【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】晉江企業(yè)喜“扎堆”。一家做運(yùn)動(dòng)服飾，呼啦啦起來(lái)幾十家;一家將運(yùn)營(yíng)總部由晉江搬到廈門，各家紛紛在廈門征地建樓。特步(1368.HK，特步國(guó)際控股有限公司)位于廈門的運(yùn)營(yíng)總部大樓，一邊是比肩而立的安踏大樓，一邊是正在施工的九牧王工地。
但君子和而不同。中國(guó)體育用品行業(yè)自2012年起，由快速擴(kuò)張期進(jìn)入整合期，缺乏品牌特色的企業(yè)市場(chǎng)份額不斷被“蠶食”，晉江“群狼”也逐漸拉開差距，幾只“頭狼”的分化已在眼前。
2002年誕生的特步通過(guò)強(qiáng)調(diào)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)定位， 2013年中報(bào)顯示，特步上半年銷售額20.98億元，遠(yuǎn)超此前國(guó)內(nèi)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)“頭牌”中國(guó)動(dòng)向(3818.HK)上半年的5.63億元。
“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)也分另類和大眾兩種。特步做的是大眾時(shí)尚，而另類時(shí)尚品牌的增長(zhǎng)速度會(huì)非�？�，毛利率非常高，能立刻吸引眼球，因?yàn)樗把�，但這種危險(xiǎn)也更大�！碧夭�(中國(guó))有限公司總裁丁水波說(shuō)，另類時(shí)尚一旦創(chuàng)新力度減弱，消費(fèi)者馬上就產(chǎn)生審美疲勞，市場(chǎng)難免會(huì)大起大落，因此，特步怎樣把握好“度”——運(yùn)動(dòng)靈魂、時(shí)尚風(fēng)格——尤其關(guān)鍵。
大眾而非另類時(shí)尚
如果你的創(chuàng)新力度有閃失，消費(fèi)者馬上就產(chǎn)生審美疲勞，一旦產(chǎn)生審美疲勞，市場(chǎng)就會(huì)大起大落。好的時(shí)候，上得非常快;同樣，不好的時(shí)候，也會(huì)下得非�？�。
記者：從強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)營(yíng)銷到切入運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，特步的品牌營(yíng)銷路徑恰好與PUMA由運(yùn)動(dòng)到時(shí)尚相反，特步心中的國(guó)際對(duì)標(biāo)品牌是PUMA?
丁水波：不能說(shuō)是完全的一個(gè)對(duì)標(biāo)。創(chuàng)立品牌時(shí)，還真沒(méi)有一個(gè)完全的對(duì)標(biāo)企業(yè)。那時(shí)的運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域，大家已經(jīng)做得非常好，而且基本上手法一致——找體育明星、找冠軍，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)的冠軍基本上被中國(guó)的體育用品企業(yè)“搶光”了。
我們當(dāng)時(shí)認(rèn)為，特步的目標(biāo)群體主要是年輕人，不一定只是在運(yùn)動(dòng)，他們會(huì)愛(ài)好運(yùn)動(dòng)，平時(shí)會(huì)打打球，做些運(yùn)動(dòng)，但是除此之外，還有很多的生活方式，叫做運(yùn)動(dòng)生活化。我一直強(qiáng)調(diào)的一個(gè)非常重要的理念，就是中國(guó)的消費(fèi)者群體、結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)模式還真不能跟國(guó)外那樣簡(jiǎn)單對(duì)標(biāo)。
記者：時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈，國(guó)內(nèi)企業(yè)這兩年銷售下滑得非常厲害，市場(chǎng)份額甚至不及5年前。財(cái)報(bào)顯示特步的庫(kù)存也不小，特步如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)?
丁水波：一個(gè)品牌的發(fā)展，最初的品牌定位一定是模糊的，但經(jīng)過(guò)幾年沉淀后就會(huì)清晰。運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域中，我們以跑步為主，第二是足球，以這兩個(gè)為核心重點(diǎn)推廣。
跑步參與的人數(shù)最多，而且隨時(shí)隨地可運(yùn)動(dòng)，而馬拉松，一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)幾萬(wàn)人參與，但一個(gè)人也可以跑步，不像乒乓球得兩個(gè)人，羽毛球有時(shí)需要四個(gè)，籃球得有五六個(gè)，足球十一個(gè)。
時(shí)尚分為另類和大眾兩種。特步做的是大眾時(shí)尚，而另類時(shí)尚品牌的增長(zhǎng)速度會(huì)非常快，毛利率非常高，能立刻吸引眼球，因?yàn)樗把兀@種危險(xiǎn)也更大。世界上很多領(lǐng)先的時(shí)尚品牌、潮流品牌，他們有的生命力也很強(qiáng)，但這個(gè)永遠(yuǎn)走在“刀刃”上面，永遠(yuǎn)跑在最前沿的是“雙刃劍”，利弊很明顯。
我們不評(píng)價(jià)某一個(gè)品牌，我們認(rèn)為，如果你的創(chuàng)新力度有閃失，消費(fèi)者馬上就產(chǎn)生審美疲勞，一旦產(chǎn)生審美疲勞，市場(chǎng)就會(huì)大起大落。好的時(shí)候，上得非常快;同樣，不好的時(shí)候，也會(huì)下得非常快。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，我們是在運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)上加入時(shí)尚元素，有運(yùn)動(dòng)做基礎(chǔ)，加入時(shí)尚的元素，所以大眾更能接受。我們的財(cái)報(bào)，毛利率在中間，增長(zhǎng)一直都比較平穩(wěn)，雖然同樣是時(shí)尚，不同企業(yè)所追求的品牌定位也不一樣。
向零售和電商轉(zhuǎn)型
體育用品企業(yè)必須從原有的跑馬圈地、從原來(lái)的批發(fā)模式轉(zhuǎn)型成為以消費(fèi)者為導(dǎo)向的服務(wù)跟經(jīng)營(yíng)的模式，從批發(fā)轉(zhuǎn)型成零售。只有實(shí)現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)型，企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)才能更加貼近消費(fèi)者，貼近自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。
記者：特步定位為“大眾運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”，優(yōu)衣庫(kù)等全球服飾巨頭則從休閑切入“快時(shí)尚”，包括最近幾年電商兇猛，特步的線下生意如何才能保證不被沖擊?
丁水波：首先肯定是轉(zhuǎn)型。體育用品企業(yè)必須從原有的跑馬圈地、從原來(lái)的批發(fā)模式轉(zhuǎn)型成為以消費(fèi)者為導(dǎo)向的服務(wù)跟經(jīng)營(yíng)的模式，從批發(fā)轉(zhuǎn)型成零售。只有實(shí)現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)型，企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)才能更加貼近消費(fèi)者，貼近自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，而只要這一步能夠?qū)崿F(xiàn)，市場(chǎng)照樣存在。
記者：線下實(shí)體店鋪分散在分銷商和零售商中，特步如何去把握目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好?而電商通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘則可以輕松實(shí)現(xiàn)。
丁水波：談到目標(biāo)消費(fèi)群體的數(shù)據(jù)分析，特步在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中還是不錯(cuò)的。我們目前的覆蓋率已經(jīng)達(dá)到百分之八十幾，也就是說(shuō)我們的數(shù)據(jù)分析已經(jīng)能夠觸及線下百分之八十幾的零售終端。
至于線上線下的競(jìng)爭(zhēng)，這既是一個(gè)挑戰(zhàn)，也是一個(gè)機(jī)遇。所謂挑戰(zhàn)，是指對(duì)于整個(gè)線下的終端來(lái)說(shuō)，租金、員工工資、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用等各種成本都在漲。而線上購(gòu)買則似乎成為現(xiàn)在的一種購(gòu)買潮流，具有方便、資訊更多、價(jià)格更便宜等各方面的優(yōu)勢(shì)。
既然線上的發(fā)展是一種趨勢(shì)，那么對(duì)線下就肯定有影響。我們的策略是，原來(lái)我們可能一年有很多線下的店鋪在擴(kuò)張，現(xiàn)在的擴(kuò)張速度就會(huì)放緩，且適時(shí)加速調(diào)整，更加看重單店的業(yè)績(jī)提升而不是整體規(guī)模，更加講究坪效。
其二，之所以說(shuō)也是我們的機(jī)遇，是因?yàn)樘夭降碾娚桃苍谕度�，也在發(fā)展，發(fā)展的速度還挺快，未來(lái)的電商不可忽視。
從全運(yùn)會(huì)切入“運(yùn)動(dòng)”
運(yùn)動(dòng)魂、時(shí)尚風(fēng)的品牌定位得以確立�；谶@一定位，我們必須要在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域找出能夠適合特步品牌的代言人，或者說(shuō)特步能從運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)入的切口。
記者：身為“后發(fā)”企業(yè)，特步如何像耐克、安踏等“先發(fā)”企業(yè)獲得優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷資源?外界關(guān)注到特步主要贊助全運(yùn)會(huì)和馬拉松賽事，由于時(shí)下有關(guān)全運(yùn)會(huì)僅是職業(yè)運(yùn)動(dòng)員“撈金”而非“全民運(yùn)動(dòng)會(huì)”的爭(zhēng)議較多，特步何以還要贊助?
丁水波：特步做全運(yùn)會(huì)，其實(shí)純屬緣分。我們跟全運(yùn)會(huì)的合作始于2005年，那時(shí)特步剛成立不久，但從成立開始，公司一直都強(qiáng)調(diào)差異化的行銷模式。不同于其他體育運(yùn)動(dòng)品牌，特步的所有品牌推廣都以?shī)蕵?lè)行銷為方向，包括以音樂(lè)為主要工具，跟學(xué)生等年輕的目標(biāo)消費(fèi)者溝通。
但2004年，公司進(jìn)行了戰(zhàn)略規(guī)劃，特步終究是運(yùn)動(dòng)品牌，運(yùn)動(dòng)是靈魂，時(shí)尚是風(fēng)格。因此，運(yùn)動(dòng)魂、時(shí)尚風(fēng)的品牌定位得以確立�；谶@一定位，我們必須要在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域找出能夠適合特步品牌的代言人，或者說(shuō)特步能從運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)入的切口。
巧合的是，江蘇2005年剛好要舉辦第十屆全運(yùn)會(huì)(下稱“十運(yùn)會(huì)”)。彼時(shí)的全運(yùn)會(huì)，以往歷屆賽事都由國(guó)際品牌贊助;南京全運(yùn)會(huì)組委會(huì)也不例外，希望尋找國(guó)際品牌贊助。而十運(yùn)會(huì)是2008年北京奧運(yùn)會(huì)舉辦前國(guó)內(nèi)最大的體育盛會(huì)，堪稱“國(guó)內(nèi)奧運(yùn)會(huì)”，全國(guó)人民都參與。我們覺(jué)得該去爭(zhēng)取，應(yīng)該用中國(guó)人自己的產(chǎn)品。
最終，特步成功與組委會(huì)達(dá)成了贊助協(xié)議。通過(guò)該次賽事營(yíng)銷，贊助代表團(tuán)也好，贊助一些比賽裝備也好，均能非常好地體現(xiàn)特步品牌的運(yùn)動(dòng)定位，對(duì)提升我們?cè)谶\(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的裝備產(chǎn)品也有很大幫助。
自此之后，特步成了中國(guó)體育用品界中真真正正的一分子，原來(lái)我們只是用音樂(lè)來(lái)跟消費(fèi)者溝通。而且我也不認(rèn)同給“全運(yùn)會(huì)”運(yùn)動(dòng)資產(chǎn)負(fù)面評(píng)價(jià)的觀點(diǎn)。
眾所周知，2008年之前，中國(guó)所參與的大型賽事或自己舉辦的運(yùn)動(dòng)會(huì)，往往是以金牌論英雄。但北京奧運(yùn)會(huì)后，國(guó)內(nèi)對(duì)金牌的看法產(chǎn)生了非常大的變化——世界上最大的體育盛會(huì)在中國(guó)辦過(guò)了，人數(shù)最多，我們拿到的金牌也是歷史上最多、全世界第一;中國(guó)的國(guó)民意識(shí)迅速有了較大轉(zhuǎn)變，特別是迅速跟國(guó)外對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的文化認(rèn)知“接軌”——更加強(qiáng)調(diào)全民健康、全民參與、全民運(yùn)動(dòng)，而不再是為了拿金牌。所以，讓更多的人參與全民運(yùn)動(dòng)，國(guó)內(nèi)的這種信號(hào)已經(jīng)非常明顯了。
基于此，特步連續(xù)贊助了三屆全運(yùn)會(huì)，我想這符合我們整個(gè)品牌的調(diào)性。 (中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
