【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷(xiāo)策略】今天的消費(fèi)者心理與行為正在發(fā)文章來(lái)源華夏酒報(bào)生著全新的變化，消費(fèi)者的需要正在由物質(zhì)向精神、象征性意義轉(zhuǎn)移�？梢哉f(shuō)，在物質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)充滿(mǎn)這個(gè)世界時(shí)，人們有欲望也有條件去索取情感和精神產(chǎn)品。
這一變化是“需要”、“環(huán)境”和“文化”三者交互作用的結(jié)果，這三者的互動(dòng)發(fā)生在人們的心靈深處，對(duì)人的影響力是巨大的。
消費(fèi)者行為在變，營(yíng)銷(xiāo)思維方式不變行嗎?
作為企業(yè)和商家，我們一定要轉(zhuǎn)變思維方式，通過(guò)與消費(fèi)者對(duì)話(huà)，重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者變化。
90后李寧的沉重提醒
2010年，國(guó)內(nèi)著名體育品牌李寧開(kāi)啟其驚人的品牌轉(zhuǎn)型——90后李寧。從李寧公司的戰(zhàn)略意圖看，從1990年成立到2010年正好是20年，啟用“90后李寧”即意味著李寧公司是體育品牌中的“90后”。
可這只不過(guò)是李寧公司一廂情愿的“套近乎”，多數(shù)90后對(duì)此不以為然，甚至將之視為對(duì)他們的刻意嘲諷。“我是90后，我就是不喜歡這個(gè)廣告!”不少人這樣憤憤表達(dá)。盡管鋪天蓋地的廣告海報(bào)，但除卻林丹和戴維斯這兩位體育明星的光環(huán)，根本找不到與90后契合的影子。
李寧品牌的定位失敗，給正在挖掘90后市場(chǎng)商機(jī)的企業(yè)一個(gè)深沉的提醒：你真的懂90后嗎? 90后的“需要”與“環(huán)境”、“文化”的交互作用是什么，如何運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)中，其實(shí)經(jīng)營(yíng)者并不了解。
今天的營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)必須考慮到環(huán)境、文化變化。在人類(lèi)文明過(guò)去的幾千年里，根本性的變化主要發(fā)生在人類(lèi)必須面對(duì)的外部環(huán)境，其中自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境和國(guó)際環(huán)境的變化又最為劇烈。一個(gè)自然的世界已經(jīng)被建設(shè)為一個(gè)人造的世界。隨著人們?nèi)找娓蛔闫饋?lái)，由環(huán)境和文化變化影響而產(chǎn)生的精神、象征性消費(fèi)正成為消費(fèi)的主要方面。
我們僅從時(shí)尚服飾現(xiàn)象就足以看出：如今服飾不是越多越好，正好相反，越少越酷。更有趣的是布料少還更貴，因?yàn)檫@樣的服飾讓消費(fèi)者吸引了更多的眼球，這種精神和自我的表現(xiàn)，難道不該為此付出更多的費(fèi)用嗎?穿，從保暖、遮羞、護(hù)理向深度發(fā)展，服飾已經(jīng)從功能、身份向時(shí)尚、個(gè)性轉(zhuǎn)化，更多的則是各文化族群性情的反映。許多世界著名品牌已從時(shí)尚走向經(jīng)典，成為某一個(gè)性極限的表現(xiàn)。
“感覺(jué)”就是賣(mài)點(diǎn)
今天的消費(fèi)者普遍認(rèn)為，只要感覺(jué)需要就是賣(mài)點(diǎn)，只要對(duì)包含著文化意味的樣式有感覺(jué)，能夠被心理和精神感受，就可以成為商品，就有人為此付出金錢(qián)。
心理和精神消費(fèi)產(chǎn)品可以有—種物質(zhì)載體，也可以沒(méi)有;它可能消費(fèi)的是產(chǎn)品的結(jié)果，也可能消費(fèi)的是它的過(guò)程;它可讓人快樂(lè)，也可讓人痛心。總之，人們對(duì)它有感覺(jué)，就有了賣(mài)點(diǎn)，就可以構(gòu)成市場(chǎng)。
就像許多人買(mǎi)了一輩子的彩票，從未中過(guò)獎(jiǎng)，但他從不懊悔，原因是買(mǎi)彩票給了他希望，給了他一種期盼，給了他心情的跌宕起伏，也給了他與相關(guān)賽事的聯(lián)系和由此生出的種種故事。
如同樣都是用iPhone手機(jī)，90后則將自己的iPhone與別人的區(qū)別看待，因?yàn)椤拔矣玫谋Ｗo(hù)殼跟你不一樣，我跟你就是不一樣的”。有的90后女孩為了證明自己的不一樣，甚至?xí)偪竦刭I(mǎi)200多個(gè)iPhone保護(hù)殼，每天換不同的外殼以保持新鮮度。
還有一點(diǎn)非常重要，就是90后在消費(fèi)上追求快樂(lè)的原則�！爸灰蚁矚g”這一鮮明的自我意識(shí)會(huì)不自覺(jué)地驅(qū)動(dòng)他們做出預(yù)判：哪些是自己喜歡的，哪些是適合自己的。他們?cè)谙M(fèi)上強(qiáng)調(diào)“我”優(yōu)先，只要是“我”喜歡的和適合“我”的，就不會(huì)在購(gòu)買(mǎi)上妥協(xié)，但前提是價(jià)格在他們可承受的消費(fèi)能力之內(nèi)。
記住，消費(fèi)者變化與營(yíng)銷(xiāo)思維方式轉(zhuǎn)變讓我們重新認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，讓各種成功的策略重新回歸到營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。清空雜念，踏踏實(shí)實(shí)回到你所從事的產(chǎn)品上來(lái)。
當(dāng)然，有時(shí)，產(chǎn)品可能是無(wú)形的，創(chuàng)造價(jià)值可以體現(xiàn)在生產(chǎn)、流通、交換、消費(fèi)等各環(huán)節(jié)。
重新界定你的消費(fèi)者，永遠(yuǎn)不要幻想你的產(chǎn)品能滿(mǎn)足所有的消費(fèi)者，也不要幻想讓所有的消費(fèi)者都喜歡你的產(chǎn)品。能夠?yàn)槟愕南M(fèi)者提供最大化的價(jià)值，才是企業(yè)孜孜不倦的永恒追求。
記住，企業(yè)的目的永遠(yuǎn)是創(chuàng)造顧客，創(chuàng)造價(jià)值，而不是其他。創(chuàng)造顧客就是吸引顧客嘗試購(gòu)買(mǎi)，創(chuàng)造價(jià)值就是讓顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。這就是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的，同樣也是銷(xiāo)售的最高境界。
營(yíng)銷(xiāo)思維怎么轉(zhuǎn)變
很多人很困惑，過(guò)去流行的生意正在逝去，而且正在變得非主流，而核心的生意似乎與渠道的構(gòu)建、一體化服務(wù)連接在一起。
今天，人們對(duì)于服務(wù)革命的認(rèn)識(shí)依然滯后，對(duì)于渠道革命已經(jīng)發(fā)生的現(xiàn)實(shí)還沒(méi)理性認(rèn)知，對(duì)于服務(wù)革命、終端媒體的崛起還處在懵懂狀態(tài)。對(duì)于有先見(jiàn)之明的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這既是一個(gè)先聲奪人的機(jī)會(huì)，也是一個(gè)要適度耐得寂寞的選擇。我們要順應(yīng)消費(fèi)行為變化帶來(lái)的渠道媒體能量的釋放。
研究認(rèn)為，針對(duì)消費(fèi)者變化，營(yíng)銷(xiāo)思維方式轉(zhuǎn)變主要表現(xiàn)在以下幾方面：
一是消費(fèi)者變了。
90后甚至00后已經(jīng)成為不折不扣的全球消費(fèi)主力。與傳統(tǒng)消費(fèi)者相比，他們個(gè)性更強(qiáng)，他們更全球化、掌握更多科技手段、更為自我，他們相信自己的判斷、相信朋友間的交流遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)相信廣告。
二是商業(yè)模式變了。
O2O是未來(lái)零售業(yè)發(fā)展的唯一道路已成為業(yè)界共識(shí)。電商、社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)、二維碼等一系列信息技術(shù)將對(duì)零售業(yè)產(chǎn)生顛覆性變革，而且零售業(yè)直到今天才真正稱(chēng)得上是“零售業(yè)”。過(guò)去的零售，事實(shí)上是在做渠道，而今天，零售則開(kāi)始以消費(fèi)者為中心。
三是信息傳播方式變了。
微博、微信等新媒體的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)的廣告投放方式。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、人文營(yíng)銷(xiāo)所起的作用越來(lái)越大，“內(nèi)容就是廣告，廣告就是內(nèi)容”已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，比如“凡客體”等�！∫灿醒芯空J(rèn)為，新服務(wù)時(shí)代消費(fèi)者有三個(gè)重要的變化：
一、借助于網(wǎng)絡(luò)信息工具，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的信息對(duì)稱(chēng)度大大提高;
二、由過(guò)去需要認(rèn)知產(chǎn)品品牌與終端服務(wù)品牌的二次消費(fèi)體驗(yàn)，整合轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕獜慕K端服務(wù)獲知消費(fèi)信息的一次消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?
三、消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)的要求變得更為講究與精細(xì)，這需求將產(chǎn)品與服務(wù)的傳遞過(guò)程大大拉長(zhǎng)，從而構(gòu)成了新型的細(xì)分服務(wù)行業(yè)。
總之，營(yíng)銷(xiāo)思維的重心要轉(zhuǎn)移到顧客怎么買(mǎi)的思路上來(lái)，怎么買(mǎi)的重心則是顧客體驗(yàn)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
