【中國鞋網(wǎng)-品牌管理】品牌資產(chǎn)中最基礎(chǔ)的是知名度，然后是品質(zhì)認(rèn)可度。品牌知名度與品質(zhì)認(rèn)可度是品牌的初級淺層資產(chǎn)，因為擁有這兩種品牌資產(chǎn)僅僅是品牌成功的基礎(chǔ)，并不能構(gòu)成競爭者難以復(fù)制的優(yōu)勢。

　　在品牌資產(chǎn)金字塔中，最終能夠為品牌主帶來豐厚的利潤，獲取更多市場份額的便是品牌忠誠度和品牌溢價能力這兩大資產(chǎn)。品牌忠誠度和品牌的溢價能力屬于是結(jié)果性的品牌資產(chǎn)，是伴隨品牌知名度、認(rèn)可度、品牌聯(lián)想這三大品牌資產(chǎn)創(chuàng)建后的產(chǎn)物。品牌忠誠度和品牌溢價能力的高低取決于該品牌是否擁有廣泛的知名度、是否擁有良好的品質(zhì)認(rèn)可度以及以品牌核心價值為主要內(nèi)容的豐富的、積極的品牌聯(lián)想。也就是說，品牌忠誠度和品牌溢價能力是企業(yè)擁有了知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想等品牌資產(chǎn)后的一種必然結(jié)果。

　　而中國企業(yè)不缺乏有較高知名度和品質(zhì)認(rèn)同度即淺層品牌資產(chǎn)的品牌,之所有無法擁有忠誠度和溢價能力,其實是還缺品牌聯(lián)想,建設(shè)個性鮮明、內(nèi)涵豐富的品牌聯(lián)想，是創(chuàng)建忠誠度和溢價能力，讓品牌從膚淺品牌升級為深度品牌的驚險一跳。

　　那么，應(yīng)該如何實現(xiàn)這一驚險一跳呢?

　　一、個性化的品牌核心價值(keyvalue-keybenefit)

　　由于品牌核心價值是品牌提供給消費者的關(guān)鍵利益，是消費者認(rèn)同喜歡某一個和愿意購買某一個品牌的主要動因，理所當(dāng)然應(yīng)該是品牌聯(lián)想中讓消費者記得最清楚并且能一提到品牌馬上能聯(lián)想到的信息。品牌核心價值既包括功能性利益如“舒膚佳含迪保膚成份，有效去除細(xì)菌”、“寶馬車-超凡的操縱性能”，“佳得樂運動飲料-我有，我可以”的廣告語中蘊含“特立獨行、酣暢自由感”。一旦品牌核心價值成為最強勁的聯(lián)想，就為占領(lǐng)市場奠定了堅實基礎(chǔ)，正如誰都無法否認(rèn)舒膚佳品牌聯(lián)想的主要內(nèi)容—“除菌”對舒膚佳成為香皂市場第一品牌的推動作用。

　　二、獨特的產(chǎn)品特性

　　消費者聯(lián)想到的產(chǎn)品特征應(yīng)該是品牌獨特的、消費者喜歡的、競爭者尚未具備的。

　　一般而言，品牌的核心價值是消費的功能性利益時，品牌核心價值往往就是產(chǎn)品特征的一部分。比如，寶馬的核心價值“優(yōu)秀的操縱性能”是寶馬車產(chǎn)品特征的一部分，但很多產(chǎn)品特征不是品牌的核心價值，比如一支高露潔牙膏有外包裝形狀、大小、膏體顏色、細(xì)膩程度、潔齒與護齒功能、香味等許多特征，而高露潔的品牌核心價值只是“有效防止蛀牙”。

　　三、聲望感與領(lǐng)先感

　　聲望感與領(lǐng)先感指的是聯(lián)想中對品牌的整體評價，如質(zhì)量、技術(shù)及企業(yè)整體實力在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。大家常常會發(fā)現(xiàn)，消費者壓根說不出A品牌比B、C品牌在消費者利益、產(chǎn)品具體特征上好在哪里，但就是愿意花更高的價格購買A品牌，這就是因為A品牌具備了威望感與領(lǐng)先感，一定要注意培育并建立品牌聲望與領(lǐng)先感，比宣傳細(xì)枝末節(jié)的產(chǎn)品特征更能實質(zhì)性地提升品牌力。

　　四、清晰的相對價格

　　海爾電器比較貴、格蘭仕價廉物美、登喜路一根領(lǐng)帶抵過國產(chǎn)領(lǐng)帶50根……

　　記住了品牌的相對價格能使消費者明白這一品牌是否可列入選購時的候選名單，減少購買時信息收集的繁瑣程度，畢竟購買力是制約購買決策的最大因素;當(dāng)知道登喜路價格的人越多，穿這一品牌服飾的人感覺也會更好一些。對企業(yè)而言，象登喜路、海爾這樣高溢價的品牌無疑是充滿誘惑力的，代表著高利潤率。要成為一個高溢價品牌，一個品牌必須提供聲望、優(yōu)秀品質(zhì)及令人仰慕神往的品牌文化內(nèi)涵與精神價值。

　　五、使用方式與場合

　　對于很多品牌來說，使用場合的聯(lián)想是品牌最有價值的資產(chǎn)，柯達(dá)200最適合拍夜景;太陽啤在迪廳與酒吧里喝顯得特別酷;娃哈哈非常可樂想讓人有幸福與喜悅時刻想到喝非常可樂，所以非常可樂電視廣告中出現(xiàn)的是“股票漲了、嫁啦、考中了”等幸福喜慶時刻狂喝非常可樂的場景。又如科羅娜啤酒代表時尚，適合在酒吧暢飲，在餐廳喝青島啤酒，但在適合人們都會選擇科羅娜。

　　六、目標(biāo)消費者和目標(biāo)消費者心目中理想人格

　　當(dāng)消費者對一個品牌使用對象的聯(lián)想與自己正好吻合或接近時，選擇這一品牌的可能性就大增。如百事可樂用青春偶像演繹的“活力、個性、激情”更易獲得年輕人的喝采;樂百氏、娃哈哈酸奶明確指向兒童，而達(dá)能、光明酸奶的主要消費群是成人;奔馳車比寶馬更適合年紀(jì)大、略微保守、穩(wěn)健的商界成功人士乘坐;沃爾沃則代表著含而不露的知識精英。

　　七、認(rèn)同與敬仰的生活方式與個性

　　品牌代表的一種生活方式與目標(biāo)消費者接近，或目標(biāo)消費群十分認(rèn)同與敬仰并意欲獲得這樣的生活方式，品牌就對目標(biāo)消費者充滿了誘惑。很簡單，人往高處走，水往低處流，廈新是“追求精致生活者”的選擇、金娃果凍是“極為關(guān)注孩子健康的父母”理性選擇的品牌……

　　八、產(chǎn)品類別——成為品類的領(lǐng)導(dǎo)者

　　哈根達(dá)斯是絕無人工香精的冰淇淋、聯(lián)想是電腦、匯源是純天然果汁……品牌牢牢與產(chǎn)品類別聯(lián)系起來，登峰造極者，品牌成了產(chǎn)品類別的代名詞，如“施樂=復(fù)印機”，有助于品牌在這一產(chǎn)品類別上立穩(wěn)腳跟，使其它品牌侵入的難度倍增。品類占位對很多品牌而言是主要的品牌資產(chǎn)，如喜之郎等于果凍布丁、THINKPAD是高檔商務(wù)電腦。不過品牌成為一個品類的代名詞，也容易作繭自縛，降低品牌的延伸能力。

　　九、與競爭對手的比較差異

　　品牌的建立最終目的是與競爭者一較長短。因此，品牌聯(lián)想時能反應(yīng)出與競爭者的鮮明差異與優(yōu)勢是必需的，如海飛絲的去頭屑功能要比別的品牌強;麗思卡頓酒店的服務(wù)極為周到;索尼在顯像管技術(shù)上不斷創(chuàng)新站在行業(yè)最前沿;飛利浦彩電則在集成電路上無人能出其右……

　　十、地域與國家

　　一個地域與國家的自然環(huán)境資源、發(fā)展歷史、文化造就了在某些產(chǎn)品領(lǐng)域的特別優(yōu)勢，如順德是家電王國、瑞士手表與軍用刀、法國紅酒與香水、時裝、德國的名車……

　　善用被消費者認(rèn)同的地域聯(lián)想，可節(jié)省大量宣傳成本。不少企業(yè)在妙用“地域與國家”聯(lián)想策略，東洋之花的生產(chǎn)大本營原在南通卻宣傳自己是珠海企業(yè)，因為化妝品是塑造美的，品牌聯(lián)想中應(yīng)有“溫馨、柔美、細(xì)膩”等特質(zhì)，風(fēng)光旖旎、空氣純凈的珠海的地域聯(lián)想與此頗為神似……(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)