【中國鞋網-廣告公關】對于“規(guī)則”、“法則”、“模式”這類的詞匯，我向來是很謹慎的。因為，對我們的營銷者來說，從來不是缺少規(guī)則，而是過多，過濫。但我發(fā)現，大家津津樂道的，要么就是個人經驗主義的所謂規(guī)則，或是拿來主義的(西方營銷、廣告大師的最多)“畫瓢”規(guī)則，而鮮見來自國內市場實戰(zhàn)，經過科學實踐的營銷規(guī)則及方法。

　　當然，我們并不是簡單的說要放棄前輩、大師們的經驗之談，而應當使之適用于今天的形式。但是，霍普金斯(Kopkins)、奧格威(Ogilvy)和R•雷斯(Reeves)(這里只列舉三位大師)的經驗之談畢竟已有40年至90年的歷史，離今天已很久遠。從空間到時間，這其中已發(fā)生了滄桑巨變。

　　但是，有些東西并不會因為時間的轉移而改變。比如說，無論是對70年前，或者是對最先鋒前衛(wèi)的現代女性做廣告，她們都是喜歡你說她穿這件新衣服很漂亮，而比說這件新衣服含40%的化纖和60%的棉更有效。

　　這就是說，那些超越時限的，至今有限的營銷規(guī)則，是隨人類心理學而存在的，無需作者去“發(fā)明”，它們作為營銷傳播自然規(guī)律在一直不停地發(fā)揮作用。本文只不過是將其明以注意罷了。

　　以此為前提，導出本文試圖解決的問題是：在當今中國新營銷環(huán)境下——如何把電視廣告做得更有效?其中應該遵循哪些創(chuàng)作規(guī)則?

　　從洞察消費者說起

　　在當今營銷界，洞察是一個被用濫和經常被誤用的詞語。但是，所有有效的傳播，無論如何都來自于對消費者的洞察。所以，在電視廣告創(chuàng)作之前，我們必須聊聊我們的消費者，以及了解他們對電視廣告的態(tài)度。

　　對于電視廣告及受眾，一項最新調查中發(fā)現，65%的受訪者說，他們努力的逃避電視廣告。然而，同時還有53%的受訪者回答說電視廣告是他們購物的主要激勵來源。從這個自相矛盾的調查結果，我們可以得到兩點啟示：一是消費者在對抗、排斥電視廣告;二是電視廣告目前為此還是最有效的廣告形式。

　　對于消費者排斥廣告，其實早在上世紀70年代，喬納森•邦德(JonathonBond)在《躲過雷達》一書中就指出“消費者就像蟑螂，我們向他們噴灑營銷殺蟲劑，這會在一段時間內起作用。然后，不可避免的是，他們具有了免疫力和抗性�！�

　　不管營銷者高不高興，中國的消費者也已產生了營銷抗體，對廣告有了免疫力——他們使用手中的電視遙控器與他們不喜歡、空洞的廣告進行抗爭。然而，對這樣一個非常明顯的現象，我在從業(yè)中發(fā)現，許多人對此還視而不見。不然，就不會在我們的電視熒屏上經常見到那些避之如瘟疫的廣告了。

　　由此，導出第一條電視廣告規(guī)則是：

　　1、一定要娛樂

　　一定要讓消費群體喜歡看你的廣告。否則，一切都是空談。如何把電視廣告做得讓人喜歡看，關鍵在于要娛樂——快樂也好，悲情也罷，演示也可以。

　　電視要做得娛樂?對此，我相信會有很多人不引為然，并發(fā)出各種反對的聲音：

　　“我們不是播放電視劇，我們是要推銷產品�！�

　　“我們要推銷的產品(或服務)是一種嚴肅的東西，娛樂太膚淺了�！�

　　“叫賣，像菜市場里一樣叫賣，才是真正推銷產品的法則�！�

　　“……”

　　上述三種說法都是正確的。但不應該從這里開始通謬誤：娛樂不是最終目的，廣告更不能提供沒有吸引力的信息。為什么我們能經常聽到有人大罵：“某某電視廣告簡直是垃圾……”，并引起人們的群情激憤。而看不到人們對一則報紙廣告、雜志廣告群起攻之?難道說這些廣告手段就比電視廣告更高明?或者是比電視廣告創(chuàng)作者水平更高了嗎?

　　實際情形不是這樣的。人們會對電視廣告作出這么大的反應，本質的理由是：電視廣告是最受人喜歡的、滲透力最強的、占用人們時間最多的媒體。人們對于電視廣告的期待除了娛樂，還是娛樂。如果不符合這一要求，人們的悖然大怒也就不足為奇了。

　　“你無法向一個不聽你講話的人推銷”。比爾•伯恩巴克(BillBembach)這樣的告誡他的創(chuàng)作人員。而現實中我們的電視廣告創(chuàng)作者，在創(chuàng)意之前之后，都在忽略要讓目標消費群體喜歡看、愿意看這一規(guī)則。

　　電視廣告要娛樂，而不是刻板著臉孔教訓人。但也不要從這里通往另一個極端：為娛樂而娛樂。比如說，電視廣告里出現的男人只穿著內褲、系著腳鈴，穿著襪子，跳著節(jié)奏強勁的“恰恰”舞步。其娛樂性可登峰造極!也許每個人都會駐足觀看。但問題是這個風趣的場景與男人演示的純鮮牛奶有何關系?

　　反過來說，如果他那則廣告演示的不是純鮮牛奶，而是男人的襪子，他用強勁的“恰恰”舞證明，襪子貼身而結實。這就是跟純娛樂、空洞的說教和毫無意義的廣告場面劃清了界限。由此產生的廣告既咄咄逼人，又全力推銷，同時又有很高的娛樂性。

　　2、一定要有賣點——不要說找不到!

　　廣告必須向消費者“說一個主張(Proposition)”，必須讓消費者明白，購買廣告中的產品可以獲得什么具體的利益。

　　這不是一條什么新規(guī)則。這個著名的“USP”理論在上個世紀50年代R•雷斯就提出了，我們把它翻譯成“說一個獨特的銷售主張”，簡稱之為“賣點”。然而，時過境遷，在產品高度同質化(超過上百萬個品牌)的今天，究竟怎么樣才能找到R•雷斯所說的“競爭對手做不到或無法提供的銷售主張”?

　　在廣告界廝混很久的人一定有這樣的經歷：在一次頭腦風暴會上，當與會者拋出一個個閃光的主意，隨之了解到這些東西競爭對手其實都說過時。于是乎就生出一種生不逢時，余生也晚的感慨。難道說，隨著想似產品的不斷出現，就真的找不到賣點可說了嗎?

　　實質上，任何一個產品都有賣點可挖，除非營銷者自己深不入，或者跳不出。這是后來我對一些優(yōu)秀廣告關注后的看法。

　　比如為洗滌劑、啤酒、香煙、糖果這類高度同質化的產品做廣告，找賣點，如果不跳出對傳統行業(yè)認知、產品認知的慣性思維，總在老胡同里打轉，陷入山窮水盡是可想而知的。

　　與之相關兩個問題是：相似的產品就必須做相似的廣告?情形應該不是這樣的。

　　當果汁飲料說營養(yǎng)、說解渴的時候，農夫果園在電視廣告上別出心裁的喊出“喝前搖一搖”。成功跳出思維慣圈，幾成國內營銷經典。當國內的奶糖業(yè)——大白兔、喔喔、金絲猴等爭著在電視上說好吃、口味、營養(yǎng)時，M&M糖果的“只溶在口，不溶于手”的USP在全球賣紅了近半個世紀。紹興黃酒在囿守于它的沉重歷史、濃厚口味之時，上海和酒(黃酒品牌)一舉打破口味，年齡的限制，一度開黃酒創(chuàng)新營銷之風氣。

　　這些例子屢見不鮮，它告訴我們一個規(guī)則，如果在傳統思維內產品找不到USP，就嘗試打破，跳出來找。如果實在還是找不到有差異化的賣點，就采取下一招——重復競爭者說過的，或者就把平常之極的東西說的不平常。關鍵是要把這個賣點說得比他說得更透徹、更到位、更大聲。比如說，一種奶糖決定性價值是加入了天然蜂蜜的。而別人已經把它用之于廣告，我們再用它做廣告是不是誤入歧途?不對，這不是誤入歧途，我們要做得是比別人把這個價值更有效的傳遞出去。因此，廣告不能簡單地表現“牛奶里加入蜂蜜”了事，而也許應該表現一座深山里的蜂巢里發(fā)現我們的奶糖。

　　總之，你的電視廣告中必須有一個獨特的賣點，如果沒有，或者賣點不集中，不尖銳的話，消費者將不會為你的產品買單。

　　3、不要讓解說詞重復畫面

　　我們經常會聽到一些人在嘮叨他們的規(guī)則：電視廣告要做到不用看畫面，人們也能理解;或者說沒有聲音，只看畫面人們也能理解。如果是這樣的話——那你應該去做成本低廉的廣播廣告，或者去拍啞劇。

　　提起啞劇，想起一個故事：人們在看完一個啞劇大師的表演后，離開劇院，有一個觀眾外行地說：“假如大師能開口說話，將引起更大的轟動”。一些廣告創(chuàng)作者也期待著電視也能帶來類似的“轟動”。他們把電視變成了有圖像的廣播：畫面上出現一個男人向老人送禮：解說詞是：“送給老人的禮物”;畫面上出現一個快樂家庭的鏡頭，解說詞是：“全家快樂”。不這么做，他們總覺得不放心，擔心消費者不能理解。

　　早在石器時代，人類祖先不需要解釋性文字就能理解圖畫的意義。難道說，今天我們的同代人理解水平還不如石器時代?如果一幅沒有配文的漫畫每個人都能理解，何必在漫畫下寫上“沒有配文”這樣的注解來貽笑大方呢?

　　畫面和聲音重復不僅平庸無趣，而且浪費金錢。在短短的5秒、15秒或30秒的廣告時間內，應變竭盡全力的縮短傳播途徑，避免做毫無意義的雙重廣告。節(jié)省5秒廣告時間在央視播放，每天10次一個月可節(jié)省上十萬金錢。所以，我們的電視廣告創(chuàng)作第三規(guī)劃是——表現你說的東西，說你表現的東西，不要讓解說詞重復畫面。

　　單純從字面上理解這條規(guī)則，顯而易見還是互相矛盾的�？隙ǖ氖牵�不要在一張表現蘋果的鏡頭時說“蘋果”，也不是說，在一張表現蘋果的鏡頭時說“香蕉”。而在畫面上說一件事，解說詞說一件事，合起來說一件單純畫面或者單純文字說不好的電視語言。

　　比如說一則牛奶廣告，表現人們喝牛奶后快樂的歌唱時，畫面上真的出現一幫人載歌載舞并不高明，表現高原上的一頭奶牛對歌聲的反應更加有趣。同理，間接表現汽車制動器的靈敏效果遠不如正在橫過馬路的孩子們的驚恐表情那么有戲劇性。

　　4、一定要有創(chuàng)意——但不要誤讀創(chuàng)意

　　有太多的人誤讀創(chuàng)意。認為有創(chuàng)意就不簡明了。而創(chuàng)意的實質意義是——把復雜的事情簡單化，再戲劇性的說出來。那種把簡單的東西復雜化，賣弄花巧、故弄玄虛不能算作真正的創(chuàng)意。因為創(chuàng)作者對創(chuàng)意的誤讀及理解不夠，就泛濫了一種中國老百姓整體文化層次低，看不懂創(chuàng)意，所以電視廣告不用創(chuàng)意(或者說不用太有創(chuàng)意)的論調。所以我們的熒屏上就充斥了太多的毫無創(chuàng)意、庸俗透頂的廣告片。

　　拒絕令人費解的創(chuàng)意，廣告要做得簡明易懂。這話沒錯。但簡明不等于單調。簡單、原始的“菜場式”叫賣，只會讓消費者對你的品牌生厭，并立即換臺。中國老百姓整體文化低是事實，但從廣告心理學研究出發(fā)，理解創(chuàng)意是智商的事，與文化程度無關。比如說我們要表達以下的三個產品的廣告，老百姓會看不懂創(chuàng)意嗎?

　　1、創(chuàng)意主題：堅實耐用的旅行箱

　　沒有創(chuàng)意的廣告片：演示旅行箱在旅行途中如何經受各種打擊;

　　創(chuàng)意廣告片：大象先是把腳踩在箱子上，然后一屁股坐在上面。

　　2、創(chuàng)意主題：防水手表

　　沒有創(chuàng)意的廣告片：一個男人把手表放入水中，然后取出來。手表行走正常;

　　創(chuàng)意廣告片：手表固定在一塊滑水板下面。在疾速滑水結束后手表行走正常。

　　3、創(chuàng)意主題：含有蜂蜜的糖果

　　沒有創(chuàng)意的廣告片：潔白的牛奶中注入金黃的蜂蜜;

　　創(chuàng)意廣告片：一群蜜蜂釀造出的糖果。

　　老百姓不會看不懂這樣的創(chuàng)意!我們寧愿相信，創(chuàng)作那些單調平庸，或者賣弄花巧的廣告創(chuàng)作者是因為自身的平庸，而用這樣那樣的借口來掩蓋自己思想的貧乏。

　　另外，即使是簡明，也不是說要讓100%目標消費群理解。如果廣告要做到讓全國最笨的一個人都能理解，那么創(chuàng)作出來的廣告大多平庸單調，令100%的目標消費群根本不看它。營銷中到處存在20/80法則，創(chuàng)作廣告時不得不放棄20%的目標群體，以便更成功的向80%的目標群體作訴求。

　　可以肯定，至少有20%的人不明白施樂公司的廣告語：“我喜歡進辦公室!”，因為畫面上不曾出現復印機。

　　可以肯定，至少有20%的人不能理解派克鋼筆的一則廣告：“鋼筆勝于利劍!”。這句廣告語配在里根和弋爾巴喬夫共同簽署消減戰(zhàn)略性進攻武器條約的畫面下。

　　還可以肯定，不是100%都能夠明白那則被認為效果最好的，并獲多項國際大獎的牙膏廣告：“父母都用佳潔士刷牙，嬰兒會長出健壯的牙齒嗎?”。

　　奧格威告誡我們：千萬別把消費者當傻瓜!但是我們也應該記住，大多數時候他們就是“傻瓜”(指受感性支配)。真正的“理智之人”根本是不可能存在的。即使如理性主義先驅哲學家笛卡爾也承認自己經常陷入情緒之中。心理學研究認為，人首先依存于感情，其次才依存于理智。這是每個營銷者應該了解的。