【中國鞋網-營銷策略】所謂的破局產品指的是用來率先實現市場突破的產品或產品組合。對于一個區域市場而言，實現成功破局的根本途徑還在于如何選準針對區域市場的重點破局產品。在實際的市場營銷過程中，選擇破局產品的主要參考要素究竟是什么呢?筆者經過系統的研究分析，認為有以下八個要素至關重要!

　　一、所選產品是否符合市場及消費者變化的趨勢

　　產品最終要通過消費者購買才能實現真正的銷售。一個產品能否最終取得成功不在于打了多少廣告，渠道上做了多少促銷推廣的動作(當然廣告和促銷推廣也很重要)，而在于該產品是否能夠真正滿足了消費者的某種獨特需求，一個企業會有很多產品類別，但不是每個產品都能取得成功。因此，區域市場選擇什么樣的產品作為重點破局產品來實現率先突破，首先要選擇在企業現有的產品類別中能夠符合市場及消費者變化趨勢的產品。

　　二、所選產品是否符合公司整體產品戰略規劃

　　任何企業，不論大小都會對公司的整體產品線做系統性的戰略性規劃，從而確定哪些產品類別是公司重點主推的產品，哪些產品類別是非重點產品，哪些產品類別是即將淘汰的產品，因此，破局產品的選擇要和公司整體產品戰略規劃高度吻合，這樣才能在后期的產品推廣中得到公司總部更多的資源支持。實際的市場營銷過程中不乏這樣的情況，即個別區域市場銷量占比很大的產品卻是公司整體產品戰略規劃中的非重點產品甚至是即將淘汰的產品，隨著公司整體產品戰略的推進，區域市場不得不“痛苦”的做出產品結構調整。

　　三、所選產品與競爭對手的比較優勢是否明顯

　　市場總是伴隨著競爭，沒有競爭的市場是不存在的。因此，區域市場破局產品的選擇要充分研究競爭對手的情況。所選產品在任何層面都比競爭對手有優勢是不可能的。在這里，筆者提出一個比較優勢也叫綜合優勢的概念，即所選的破局產品在各種要素(包裝、價格、規格、渠道利潤率等)的組合優勢方面強于競爭對手，這樣成功的可能性才會大大增加。

　　四、所選產品是否有良好的歷史表現

　　選擇破局產品的一個重要依據就是要參考備選產品的歷史表現情況，主要是往年銷售數據指標，通過數據分析該產品處于產品生命周期的哪個階段，是否具備快速成長的基礎，同時還要分析所選產品的渠道表現情況，主要是現有鋪市率、鋪貨率如何，各級渠道成員接受程度如何。

　　五、所選產品是否有足夠支持渠道需求的毛利空間

　　產品的成功很大程度上依賴于渠道的暢通，對于快速消費品而言更是如此。能讓渠道積極推廣的唯一要素就是各級渠道成員要有足夠的利潤，因此對于備選的破局產品要充分研究制定合理的價格體系，要保證相對競爭對手而言，破局產品能對各級渠道成員有足夠的利潤吸引力。

　　六、所選產品是否與主流渠道高度匹配

　　產品決定渠道!反過來也可以說渠道決定產品選擇。對于快速消費品而言，能在KA渠道銷售的產品往往在食雜店則不能銷售，比如散裝食品，在KA系統可以通過散柜實現銷售，在食雜店則沒有散柜提供。因此，破局產品的選擇還要考慮到當地市場的主流渠道特點，比如區域市場主流的銷售渠道是KA系統，那么選擇破局產品的時候就要重點選擇適合在KA系統銷售的產品，要保證所選產品與主流渠道高度匹配，才能實現銷售效率的最大化。

　　七、所選產品是否實現了最佳組合

　　此條要素強調的是破局產品的選擇要注重產品類別的優化組合或單一產品類別中的條碼、規格等優化組合。具體來說，針對區域市場，可能采取不同的幾只產品來實現突破，如有的產品是品牌型產品，注重品牌形象的打造，有的產品是利潤型產品，注重銷售利潤的獲取，有的產品是銷量型產品，注重市場份額的獲取與競爭的需要。如果只選擇一只單品作為重點破局產品則要注重產品規格的組合運用，如散裝系列或量販包系列用來突破KA系統，定量裝系列用來突破中小終端門店等。

　　八、所選產品是否考慮了當地市場的獨特性

　　區域破局產品的選擇還應考慮的一個要素是區域市場的獨特性。中國市場的主要特點之一就是不同地區之間市場的差異性很大，如上海和新疆相比，市場特點則會明顯不同，同時由于中國少數民族眾多，很多少數民族聚居的地方則形成了獨特的消費習慣，比如回族聚居的市場對清真食品的需求量很大等等，因此，能否正確把握區域市場的獨特性在很大程度上決定了重點破局產品的正確選擇。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)