【中國(guó)鞋網(wǎng)-廣告公關(guān)】《爸爸去哪兒》被稱為是湖南衛(wèi)視2013年繼《我是歌手》后的第二檔“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目。所謂“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目，指的是長(zhǎng)期保持超高的節(jié)目收視，引發(fā)全社會(huì)關(guān)注，有較強(qiáng)的社會(huì)價(jià)值的節(jié)目。
“剛開始我們心里也沒有底，很少有企業(yè)在四季度還能留有幾千萬元的預(yù)算。”湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》節(jié)目廣告負(fù)責(zé)人對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者說，從現(xiàn)在的情況看，效果已超預(yù)期。
在《爸爸去哪兒》總制片人兼總導(dǎo)演謝滌葵眼中，這檔節(jié)目能火是有多重原因的，最主要的是節(jié)目的模式是原始真實(shí)地記錄展示出孩子和明星在日常生活中的真性情。當(dāng)然還有很多，比如在這檔節(jié)目表現(xiàn)的是父愛，這也代表了一種回歸的內(nèi)心;前期綜藝性的娛樂節(jié)目過多，受眾有一些審美疲勞了;節(jié)目選擇的這幾個(gè)小孩性格有互補(bǔ);加上節(jié)目制作水準(zhǔn)很高。
湖南衛(wèi)視總編室主任丁誠(chéng)給出一組數(shù)據(jù)，《爸爸去哪兒》在全國(guó)網(wǎng)、城市網(wǎng)“兩網(wǎng)雙高”，份額均突破10%大關(guān)。在他看來，節(jié)目因?yàn)橛H子關(guān)系、兒童成長(zhǎng)、父親責(zé)任的天下普適性關(guān)注點(diǎn)而根系特別發(fā)達(dá)，接了地氣。同時(shí)又因?yàn)檎嫒诵愕男问剑前置韧蕹Ｈ嘶谋憩F(xiàn)，沙漠等奇觀式景觀等因素而枝繁葉茂。
節(jié)目的火爆之后，一些商業(yè)嗅覺靈敏的商家在淘寶上開賣“爸爸去哪兒同款”商品，目前共有1794 件。
不做過度開發(fā)
“我們只考慮內(nèi)容怎么做得好看，廣告不是我們要考慮的。”
節(jié)目從策劃之初就是定位在女性受眾，現(xiàn)在的受眾調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，確實(shí)如此，而且受眾呈現(xiàn)了高學(xué)歷的特征，湖南衛(wèi)視的受眾不僅僅是《快樂大本營(yíng)》年輕低學(xué)歷的受眾。
與節(jié)目一播出就受歡迎不同，在未上演之前，《爸爸去哪兒》的價(jià)值并不被廣告商看好。從第一期節(jié)目上就可以看出，節(jié)目中的廣告并不多。到了第四期，連電商和奢侈品的廣告都上來了，廣告主可謂蜂擁而至。
據(jù)了解，《爸爸去哪兒》之前多次在湖南衛(wèi)視招商會(huì)上做推薦，甚至在開播之前贊助商臨陣脫逃。前述負(fù)責(zé)廣告經(jīng)營(yíng)的負(fù)責(zé)人感嘆：“3月份才定下人選來，節(jié)目在四季度播廣告招商剛開始確實(shí)有壓力，很少有企業(yè)會(huì)有幾千萬元的預(yù)算。”
“之前我們根本沒有資格去選廣告主，他們?cè)敢馔妒强吹闷疬@個(gè)節(jié)目。當(dāng)然現(xiàn)在節(jié)目火了，我們價(jià)格也不漲，這是給廣告主有眼光的超值回報(bào)。”他說，目前我們除了冠名商之外還有3個(gè)合作伙伴，一個(gè)合作伙伴的廣告費(fèi)用是1200萬元一季，12期。
《爸爸去哪兒》實(shí)際是湖南衛(wèi)視2013年的4個(gè)季度連續(xù)推出四檔大型節(jié)目、活動(dòng)其中之一，前有《我是歌手》《中國(guó)最強(qiáng)音》《快樂男聲》。而從全年的收視曲線來看，呈現(xiàn)出“虎頭、豬肚、豹尾”的走勢(shì)，而《爸爸去哪兒》的火爆，也給湖南衛(wèi)視2014年廣告招標(biāo)帶來了利好消息。
11月5日，湖南衛(wèi)視2014年廣告招標(biāo)會(huì)在長(zhǎng)沙召開，雖然《爸爸去哪兒》沒有在此次招標(biāo)會(huì)上亮相，但《我是歌手》第二季、金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)、《快樂大本營(yíng)》《天天向上》等湖南衛(wèi)視部分廣告資源受到廣告商的熱捧。其中《我是歌手》第二季廣告資源競(jìng)爭(zhēng)最激烈，最終立白洗衣液以2.35億元再次拿下冠名。采訪中，湖南衛(wèi)視方面對(duì)于成本的問題沒回答得很清楚，只是表示明星的出場(chǎng)費(fèi)并不高，“比弄一場(chǎng)大型的綜藝節(jié)目還要便宜。”謝導(dǎo)說。
業(yè)內(nèi)人士指出，湖南衛(wèi)視一年出兩檔“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目給其他省級(jí)衛(wèi)視造成了壓力，對(duì)于廣告主的吸引甚至也會(huì)影響其在央視的投放。
中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)副教授向屹表示，廣告主都是理性的。這檔節(jié)目其實(shí)是填補(bǔ)了一個(gè)空白，就是中國(guó)還是男權(quán)社會(huì)，家務(wù)主要還是女性來做，把爸爸和孩子放在一起天然地會(huì)吸引女性及孩子觀眾，而家庭生活中的物品購(gòu)買決策者很多時(shí)候就是她們。所以從電商還是日用品、兒童用品的企業(yè)來說，目標(biāo)客戶很精準(zhǔn)。
謝滌葵坦陳，節(jié)目從策劃之初就是定位在女性受眾，現(xiàn)在的受眾調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)確實(shí)如此，而且受眾呈現(xiàn)了高學(xué)歷的特征，湖南衛(wèi)視的受眾不僅僅是《快樂大本營(yíng)》年輕低學(xué)歷的受眾。前述廣告負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，這檔節(jié)目受眾很廣泛，從冠名商感冒靈、還是水餃、護(hù)理用品等合作伙伴來看，這些品類都與受眾群體緊密聯(lián)系。
廣告主態(tài)度逆轉(zhuǎn)
圖為《爸爸去哪了》的主角。該節(jié)目為湖南衛(wèi)視又一檔熱播節(jié)目。 本報(bào)資料室/圖
現(xiàn)在想投這檔節(jié)目的廣告商很多，但是也有總量限制。已經(jīng)開了4個(gè)廣告口不會(huì)再開，而且廣告時(shí)間也會(huì)控制在5分鐘之內(nèi)，一是保護(hù)廣告商的利益，二是保證節(jié)目的流暢。這位廣告負(fù)責(zé)人認(rèn)為，臺(tái)里首先是強(qiáng)調(diào)節(jié)目的質(zhì)量其次才是投入產(chǎn)出比，而且對(duì)于新節(jié)目市場(chǎng)預(yù)期不會(huì)太高，就是要把節(jié)目做好。
而作為節(jié)目?jī)?nèi)容的總負(fù)責(zé)人，謝滌葵則希望廣告越少越好，觀眾對(duì)節(jié)目看下來更流暢，但這幾乎不可能，“第一期的感覺就很好，而到了第四期廣告明鮮增加不少，觀影效果會(huì)受到影響。”
湖南衛(wèi)視在節(jié)目創(chuàng)新方面不斷進(jìn)行嘗試，有成功的如《超級(jí)女生》也有一些失敗的節(jié)目。而成功節(jié)目《爸爸去哪兒》又是怎樣煉成的呢?湖南衛(wèi)視有一個(gè)團(tuán)隊(duì)專門研發(fā)節(jié)目模式，他們注意到了韓國(guó)電視臺(tái)的這檔節(jié)目，想引進(jìn)，然后在臺(tái)里面對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行招標(biāo)。
“3月份我們團(tuán)隊(duì)被選中，經(jīng)過了半年的籌備期，很大一部分精力花在尋找合適的5對(duì)父子身上。前期有100人的團(tuán)隊(duì)，其實(shí)預(yù)算并不比一場(chǎng)大型的娛樂節(jié)目貴，我們給明星的錢并不高，主要是從幫助帶著小孩子成長(zhǎng)的角度說服他們的，制作費(fèi)不算高。”謝滌葵說。
事實(shí)上，一期90分鐘的節(jié)目是在近1000個(gè)小時(shí)的素材里剪出來的。謝滌葵介紹，我們之前有編劇會(huì)設(shè)計(jì)一些大環(huán)節(jié)，然后再?gòu)倪@些素材中根據(jù)故事線和感情線找出最亮點(diǎn)的鏡頭。剪出來之后，大家再過一遍，看有沒有遺漏的笑點(diǎn)，時(shí)常都會(huì)有爭(zhēng)論，對(duì)于有爭(zhēng)議的鏡頭上這個(gè)還是那個(gè)，會(huì)討論和對(duì)比看看哪一個(gè)更合適。每節(jié)的剪輯要花10天時(shí)間。
“我們只考慮內(nèi)容怎么做得好看，廣告不是我們要考慮的。”謝滌葵說。而前述廣告負(fù)責(zé)人也表示，未來并沒有考慮接受一些明星父子物品的贊助，畢竟在節(jié)目中不能有太多的商業(yè)化的東西在里面，也沒有做衍生品開發(fā)的打算。對(duì)于一些植入性的廣告，他則表示，不會(huì)接一些小單，只可能是合作伙伴會(huì)考慮。
在此前的湖南衛(wèi)視招商會(huì)上顯示，《爸爸去哪兒》也有望明年出現(xiàn)在黃金檔。而陳少峰認(rèn)為，這檔真人秀節(jié)目不像唱歌比賽，參賽選手不同，結(jié)果不同有很多懸念，如果第二季不加以創(chuàng)新的話，受眾很可能審美疲勞。 (中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
