【中國鞋網-營銷策略】“這就證明你用越多的社交媒體宣傳你的品牌和市場的話，品牌的價值就越來越降低了。社交媒體和數字媒體可以毀了這個品牌。”這是著名的整合營銷大師、美國西北大學教授唐·舒爾茨近期在央視招標現場陳述的觀點，他認為盡管消費者在社交媒體上花費的時間越來越多，但是他們對品牌的選擇反而會更弱，就是說如果企業把自己的產品和品牌與社交媒體綁在一起的話，效果會相對削弱。這個觀點一拋出無疑給如今國內正如火如荼發展的社交營銷當頭潑了一盆冷水。
如今的國內企業基本都在建立自己的官方微博、官方微信，很多企業甚至組建了專門的團隊負責打造自己的社交化營銷。因此，現在談到新媒體，就必然繞不過微博營銷、微信營銷，然而，企業過度使用社交化媒體，到底給企業帶來了哪些價值?品牌是否提升?銷售是否拉動?美譽度是否上升?這些都很難去評估。
高黏度不等于高影響力
“如果你將你的產品和你的品牌與社交媒體綁在一起的話，他的效果會相對削弱。”
美國有一個專門做數據采集和研究的網站，叫Prosper International，他們從2006年開始，也在中國做數據收集，大約90天收集一次，每90天大概收回的回饋信息是18000份，主要是在一二三線城市收集。
從2008年到2012年，電視的數據一直是很平緩的，但是不知道什么原因，在中國的網絡數據有所下降。五年之內，電視影響力又增加了10%。雖然大家看電視的時間變短了，但是影響是有所增長的。
“所以我覺得比較重要的因素，是對觀眾們的影響，而不是看消費者在這上面花的時間。大家現在都比較喜歡討論社交媒體的影響，理所當然他們現在確實是一直在增長著，但是他的影響力并沒有像數量增長的這么快、幅度這么大。”舒爾茨教授強調。
西北大學Medill新聞學院整合營銷傳播系的教授們開展了一項新的研究，研究跨度是10年，收到了超過1,100,000份問卷結果，覆蓋73個快速消費品類和1,500個獨立品牌，基于近10年數據縱向調研的初步結果顯示，收到問卷結果中頻繁使用社交媒體(主要是Facebook)的被試者，相較于那些較少使用社交媒體的被試者，在被問到自己在諸多產品類別中的品牌偏好時，更傾向于將“無品牌偏好”作為自己對品牌品類的選擇。此外，研究還發現，伴隨著時間的推移，被試者們對社交媒體使用的增加(主要是Facebook)，他們對于某一類產品中的特定品牌的偏好有相當程度的下降。
“我們發現消費者在社交媒體上花的時間越多，他們對品牌的選擇傾向就越弱一些。就是說如果你將你的產品和你的品牌與社交媒體綁在一起的話，他的效果會相對削弱的。”該項研究的結果似乎證實了社交媒體的用途主要是“社交目的”，對于想搭乘社交媒體這輛馬車和想將社交媒體用戶轉變為產品擁護者的營銷顧問們而言，社交媒體的作用不但有限，反而有可能在塑造品牌價值和維護品牌關系的過程中適得其反。
碎片化屬性的軟肋
社交媒體的背后有媒體與消費者，消費者與消費者之間的多重關系，更多地偏向人與人的連接，興趣與內容的連接，更加復雜。
作為社交化營銷領域的從業者，北京頂智傳揚公關顧問有限公司總經理勾志航，對社交化營銷深有感觸。“電視傳播有力且簡單，一個主旨，一個口號，一個訴求，可以形成鮮明的記憶符號;然而，在社交媒體中，企業傳播的主旨往往是偏離品牌的，企業在社交媒體中傳播的內容多數都與品牌無關。”
互聯網營銷專家肖明超認為，社交媒體本身的關系屬性就比傳統媒體復雜得多，傳統媒體建立的是媒體與消費者之間的關系，而社交媒體的背后有媒體與消費者，消費者與消費者之間的多重關系，更多地偏向人與人的連接，興趣與內容的連接，更加復雜。
對于建立品牌而言，企業需要建立清晰、單一和一致的形象，因此，借助傳統媒體，去傳遞企業的一個訴求，一個獨特的主張，一個視覺形象就會比較容易，然而，在社交化媒體中，各種碎片化的信息傳播方式，傳遞的是嘈雜的聲音，這對于建立一個清晰的品牌形象確實是不利的。“消費者隨時會發表各種言論，有可能損害企業的品牌形象。”肖明超覺得。
但是，也有例外。2013年5月，蒙牛乳業就啟動了“你問我答”的答疑平臺，消費者可以問任何問題，哪怕是尖銳的問題，蒙牛乳業都會認真回復。據悉，這個答疑平臺推出以來，消費者互動踴躍，已經產生了2.6萬條問題，實現了5萬多次的互動。
中國的乳品行業在過去幾年問題頻出，消費者對牛奶的健康問題已經產生質疑，而要改變消費者的認知，這是依靠多少電視廣告和塑造品牌形象都難以改變的。借助社交化媒體，借助更多的一對一的溝通，請消費者參觀企業工廠，眼見為實地看到整個生產流程，這種做法可能比在央視砸多少廣告都更實際一些。
星巴克是將社交化媒體作為企業傳遞咖啡文化、普及咖啡知識的平臺。“在我們的微博平臺上，星巴克與星粉們討論的話題非常廣泛，不是枯燥的信息輸出和單調的產品宣傳，相反，我們會聊很多顧客想了解的東西，比如關于咖啡的知識，不同咖啡的品鑒，公司有趣的消息和故事等，有很高的參與度和互動性。例如我們的‘自然醒’活動，和‘早安鬧鐘’應用，引起了熱烈反響。”星巴克中國公共事務部傳播總監王星蓉說。
社交化營銷的誤區
“微博、微信更容易人格化，如果企業的社交化營銷能建立人格屬性，就更容易被消費者接受。”
從2012年到2013年，短短的一年多時間，勾志航就感受到了社交化媒體的巨大變化，如今，很多人不玩微博了，而微信則快速崛起，這樣的變化在傳統媒體領域是不可想象的。在社交媒體領域，很多企業還沒有搞清楚微博營銷應該怎么做，微博就已經衰落了。但是更讓勾志航無奈的是，企業的社交化營銷，思維單一僵化。
例如，有的企業單獨成立微博營銷部門，每天只關注發了多少條微博，增加了多少粉絲，有多少轉發量，有多少評論數量。為了追求這些所謂的“KPI”，卻忽略了與消費者溝通是為了強化企業的品牌，是為了解決企業與消費者之間的問題。有的企業做社交化營銷，只做內容卻忽視了營銷的功能，有的重視娛樂，卻忽視了品牌價值的傳遞，有的做社交化營銷，缺乏全盤考慮，割裂地做各自的內容，與企業品牌的整體相脫離。
勾志航告訴《中國經營報》記者，現在很多企業做社交化營銷，還是“各自為戰”的狀態，微博、微信部分各做各的，既不相互配合，也不考慮與傳統的營銷部分結合。“我們提倡的是整合營銷的改變，一個事件、活動和熱點的傳遞，需要借助傳統媒體、線下活動和社交媒體的整合傳播，而不是某個單一媒體的傳播，目前看，每個單一媒體的影響力都是很有限的，所以必須整合。”
“我們做社交化營銷，必須了解社交化媒體的特性，我覺得微博、微信更容易人格化，這也是為什么企業的微博粉絲數量往往不如其CEO粉絲多的原因。因為人格屬性更重要，如果企業的社交化營銷能建立人格屬性，就更容易被消費者接受。比如形成與企業品牌類似的屬性：趣味性、幽默感、輕松快樂，不能用傳統媒體的溝通方式說話，一定要展現出鮮明的性格和風格。”肖明超表示。
此外，在社交媒體上也很容易形成情緒，因為社交化平臺的結構，消費者在上邊很容易找到與自己興趣愛好和想法一致的群體，也很容易找到抱怨的群體，出現情緒化的色彩，這樣也可以形成熱點。對于這樣的特性，企業的社交化營銷要更加注意，不要讓一個負面的事件引導了受眾的情緒，從而形成熱點效益。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)
