產(chǎn)品災(zāi)變的預(yù)警邏輯
產(chǎn)品災(zāi)變管理，無疑屬于產(chǎn)品最高戰(zhàn)略級別的管理。這種災(zāi)變并不經(jīng)常發(fā)生，很難將災(zāi)變管理納入企業(yè)管理的日常經(jīng)營事項(xiàng)之中，應(yīng)該由董事會下的戰(zhàn)略咨詢委員會或外部戰(zhàn)略顧問，定期或及時(shí)對各種商業(yè)變化因素做出追蹤、評估及報(bào)告。
真正的核心，是董事會及CEO需要具有敏銳的市場感知能力。要建立定期化的對產(chǎn)品商業(yè)環(huán)境母體變化進(jìn)行戰(zhàn)略研究與評估的制度，才能最大限度地降低產(chǎn)品災(zāi)變帶來的沖擊，以及主動調(diào)整產(chǎn)品價(jià)值鏈以適應(yīng)新的商業(yè)環(huán)境。企業(yè)在決策上，只要把握以下三個(gè)重點(diǎn)，就可以有效地預(yù)知及應(yīng)對可能的產(chǎn)品災(zāi)變。
1、關(guān)注新技術(shù)、政策及社會價(jià)值觀層面的變化。
導(dǎo)致產(chǎn)品災(zāi)變的最大驅(qū)動力來自新技術(shù)與產(chǎn)業(yè)政策變化(價(jià)值觀往往是這些新技術(shù)與政策的因變量)，如對環(huán)保、碳排放、新能源、新材料等新興技術(shù)及產(chǎn)品的政策支持及限制。
如果一種新技術(shù)、新材料或者商業(yè)價(jià)值觀，有可能導(dǎo)致國家制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)入、稅收支持等政策，涉及到這種變化的行業(yè)，產(chǎn)品災(zāi)變一定會發(fā)生，企業(yè)必須對原有產(chǎn)品的形態(tài)、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行調(diào)整，如節(jié)能照明(白熾燈的恐龍化)、電動汽車(汽柴油車的恐龍化)、3D打印(模具業(yè)的恐龍化)等產(chǎn)業(yè)。
電腦對手寫的恐龍化(無紙化對文具產(chǎn)業(yè)的沖擊)，平板觸屏電腦對PC機(jī)、筆記本電腦的恐龍化(HP、DELL陷入困境)，社交網(wǎng)站對門戶網(wǎng)站的恐龍化(Facebook+Twitter對門戶網(wǎng)站的沖擊)，云計(jì)算SaaS(軟件即服務(wù))模式對傳統(tǒng)管理軟件的恐龍化(Salesforce等對SAP的沖擊)，是技術(shù)創(chuàng)新引發(fā)產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈正在發(fā)生的災(zāi)變。
2、關(guān)注顧客層面的變化。
來自顧客的產(chǎn)品災(zāi)變因素：或者是顧客規(guī)模消失及減少(如中國獨(dú)生子女政策導(dǎo)致的人口結(jié)構(gòu)變化)，或者是顧客的利益點(diǎn)發(fā)生變化(如顧客對轉(zhuǎn)基因食品、有機(jī)食品消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變)，以及滿足顧客需求的競爭產(chǎn)品發(fā)生變化(如免費(fèi)殺毒軟件)。
由于收入、生活觀念、教育、價(jià)值觀引發(fā)的新生代消費(fèi)趨勢，也是顧客層面導(dǎo)致某些產(chǎn)品恐龍化的驅(qū)動力。中國過去30年最顯著的消費(fèi)升級產(chǎn)品災(zāi)變，是西方消費(fèi)產(chǎn)品對本土年輕一代的占領(lǐng)：中國茶被咖啡邊緣化。
咖啡加烘焙，顛覆了中國人飲料與點(diǎn)心的消費(fèi)形態(tài)，從產(chǎn)品形態(tài)、零售形態(tài)到生活形態(tài)。與咖啡西點(diǎn)的攻城略地相比，中國傳統(tǒng)的各種名點(diǎn)包括月餅，都被邊緣化，本土點(diǎn)心的特產(chǎn)化，其實(shí)就是在恐龍化。
3、關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值鏈生態(tài)層面的變化。
WebTV不僅是一種新產(chǎn)品，是一個(gè)新的產(chǎn)品價(jià)值鏈及產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的誕生，手機(jī)、平板電腦等MID(移動互聯(lián)網(wǎng)終端)產(chǎn)品皆是如此。有機(jī)農(nóng)業(yè)也不僅意味著更好的農(nóng)產(chǎn)品，而是一條從田間到餐桌的全新產(chǎn)業(yè)鏈。
產(chǎn)品價(jià)值鏈與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重大變化，是在產(chǎn)品物理形態(tài)不發(fā)生本質(zhì)變化的情況下，仍然會引發(fā)產(chǎn)品災(zāi)變。電子商務(wù)、網(wǎng)購、手機(jī)購物、C2B(集合定制)等，都是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈質(zhì)變在引發(fā)產(chǎn)品災(zāi)變。
凡客誠品代表的B2C品牌，不只是一個(gè)新的服飾品牌。凡客誠品的商業(yè)模式，與優(yōu)衣庫、ZARA、美邦、雅戈?duì)柕葌鹘y(tǒng)服裝制造企業(yè)有著本質(zhì)的不同，本質(zhì)是形成一個(gè)依托互聯(lián)網(wǎng)資源、建立在設(shè)計(jì)眾包、生產(chǎn)眾包基礎(chǔ)上的全新服裝產(chǎn)業(yè)鏈。
新的電商銷售渠道，社交化媒體、電商、移動互聯(lián)網(wǎng)(SNS+EC+MID)等新技術(shù)，與支付、物流的結(jié)合，將支撐未來的消費(fèi)品領(lǐng)域，誕生更多不需要實(shí)體店鋪的設(shè)計(jì)師品牌，滿足不同消費(fèi)群產(chǎn)品個(gè)性化需求，甚至實(shí)現(xiàn)平民化的小批量定制(C2B)。這是新產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈對傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化大規(guī)模制造的產(chǎn)品災(zāi)變。
激活恐龍產(chǎn)品的三個(gè)路徑
企業(yè)在面對產(chǎn)品恐龍化趨勢時(shí)，必須調(diào)整戰(zhàn)略及模式，尤其要改變僵化的思維視角，才能對產(chǎn)品災(zāi)變預(yù)警，做出及時(shí)的產(chǎn)品策略調(diào)整。從應(yīng)對產(chǎn)品恐龍化的策略看，有三個(gè)方向或路徑：
路徑一，棄舊轉(zhuǎn)新，即拋棄原有產(chǎn)品，利用企業(yè)戰(zhàn)略資源(品牌、渠道、資本等)，快速向新產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。
蘋果iphone-iOS-iTune(App)創(chuàng)造的智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，打破了運(yùn)營商主導(dǎo)通信產(chǎn)業(yè)鏈的原有格局，在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)與電腦、通信與信息越過運(yùn)營商，創(chuàng)造出新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。谷歌的安卓系統(tǒng)及時(shí)跟進(jìn)，三星Galaxy系列智能手機(jī)，借勢安卓反超蘋果。
功能手機(jī)巨頭摩托羅拉、諾基亞等，都沒有及時(shí)把握住安卓系統(tǒng)的產(chǎn)品災(zāi)變機(jī)會，兩者在智能手機(jī)新品研發(fā)上的緩慢，特別是諾基亞在操作系統(tǒng)(先是塞班，后是WP8)上的錯(cuò)誤選擇，兩大品牌在智能時(shí)代被三星反超。
路徑二，立地成佛，即在產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能或?qū)嵱霉δ堋翱铸埢焙螅盐张c挖掘產(chǎn)品背后的“非功能性利益”，將恐龍產(chǎn)品變成身價(jià)百倍的“古董”產(chǎn)品。
手表，一直被當(dāng)做“計(jì)時(shí)”的工具，電子表誕生的時(shí)候，其低廉的成本讓不少觀察家認(rèn)為機(jī)械手表產(chǎn)業(yè)將會消失。斯沃琪集團(tuán)認(rèn)為手表的功能不只是報(bào)時(shí)，而是個(gè)性品味或時(shí)尚飾品：Swatch、勞力士、百達(dá)翡麗、雷達(dá)、歐米茄等品牌因此而生。
手表的奢侈化、時(shí)尚化，讓恐龍產(chǎn)品古董化，產(chǎn)品向體驗(yàn)、身份象征等非實(shí)用利益轉(zhuǎn)化，令手表產(chǎn)業(yè)起死回生。即將上市的iWatch，將手表與手機(jī)(移動互聯(lián)網(wǎng))融為一體，將是又一輪對手表產(chǎn)品的災(zāi)變。
路徑三，產(chǎn)品升級，即創(chuàng)新產(chǎn)品功能。
電動剃須刀的發(fā)明，給手動剃須刀產(chǎn)業(yè)以重大打擊。一時(shí)間，手動剃須刀將被電動剃須刀取代的觀點(diǎn)廣為流行，很多剃須刀片企業(yè)消失，吉列為何因禍得福地“剩者為王”呢?
原因在于吉列手動剃須刀的功能創(chuàng)新，用體驗(yàn)價(jià)值沖破了功能價(jià)值(便捷性)：刀片升級，從單層到雙層再到多層;手柄從簡單的“直筒形”變?yōu)槭指懈玫摹癝形”;近期的新產(chǎn)品——鋒速3、鋒隱等，手柄融入工業(yè)設(shè)計(jì)的造型感與風(fēng)格化的審美感。
品牌內(nèi)涵上，將吉列更干凈地剃須與光彩照人進(jìn)行鏈接，將手動剃須與注重生活細(xì)節(jié)、社交形象等個(gè)人氣質(zhì)掛接。經(jīng)過策略轉(zhuǎn)化，吉列傳統(tǒng)的“男人的選擇”，賦予“吉列男人”更豐富的現(xiàn)代化、時(shí)尚化的人格內(nèi)涵，產(chǎn)品的高端形象由此愈加清晰，吉列成功地“再造”了手動剃須刀的產(chǎn)品價(jià)值。
產(chǎn)品災(zāi)變離企業(yè)很近。避免產(chǎn)品恐龍化，要把握兩個(gè)核心：首先是必須時(shí)刻監(jiān)控市場變化，預(yù)警產(chǎn)品災(zāi)變的趨勢，尤其是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或領(lǐng)先品牌;其次要明白產(chǎn)品恐龍化的本質(zhì)原因，真正發(fā)生災(zāi)變的不是商業(yè)生態(tài)，是企業(yè)戰(zhàn)略思維的僵化;真正恐龍化的不是產(chǎn)品，是企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略。
要特別提醒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，不要迷信大而不能倒(Too big to fall)，鈍知自閉、不作為不創(chuàng)新，變成下一個(gè)恐龍或許會是你的產(chǎn)品。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
