【中國鞋網(wǎng)-廣告公關(guān)】2009年隨著數(shù)字廣告的高速發(fā)展，基于數(shù)據(jù)的RTB實時競價交易模式在美國應運而生，憑借大數(shù)據(jù)驅(qū)動、自由地根據(jù)人群定向的投放等概念，RTB讓互聯(lián)網(wǎng)廣告市場呈現(xiàn)出了跟傳統(tǒng)廣告截然不同的高新技術(shù)屬性，廣告定向、精準化趨勢越發(fā)明顯。而這一切也都推動著互聯(lián)網(wǎng)營銷時代從2.0時代向3.0時代逐漸過渡。
RTB是2012年正式在國內(nèi)流行，并毫無懸念地成為互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)的新寵，數(shù)據(jù)顯示到2012年全年通過實時競價投放的展示廣告為19億美元，雖然在整個網(wǎng)絡廣告市場盤子中占比不大，但隨著谷歌、阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，前途一片利好。
回望當下的國內(nèi)RTB市場，依然處在一個萌芽的狀態(tài)，RTB鏈條上涉及到的交易平臺、DSP、DMP、SSP、Trading Desk等角色逐漸出現(xiàn)，但細分化的過程仍然緩慢。根據(jù)IDC去年10月份的報告預測表示，2013年亞太地區(qū)的RTB互聯(lián)網(wǎng)廣告的增速將繼續(xù)領(lǐng)先，中國將成為RTB購買力指標的新秀。2013年中國的RTB購買支出將增長300%達到8300萬美元。
RTB廣告正創(chuàng)建三贏局面
RTB改變了網(wǎng)絡廣告交易方式。2.0時代的Ad Network是在人工湖泊里捕魚，而3.0時代RTB是在海洋里捕魚，數(shù)據(jù)規(guī)模更大、對算法和并發(fā)處理要求更高。廣告形式從媒體投放變成廣告交易，媒體流量從期貨變成現(xiàn)貨，廣告主及代理商從被動投放到主動選擇。
對于廣告主來說，他們所關(guān)心的方面包括廣告展示效果、投資回報效率，以及能否及時、透明地反饋數(shù)據(jù)。而RTB正是具備了這樣幾個優(yōu)勢特征：在展示方面，RTB能夠?qū)崿F(xiàn)實時競價，實時投放，在100毫秒之內(nèi)向目標客戶展示競價更高的廣告;對于投資回報，在技術(shù)驅(qū)動下能夠規(guī)模化統(tǒng)計回報效率，相比傳統(tǒng)廣告更加便捷、準確;在反饋方面，RTB可以實時反饋數(shù)據(jù)結(jié)果，能夠及時調(diào)整廣告投放情況;在成本方面，也能實現(xiàn)高效節(jié)省。
而對于媒體來說，RTB廣告能夠精準投放廣告，提升媒體的流量價值，從而在大的體量上獲得更好的廣告收益。在RTB技術(shù)之前，展示廣告產(chǎn)業(yè)鏈為廣告主或廣告代理公司直接向媒體購買資源，主要是人工談判和流量包斷模式。
對于用戶，RTB廣告減少了無關(guān)廣告對用戶的騷擾，轉(zhuǎn)而推送用戶感興趣的廣告信息。所以RTB的實時競價優(yōu)勢實際上會使廣告主、媒體及用戶三方都受益。
在大數(shù)據(jù)之上做精準營銷
最早提出“大數(shù)據(jù)”概念的麥肯錫稱：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當今每一個行業(yè)和業(yè)務職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。對于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運用，預示著新一波生產(chǎn)率增長和消費者盈余浪潮的到來。”
作為一個復雜的交易平臺，數(shù)據(jù)、算法、技術(shù)、媒體、服務均很重要。作為一個合格的實時競價技術(shù)產(chǎn)品，是要能接入廣告交易平臺，且能夠同時接入多家廣告交易平臺的集成泛媒體池，傳漾目前已經(jīng)領(lǐng)先同行打造了根據(jù)自身產(chǎn)品集成DSP、SSP、DMP的實時競價平臺Ad Place，同時也接入了國內(nèi)四大廣告交易平臺(Google ADX、淘寶Tanx、騰訊智慧、百度BES)，目前日均PV展示能達35-50億次。
與國外發(fā)展情況不同，國內(nèi)目前還沒有第三方獨立的DMP來承擔交易中的數(shù)據(jù)需求，所以在競價中的數(shù)據(jù)分析也經(jīng)常由DSP來兼任。傳漾在數(shù)據(jù)分析方面是由公司DMP產(chǎn)品智能數(shù)據(jù)引擎Same Data來提供，它采用先進的算法將海量的受眾信息數(shù)據(jù)分為33興趣大類、168興趣中類、857興趣小類，通過機器學習，整合為可被廣泛應用的集成數(shù)據(jù)庫，這也是真實可驗證的受眾數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)為競價提供底層的數(shù)據(jù)接口及應用匹配展示，并以此作為DSP平臺購買的底層支撐。
人群定向和即時定向是RTB內(nèi)核
面對互聯(lián)網(wǎng)每天產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，想要迅速對其進行細化分析，更好地了解網(wǎng)民的興趣，并不是一次就可以完成的，在碎片化時代，用戶的興趣也在隨著時間不斷變化。例如，當網(wǎng)民在一個月前進行口紅信息瀏覽時，這表明其對口紅較為感興趣，通過DSP投放能夠有效吸引其注意，但一個月后對這一Cookie的興趣定向顯然已不適合。所以需要借助自動化點擊預測模型分析，把正確有效的信息，推到有興趣的網(wǎng)民面前，其中興趣標簽的歸類非常關(guān)鍵。
像國內(nèi)的淘寶、百度等大站，本身流量覆蓋龐大，加之其自身的人群分析技術(shù)，會積累大量網(wǎng)民用戶的特征數(shù)據(jù)，也就是說，其自身已經(jīng)是一個DMP，它們分析出的訪客特征數(shù)據(jù)對于DSP決定是否購買流量非常重要，當然DSP也可以利用自己的技術(shù)或者第三方DMP平臺的數(shù)據(jù)自行靈活分析用戶。
傳漾的DSP平臺在與Google等第三方交易平臺對接并進行廣告投放時，需要針對各種維度數(shù)據(jù)，包括PV信息，用戶特征信息，廣告位信息等，決定是否購買此次曝光，同時采用機器自動學習的方法在受眾覆蓋、點擊率以及投放預算這三方面進行自動平衡，從而達成真正的自動化、程序化的購買。這個過程需要在100毫秒之內(nèi)完成，但如果只是完成這個過程，并不能算現(xiàn)實意義的即時定向，因為它僅代表了是否能夠完成實時競價的基本指標。真正的即時定向，是針對目標用戶的即時需求進行定向和廣告投放，這樣才算完成真正“正確”的用戶和“即時”定向，在這過程中，采集到的數(shù)據(jù)將匯聚到DMP中，成為下一步人群定向和即時定向的依據(jù)。
RTB廣告在國內(nèi)仍充滿挑戰(zhàn)
目前在傳漾DSP平臺上投放的大多還是品牌客戶，以嘗試的態(tài)度在進行合作，主要為快消、IT、電商類客戶，如惠普、歐萊雅等30家廣告主。這些客戶傳漾服務了很多年，非常了解他們的需求和目標，品牌類客戶在投放時除了關(guān)注投放成本，仍然會關(guān)注投放的位置。
在國內(nèi)RTB生態(tài)鏈中，用戶積累、服務以及投放經(jīng)驗也是必備的。比如，品牌安全是廣告主在投放RTB廣告時非常關(guān)注的一個要素，傳漾在投放過程中會幫助客戶做網(wǎng)頁內(nèi)容分析，屏蔽客戶的敏感詞網(wǎng)頁，同時也會對網(wǎng)頁投放做競品監(jiān)控，充分保障客戶在投放過程中與其品牌定位相匹配。
雖然國內(nèi)RTB生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)形成，但是國內(nèi)市場遠沒有成熟，依然存在著一些困難和挑戰(zhàn)。廣告主依然需要更多的RTB教育，從購買位置和廣告形式到購買目標受眾，廣告主需要進行這樣的理念轉(zhuǎn)換。而對于廣告媒體來說，則要適應從固定收益轉(zhuǎn)化為營銷方面的另外一種收益模式——CPM定價。這種收益更加傾向于浮動收益，廣告媒體也需要時間來適應和接受收益模式的改變。
談到RTB廣告在中國的發(fā)展，國內(nèi)媒體數(shù)據(jù)資源的封閉性也是一個問題。由于各大媒體企業(yè)都各自握有優(yōu)質(zhì)的精準用戶數(shù)據(jù)，在保證數(shù)據(jù)安全及私有性的基礎上，國內(nèi)在短期不可能形成類似于國外的Data Exchange，這就使得國內(nèi)數(shù)據(jù)較為封閉，難以互通，因此也難以提升整個RTB行業(yè)的精準投放效果。未來還需要行業(yè)的共同努力，不過，可以肯定的是，RTB廣告一定會得到更快速的增長，并成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的主流投放形式。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
