診斷】營銷是個過程，在產品正要進入市場，營銷剛剛開始階段，需要制造聲勢，喧染氣氛，給消費者一個深刻的印象，使營銷進入充分展開。
有的策劃人覺得營銷造勢就是大張旗鼓，大張聲勢。其實并非如此，好比一篇文章，構思之意、結構都考慮好了，如何開頭卻是一個重要的問題，開的好頭，就可使文章引人入勝的鋪展開來，開不好頭，文章就澀了。
記得深圳火王的一次促銷活動的造勢，它在《人民日報》上公開征聯，上聯為“深圳火王個個孔明諸格亮”，征求下聯頭獎5萬元。此聯為古時有各絕對的改寫，據說清朝才子，對聯圣手紀曉嵐曾為其妻子所出的上聯“沙布糊窗個個孔明諸葛亮”所難倒。由于聯中嵌入人名下聯必須以人名對應，且意境吻合，故多年來一直無人對出，堪稱絕對。深圳火王推陳出新原聯是說用沙布糊的窗格在燈火照耀之下，紗布孔透明窗格洞亮，而深圳火王的上聯中的“孔明”是指熱水器的燃氣“孔”的火光“明”亮、而“諸格亮”則指熱水器的各種規格都亮麗奪目。一個月之后，下聯選出——“五洲用戶家家居易百樂添”以唐朝詩人白居易(字樂天)應對，將深圳火王廣大用戶的狀況入聯，合情合理，堪稱絕對。這個征聯為那次促銷活動造了一個很有文化品味的勢，使促銷活動有聲有色地開展了起來。
營銷造勢的關鍵是要根據自己產品的特色和個性，捕捉利用市場機會，及時推出精心策劃強有力的促銷活動，使產品一露面就給用戶以心理上的強烈沖擊，進而形成鮮明富有個性的印象。
營銷造勢的方式多種多樣，不同的企業有不同的作法，有些實力強大的企業其自身的品牌等因素可說就是勢，它推出新品或者搞一次新的營銷活動，本身的存在就已成了一定的勢，再經著意營造的氣氛，可以說它的造勢比較容易，而且總是十分引人注目十分強勁。而一般的企業在造勢上就得精心策劃。精心組織。雖然不同的企業造勢的方式均不相同，但從大的傾向上可以歸納：
(一)廣告方式
廣告造勢是企業使用最多的一種方式。廣告說到底是一種信息傳播活動，它可以通過各種媒體將企業所需表達的信息傳播給受眾。傳播的過程卻因策劃人的水平高低，廣告制作的優劣而有極大的差別。好的廣告所帶來的轟動效應，能給消費者以強烈的刺激，從而形成成功的營銷造勢。
“中國廣告一號”便是營銷造勢的范例。
1993年1月25日，全國著名的上海《文匯報》頭版以全版的篇幅刊登了杭州西冷電器集團的空調廣告。這是新中國建國以來國內大報首次在頭版用整版刊登產品廣告，被稱為“中國廣告一號”，引起了強烈廣響，為西冷電器的營銷活動成功地進行了營銷造勢。
那幾年，國內空調業剛剛興起不久，競爭十分激烈。西冷集團引進外國技術和機件，開發了分體掛壁式空調。然而，怎樣才能使人們了解這種空調，打開銷路，這是讓集團經理們頭疼的問題。總經理突然想到了上海，如果能在全國最大的城市上海站穩腳跟，那么走向全國市場就有了堅實的基礎。于是，他們請奧美廣告公司作創意，不久，他們作出了以100萬人民幣的價錢在上海《文匯報》頭版作整版廣告的策劃，而且廣告詞也構思的頗具匠心：“今年夏天最冷的熱門新聞：西泠冷氣全面啟動。”由于當時國內報界還沒有在頭版作整版廣告的先例，文匯報的老總們也頗費心思。當時正值上海籌辦東亞運動會，于是報社老總經上級領導同意決定;在無重大新聞的日子刊登廣告、廣告收入捐贈給東亞運動會。果然，廣告刊出后，社會引起轟動，這件事成為人們競相談論的勢門新聞，大大提高了西泠電器集團的知名度，也樹立了西泠集團和文匯報的形象。西泠集團收到了空前的經濟和社會效益，廣告刊出后，營銷工作借“勢”開展了起來，不到半個月時間，“西泠”空調的預訂量已超過了1.5億人民幣，這一數字已遠遠超出西泠空調當年的生產總量。
(二)促銷方式
商家為了造勢，往往會開展各種促銷活動。如在商場門前搭臺進行表演;商場里面進行打折、降價、買一送一活動;購物中獎活動等等。
1987年，甘肅省廣告美術公司的廣告模特隊成立，成了中國第一支“人體活動廣告隊”，首次亮相是為蘭州皮鞋廠做促銷宣傳。當一群妙齡少女，身穿統一服裝，佩掛廣告綬帶，在街頭巷尾神采飛揚地走過，給人們的視覺和心理都帶來強烈的震撼。
促銷方式可縮短企業與用戶的距離，將產品和服務信息用直通方式傳遞到用戶手中，通過這種方式吸引消費者的注意力，讓他們了解并體驗自己的產品。
(三)公關方式
公關是企業樹立自身形象的特殊手段，在營銷造勢上，公關的作用也非常之大。這種方式的特點是將自己想說的話，通過第三者的口說出來，因而可信度高，親切感強。
比如企業在贊助某一公益活動時，雖然它并不直接推銷自己的產品，但是，參加公益活動的記者、專家、政府人員很自然地會和企業的有關人員產生聯系并向外界宣傳報導企業的有關信息。參加者也會將對公益活動的好感移情到企業身上，這樣就很自然地為企業的營銷造了勢。
營銷造勢的方式很多，具體應用中各個企業又有各自不同的作法，這是無法規范的，重要的還是在于運用。運用之法可歸納為以下三條：
1、快速度
營銷造勢的策劃非常講究速度，機緣或信息稍縱即逝，這時就得用速度抓住機緣之手，為企業抓住機遇，制造轟動效應。
長城飯店是北京的一家四星級飯店，在豪華飯店林立的首都，開業之初的長城飯店只能說是個“無名小卒”。1984年初，長城飯店開業之際，總經理獲悉美總統里根即將訪華。這個信息讓總經理心里為之一動，如果里根總統能在訪華期間光顧長城飯店，那將給長城飯店帶來巨大的利益。時間非常急迫，總經理以最快的速度做出了決斷，然后委任公關部第一任經理露希·布朗小姐全權處理此事,讓她以最大的熱情投入“邀請里根總統”的活動之中。他們先是頻頻向美國駐華大使館的各級官員發出邀請，請他們到長城飯店來赴宴，請他們給飯店提意見，并不斷改進服務工作，提高服務質量。當美國駐華大使及官員們對長城飯店的工作表示滿意時，總經理就直率地提出要求：里根總統訪華的告別宴會，改變在人民大會堂舉行的慣例，改在長城飯店終于爭取到了舉辦里根總統答謝宴會的資格。1984年4月28日，來自世界各地數百名記者云集長城飯店，美國3家電視臺通過人造衛星把長城飯店舉行的宴會盛況轉播到世界各地，一篇篇電訊晝夜不停地發往世界各大報刊：“今天，美國總統里根在北京長城飯店舉行盛大的訪華答謝宴會……”長城飯店總經理瞄準美國總統，讓里根到達長城飯店，這本身就是一大新聞，再加上數百名記者的免費廣告宣傳，大事渲染，使長城飯店的名字傳遍了全世界。總經理速度反應之快，機緣把握之準，讓人嘆為觀止。
自此，長城飯店名揚四海，一躍成為我國飯店行業的佼佼者。世界各國的貴賓來到中國北京，都想光顧一下長城飯店;許多外國游客紛紛慕名而來，飯店開業的頭兩年，70%以上的客人都來自美國。長城飯店因此而興旺發達起來。
長城飯店總經理從最快的速度把握住機遇，讓全世界幾百家報紙共同為長城飯店造勢，這真可謂營銷造勢的大手筆。
2、獨創性
并不是每次都有機遇光顧每個企業。因此更多的時候是要企業的策劃人員的創造來進行營銷造勢。
索尼公司想在美國市場宣傳自己的質量觀和服務意識，便精心策劃了一次營銷造勢。
有一名美國游客在東京一家百貨公司買了一臺索尼錄相機，回去后發現包裝箱漏裝了零件。翌日，她正準備前往公司交涉，公司已先她一步打電話來道歉。50分鐘后，公司副經理等人登門鞠躬致歉，除送來一臺合格的新唱機外，還加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一張。副經理還特意告訴她，公司在太平洋彼岸共打了35個緊急電話才找到這位游客。這件事很快就由報紙披露了出來。為了一臺漏裝零件的錄相機，又是打越洋電話找游客，又是經理親自登門道歉且贈送禮物，如此謙恭有禮，殷勤備至，不僅其費用早已遠遠超過一臺錄相機的價值，也說明了索尼公司對待質量和顧客的態度。這實際上是索尼公司制造了錄相機問題后，特意做出的一種高姿態，有心炮制的一則新聞，經報紙等媒體的宣傳，其造成的轟動效應及巨大的社會效益所帶來的經濟效益，又豈是公司花上成千上萬的廣告費能得來的?
人為創造的機會必然要有獨創性，還必須注意盡量減少人為的痕跡，這樣才能真正引起消費者的好感而達到營銷造勢的目的。
有一次，錦州市文學藝術聯合會與錦州市電視臺聯合舉辦了一次故事大賽，這次大賽由錦州市外貿飼料公司出資贊助。大賽中有一個“失而復得7萬元”的故事榮獲特別獎。這個故事大意是講一個村干部帶7萬現金來錦州市外貿飼料公司購買“飛達”牌對蝦飼料的事。飼料公司的“飛達”牌飼料質量好，供不應求，每次賣一上午，隔天賣一次。這位村干部帶著全村村民集資的7萬元錢趕到飼料公司時已超過12點，“飛達”飼料已賣完了。他想與公司經理說說，請他通融一下給解決一點，但想得到照顧的人很多，無法一一滿足，公司經理只好婉拒了。村干部沒起，想再等一等。可是，因為上午趕路太累，這位村干部竟靠著飼料公司的門框睡著了。睡夢中，村干部懷揣著的布包掉到了地上，一陣風吹過，布包被吹了開來，里面裝著的7萬元現金竟被大風吹得滿地都是。公司經理發現了，便叫出全體職工到院里拾錢，最后，分毫不差地將農民兄弟的7萬元血汗錢撿起來交給了村干部。村干部感激之余、道出了這7萬元集資的艱難及其所有代替的期望，結果打動了公司經理，幫助他解決了“飛達”飼料，還與這個偏遠的海村建立了長期的友好關系。
這個故事獲獎后引起了強烈反響，還被編成其它的藝術形式廣為流傳。錦州市外貿飼料公司的“飛達”牌飼料及該公司良好的服務便廣為人知。其實，這是錦州外貿飼料公司別出心裁的一次成功的營銷造勢活動。
3、懸念式
有些造勢高手也常運用懸念式的方法來進行營銷造勢。此種運用方式在在于制造懸念，引起消費者的好奇的，最后抖開包袱以取得轟動效應。
“佛桃牌”補藥以懸念做廣告，就取得了非常好的效果。日本是個制藥極發達的國家，維生素補藥的品牌更是多得無法勝數，那么，“佛桃牌“維生素補藥怎樣才能突破重圍，又如何才能深入人心呢?廣告策劃人員策劃了一個電視廣告：他們讓電視屏幕上出現一個手捧仙桃的佛象，但不加任何解說或文字。這便使觀眾產生了一個強烈的懸念——這是什么意思?搞的是什么名堂?隨著這個“懸念廣告”播出的次數增加，觀眾心中的懸念在逐步增強，“佛桃”的形象也在觀眾心中隨著懸念的增強而加深。待到觀眾進入“心理飽和”狀態之后，“佛桃牌”維生素補藥上市了，廣大觀眾在看了這藥品上的商標以后恍然大悟，哦，原來電視上是這個藥的廣告。原本已深入人心的“佛桃”的形象這時與“佛桃牌”維生素補藥合為一體，成了與眾不同、深入人心的產品了。
這是一則典型的以懸念廣告來為營銷造勢的案例。
無獨有偶，解放前，南京鶴鳴鞋店也做過一次成功的懸念廣告。鶴鳴鞋店曾在一家報紙訂下三天的廣告版面，利用“開天窗”的形式作廣告。第一天，只登出一個大問號，下面是寥寥一行小字：“欲知詳情，請見明日本報本欄”。第二天又如法炮制，到第三天，謎底大白天下;“三人行必有我鞋——鶴鳴鞋店”。鶴鳴鞋店利用了讀者的好奇心理，引導他們關注此“天窗”的內容，第三天用簡潔、通俗、夸張的語言和圖案，突出其“鶴鳴”皮鞋，其效果遠比連續三天宣傳同一內容的廣告更能打動和吸引消費者。
營銷造勢是一個戰役的第一炮，這一炮能否打響，對整個戰役影響極大。在進行營銷造勢的策劃時，一定要考慮到產品及企業的特點，策劃出有特色的營銷造勢戰例，為整個營銷戰役的勝利奠定基礎。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： 來源：價值中國）
