【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】研發(fā)適銷產(chǎn)品做保障
著名的足球教練弗格森曾經(jīng)有這樣一句話：一個(gè)好門將能讓球隊(duì)在賽季中多拿8到10分。足見(jiàn)以門將為首的后防線對(duì)于一個(gè)球隊(duì)的重要性。放到企業(yè)身上，好的產(chǎn)品則是他們搏擊市場(chǎng)的最有力保障，畢竟最終能夠打動(dòng)消費(fèi)者的，還是產(chǎn)品。
其實(shí)，和很多品牌一樣看好國(guó)內(nèi)還未崛起的足球市場(chǎng)的，還有太陽(yáng)海體育用品有限公司總經(jīng)理丁思泉。“一直以來(lái)，我們都是國(guó)內(nèi)國(guó)外‘兩條腿走路’，并且外銷占的比重會(huì)更大，這同前幾年國(guó)內(nèi)整個(gè)足球大環(huán)境不樂(lè)觀有很大關(guān)系。隨著力為品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售范圍的逐漸拓寬，適當(dāng)?shù)刎S富力為足球系列已成為開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要舉措之一，所以，從明年開(kāi)始，我們會(huì)把生產(chǎn)重心放在推出力為專業(yè)足球系列。”丁思泉談道。
他也說(shuō)，上一屆世界杯32支球隊(duì)中，1/4球隊(duì)的專業(yè)比賽服都是自己貼牌代工的，技術(shù)和質(zhì)量已經(jīng)成了力為最大的招牌。現(xiàn)在，考慮到足球鞋服一體化的市場(chǎng)需求，他們正在積極尋找匹配的足球鞋設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)，爭(zhēng)取在明年推出專業(yè)的足球鞋服系列。
雖然足球系列產(chǎn)品立足專業(yè)品質(zhì)的表現(xiàn)，“但是產(chǎn)品上要有創(chuàng)新，無(wú)論是在產(chǎn)品的外形或者配色還是材料的運(yùn)用上，都要有獨(dú)到的地方。”張嘉猛認(rèn)為。而他口中所謂的“獨(dú)到”之處，即類似于品牌“專屬”系列，例如，特步除了為參賽的全國(guó)各大高等院校的參賽球隊(duì)、教練員、裁判員及官員提供最專業(yè)的運(yùn)動(dòng)裝備，還將運(yùn)用最先進(jìn)的研發(fā)力量，為大學(xué)生球員打造專業(yè)比賽戰(zhàn)靴———“風(fēng)火X1”，這與之前曾風(fēng)行一時(shí)的“烽火鞋”策略頗為相似，但其專業(yè)性已經(jīng)受到普通球迷的認(rèn)可。
“不過(guò)，要想讓自己的足球系列產(chǎn)品真正引領(lǐng)市場(chǎng)的潮流，就應(yīng)該無(wú)論是設(shè)計(jì)還是材料，乃至工藝和專利技術(shù)都保持著較高的專業(yè)水準(zhǔn)。”丁思泉一言直擊要害。
不過(guò)，大部分人還是把足球系列的重心放在帶有足球風(fēng)情的休閑系列上，“我們有專業(yè)的能力，但不是重點(diǎn)，跟時(shí)尚融合，吸引更多年輕人通過(guò)各種方式、渠道參與到足球運(yùn)動(dòng)中來(lái)，才是目的。”葉齊曾在接受相關(guān)媒體采訪時(shí)表示，跟世界知名足球俱樂(lè)部的合作，能夠在球迷當(dāng)中產(chǎn)生號(hào)召力;而要想真正在中國(guó)市場(chǎng)上起作用，還需要用更適合的方法。
事實(shí)證明，從2011年開(kāi)始，特步就有針對(duì)性地推出足球系列，包括隊(duì)服、T恤、訓(xùn)練服、短褲等，今年秋冬季新品當(dāng)中，男子的足球系列羽絨服、女子的足球系列單衣等在專賣店、網(wǎng)上都出現(xiàn)熱賣。嘗試足球營(yíng)銷多年的匹克，同樣推出足球運(yùn)動(dòng)服、翻領(lǐng)T恤、梭織單褲單衣、茄克等系列，在一定范圍內(nèi)同樣受到消費(fèi)者的熱捧。
葉齊認(rèn)為，足球是特步的第二大戰(zhàn)略，基于過(guò)往的發(fā)展和特步所掌控的資源，特步將足球收縮到校園足球，以大五、大足為依托，著力發(fā)展校園品類。
中場(chǎng)篇
上周末，巴西世界杯32強(qiáng)分組抽簽結(jié)果出爐。隨著世界杯臨近，球迷激情正逐漸被點(diǎn)燃，足球這一潛力市場(chǎng)也再度被本土各大運(yùn)動(dòng)品牌所看好，他們一方面紛紛推出足球各系列產(chǎn)品，另一方面則嘗試更多的地面推廣模式，一改曾經(jīng)的高空廣告營(yíng)銷。晉江本土品牌提前跨入“世界杯”時(shí)區(qū)，并入這場(chǎng)足球盛宴軌道。
今天，我們借用足球場(chǎng)上的區(qū)域劃分，從中場(chǎng)、后防、鋒線三大模塊解析本土企業(yè)對(duì)于明年世界杯及足球市場(chǎng)的期待與籌備。
鋒線篇
在足球場(chǎng)上，攻城拔寨的前鋒無(wú)疑是最受關(guān)注的、也是最吸引球迷眼球的，看著前鋒用令人眼花繚亂的動(dòng)作晃過(guò)一個(gè)又一個(gè)防守隊(duì)員把球送進(jìn)球網(wǎng)，總是會(huì)最大限度刺激球迷的腎上腺。在明年的世界杯期間，本土企業(yè)同樣借助一波又一波讓人眼花繚亂的宣傳活動(dòng)吸引消費(fèi)者目光。
四年一度的世界杯盛宴，注定是全球的狂歡活動(dòng)，這里不僅是各個(gè)國(guó)家隊(duì)競(jìng)技逐勝的舞臺(tái)，也是品牌展示自我的良好平臺(tái)。換言之，世界杯，球員展示的是球技，而品牌展示的除了產(chǎn)品，還有理念、精神。
“像世界杯這樣的全球性賽事，是不可多得的體育營(yíng)銷平臺(tái)，其提供的是在廣大消費(fèi)者特別是年輕群體中進(jìn)行廣告和公關(guān)的契機(jī)，所以，面對(duì)這樣的機(jī)會(huì)，相關(guān)新產(chǎn)品、新設(shè)計(jì)、新的形象和促銷方式就應(yīng)運(yùn)而生了。”貴人鳥(niǎo)(中國(guó))有限公司品牌總監(jiān)張永恒在接受采訪時(shí)如此說(shuō)道。
事實(shí)上，新一屆巴西世界杯即將來(lái)臨，更加強(qiáng)調(diào)互動(dòng)的終端營(yíng)銷方式也從雪津啤酒“贊助世界杯，你說(shuō)了算!”窺知一二。從上個(gè)月開(kāi)始，雪津啤酒在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)立了兄弟專屬集贊平臺(tái)，雪津表示，參與者只需要進(jìn)入頁(yè)面點(diǎn)擊“贊”，只要活動(dòng)期間收集的“贊”累計(jì)超過(guò)1000萬(wàn)，雪津啤酒就會(huì)帶著兄弟們的激情傾力贊助2014年巴西世界杯!并且參與活動(dòng)的兄弟們更有可能贏取直達(dá)2014年巴西世界杯的觀戰(zhàn)門票及眾多神秘勁禮!
“這樣的互動(dòng)活動(dòng)提前賺足了眼球，搶了同行品牌在世界杯前的曝光度。要知道，世界杯不僅是專業(yè)球迷的舞臺(tái)，眾多偽球迷也觀看，雖然他們什么都不懂，但是他們也都充滿激情，高聲吶喊。世界杯賽事最大的特點(diǎn)是充滿娛樂(lè)性、趣味性、互動(dòng)性，參與者體驗(yàn)的是一種氛圍，如何把這種氛圍延伸為品牌營(yíng)銷中的聚焦點(diǎn)，這一點(diǎn)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展也是值得思考的。企業(yè)是否可以借助賽事的影響力，尋求一些營(yíng)銷的新亮點(diǎn)，讓更多的人去參與，增加與目標(biāo)消費(fèi)群體的互動(dòng)性，提高趣味性，這點(diǎn)很重要。”藏酷品牌策劃首席顧問(wèn)陳忠藝告訴記者。
張嘉猛則告訴記者，明年，喜攀登宣傳活動(dòng)要落地到終端，通過(guò)舉辦各種各樣的終端活動(dòng)，把消費(fèi)者緊緊黏在品牌周圍。“在明年世界杯前后，喜攀登也將會(huì)舉辦一系列活動(dòng)，讓更多的消費(fèi)者記住自己。”
特步也表示，2014年世界杯，特步會(huì)聚焦校園，通過(guò)打造一場(chǎng)校園足球的狂歡PARTY，讓中國(guó)的廣大球迷特別是校園人群在世界杯狂歡起來(lái)。為此，特步精心打造了特步狂歡T，也在籌劃校園的狂歡PARTY落地活動(dòng);在線上(TVC和網(wǎng)絡(luò))也會(huì)圍繞狂歡展開(kāi)一系列的互動(dòng)活動(dòng)。總之，2014世界杯，特步將會(huì)為廣大中國(guó)球迷及校園群體打造一場(chǎng)足球狂歡盛宴。
不管怎樣，世界杯仍是老調(diào)重彈的雙刃劍營(yíng)銷，雖然從分析上來(lái)看，企業(yè)能夠從中得到不少好處，又可以賦予品牌更多年輕、健康、充滿活力等正面的理念，但是潛在的風(fēng)險(xiǎn)也是要預(yù)先考慮到的。特別需要注意的是，從上一屆世界杯開(kāi)始，世界杯營(yíng)銷進(jìn)入新媒體時(shí)代，那么，如何利用移動(dòng)終端等新媒體增加品牌與世界杯之間的各項(xiàng)關(guān)聯(lián)，在關(guān)鍵時(shí)刻奪人眼球，還看企業(yè)們的創(chuàng)意和執(zhí)行!
創(chuàng)意營(yíng)銷拼下更大市場(chǎng)
足球新環(huán)境挺起市場(chǎng)腰桿
在足球場(chǎng)上有這樣一句話：得中場(chǎng)者得天下。足見(jiàn)中場(chǎng)對(duì)于一個(gè)球隊(duì)的重要性。而對(duì)于本土涉及足球的企業(yè)來(lái)說(shuō)，支撐他們對(duì)于明年足球市場(chǎng)信心的，則是國(guó)內(nèi)足球大環(huán)境的日漸好轉(zhuǎn)。
恒大奪冠之后，中國(guó)足球呈現(xiàn)出前所未有的高漲，這是繼中國(guó)2002年打進(jìn)世界杯后的又一次狂潮。
“當(dāng)時(shí)的大環(huán)境是中國(guó)隊(duì)打進(jìn)日韓世界杯，全國(guó)人的足球激情飛揚(yáng)。”特步(中國(guó))有限公司相關(guān)品牌負(fù)責(zé)人介紹，然而在此之后,中國(guó)足球隊(duì)成績(jī)一直不理想;由此，近十年來(lái)，幾乎就沒(méi)有出現(xiàn)更多的企業(yè)和品牌再去贊助和簽約足球項(xiàng)目。
如今，不可否認(rèn)，中國(guó)足球已經(jīng)迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)會(huì)。專注于足球品類的特步對(duì)外宣布，作為一個(gè)中國(guó)體育用品行業(yè)的民族品牌，特別是始終堅(jiān)持致力于助力中國(guó)足球崛起的民族品牌，特步將順應(yīng)并抓住這一中國(guó)足球的發(fā)展浪潮，為中國(guó)足球的崛起貢獻(xiàn)一份自己的力量，用更好的產(chǎn)品、更精彩的活動(dòng)呈現(xiàn)及參與，讓中國(guó)更廣大的年輕人參與到足球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中。字里行間，其雄心壯志一覽無(wú)余。
2014年，因?yàn)槭澜绫牡絹?lái)，國(guó)內(nèi)足球市場(chǎng)或?qū)⒁桓牡兔浴?013年11月29日晚，晉江市帝豪酒店，福建喜攀登體育用品有限公司訂貨會(huì)的慶功宴正在舉行。看著來(lái)自全國(guó)各地的經(jīng)銷商，喜攀登總經(jīng)理張嘉猛信心十足。
張嘉猛的信心是有現(xiàn)實(shí)支撐的。就在前兩天，喜攀登以“SAMBA2014”為主題的新品訂貨會(huì)如期舉行。訂貨會(huì)上，來(lái)自全國(guó)各地的經(jīng)銷商們展示出極高的熱情，雖然最終的訂貨數(shù)據(jù)張嘉猛并沒(méi)有透露，但他也表示，今年訂貨會(huì)的成績(jī)肯定會(huì)比過(guò)去兩三年好。
“明年是世界杯年，特別是明年世界杯放到足球王國(guó)巴西舉辦，肯定會(huì)吸引更多人的關(guān)注。”張嘉猛判斷說(shuō)，“雖然這幾年中國(guó)足球的大環(huán)境不理想，但是國(guó)人對(duì)于足球這個(gè)全球第一運(yùn)動(dòng)的熱情并未消失，只不過(guò)由于國(guó)家隊(duì)的成績(jī)比較不堪，所以很多足球愛(ài)好者的熱情有些冷卻。不過(guò)，最近一段時(shí)間來(lái)，各種關(guān)于足球的消息卻一點(diǎn)一點(diǎn)地把國(guó)人潛藏的對(duì)于足球的熱情引爆：恒大足球隊(duì)奪取亞冠、世界杯參賽隊(duì)伍最終確定、世界杯小組抽簽結(jié)果出爐……
在張嘉猛看來(lái)，足球愛(ài)好者的這種熱情有很大可能會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)足球產(chǎn)品的消費(fèi)，但是如何抓住這種轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)，卻是對(duì)每個(gè)企業(yè)莫大的考驗(yàn)。
“足球是一種運(yùn)動(dòng)，同時(shí)也是一種讓人開(kāi)心的娛樂(lè)活動(dòng)和時(shí)尚，因此特步將結(jié)合自己的娛樂(lè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)推出時(shí)尚足球產(chǎn)品。足球作為世界第一大運(yùn)動(dòng)，這個(gè)市場(chǎng)前景廣闊，足球用品將成為特步未來(lái)的核心業(yè)務(wù)之一。”特步(中國(guó))有限公司高級(jí)副總裁葉齊表示。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
