【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】keenon fashion的負(fù)責(zé)人Morten Severon沒(méi)有想到，在參加第13屆中國(guó)(深圳)國(guó)際品牌服裝服飾交易會(huì)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)深圳服交會(huì))后，本來(lái)抱著試水中國(guó)市場(chǎng)來(lái)參展的5家企業(yè)，竟會(huì)這么快改變注意，決定進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。
而看好中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展?jié)摿Φ牟⒎侵挥羞@5家國(guó)外企業(yè)，來(lái)自紐約的設(shè)計(jì)師品牌Diego Binetti和Douglas Hannant同樣對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿期待。
近幾年，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出的巨大消費(fèi)潛力吸引了越來(lái)越多的國(guó)際品牌搶灘中國(guó)市場(chǎng)。這些國(guó)際品牌的進(jìn)駐，在豐富中國(guó)市場(chǎng)服裝品類(lèi)的同時(shí)，其先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念及品牌運(yùn)作模式也給中國(guó)服裝企業(yè)的發(fā)展以借鑒、啟示。
但與此同時(shí)，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)日趨飽和的品牌業(yè)態(tài)及競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)格局，這些國(guó)際品牌能否真的實(shí)現(xiàn)其在中國(guó)的平穩(wěn)落定和良性發(fā)展，它們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的憧憬能否實(shí)現(xiàn)?
國(guó)際品牌的“中國(guó)夢(mèng)”
“展會(huì)舉辦期間，過(guò)來(lái)跟我們洽談的商場(chǎng)非常多，他們對(duì)我們的產(chǎn)品都表示出濃厚的合作興趣。”Morten Severon告訴記者，其中除了品牌產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)、品質(zhì)外，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品定價(jià)的接受度也大大出乎品牌商的意料。
“我們本次參展深圳服交會(huì)的品牌都是經(jīng)過(guò)精心挑選的，根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)目前的發(fā)展情況，我們將自己的目標(biāo)市場(chǎng)定位在中高端市場(chǎng)，選擇的品牌也都是歐洲市場(chǎng)較有知名度的品牌參展。”keenon fashion商務(wù)拓展部總監(jiān)徐貝西告訴記者，在這些品牌中，成衣的定價(jià)多集中于1000元～2000元左右，高端童裝的價(jià)格則在600元左右。
一開(kāi)始，這樣的價(jià)格定位，使對(duì)中國(guó)市場(chǎng)了解不深的Morten Severon還稍有忐忑，但在跟一些商場(chǎng)和渠道加盟商洽談之后，Morten Severon對(duì)這5家品牌未來(lái)在中國(guó)的發(fā)展頗有信心。
“中國(guó)市場(chǎng)太讓人驚訝了，許多商場(chǎng)都告訴我，這5家品牌的價(jià)格定位在中國(guó)商場(chǎng)里很普遍，一點(diǎn)也不高。因此，他們對(duì)我們表示出強(qiáng)烈的合作意向。”Morten Severon說(shuō)道。
除了驚訝于中國(guó)市場(chǎng)在服裝消費(fèi)上的巨大潛力外，在來(lái)自紐約的設(shè)計(jì)師Diego Binetti看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)近年來(lái)在服裝消費(fèi)上的個(gè)性化需求，也給國(guó)外設(shè)計(jì)師品牌提供了巨大的發(fā)展空間。
“Diego Binetti是我們品牌的高端系列，主打的是高端個(gè)性禮服，針對(duì)的是演藝明星、貴婦等對(duì)個(gè)性著裝有較強(qiáng)追求的高端消費(fèi)者。”Diego Binetti認(rèn)為，近年來(lái)，中國(guó)對(duì)歐美服裝風(fēng)格追捧，讓其在設(shè)計(jì)上相較于中國(guó)本土品牌有著更明顯的優(yōu)勢(shì)。
同樣以中高端定制禮服作為目標(biāo)市場(chǎng)的美國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Douglas Hannant，對(duì)品牌未來(lái)在中國(guó)的發(fā)展也抱有較高的期望值。
“我認(rèn)為，未來(lái)我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)會(huì)比歐洲的禮服品牌更有優(yōu)勢(shì)。”Douglas Hannant渠道拓展負(fù)責(zé)人告訴記者，品牌目前已經(jīng)進(jìn)軍亞洲的日韓市場(chǎng)，就他近幾年對(duì)亞洲市場(chǎng)的感受來(lái)看，相較于歐洲禮服的“莊重”風(fēng)格，亞洲消費(fèi)者更偏愛(ài)比較“輕松”的禮服系列。
對(duì)禮服的輕松化演繹，也讓Douglas Hannant在消費(fèi)受眾的定位上，有較寬的接受度。
“我們的目標(biāo)消費(fèi)者一般定位于25歲～45歲的女性。”Douglas Hannant的品牌負(fù)責(zé)人告訴記者。
對(duì)中國(guó)市場(chǎng)期待進(jìn)一步堅(jiān)定了這些品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的決心，但品牌落地隨之成為這些企業(yè)需要面對(duì)的問(wèn)題。
夢(mèng)想落地現(xiàn)實(shí)
對(duì)于品牌未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的拓展，身兼品牌設(shè)計(jì)師及負(fù)責(zé)人的Diego Binetti坦誠(chéng)地告訴記者，因其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)還缺乏足夠的了解，所以，在對(duì)未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓上，他會(huì)嘗試一切可能的合作方式。
“我的服裝品牌在中國(guó)香港的連佛卡和日本的百貨商店都有銷(xiāo)售，雙方主要采取的是買(mǎi)手采購(gòu)的合作模式。對(duì)此，在未來(lái)的渠道的開(kāi)拓上，我也希望能跟商場(chǎng)及代理商建立合作關(guān)系。”Diego Binetti同時(shí)表示，如果有服裝企業(yè)有意向在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，甚至品牌收購(gòu)上合作，他也不會(huì)排斥這種合作方式。
不同于Diego Binetti在渠道開(kāi)拓上的摸索態(tài)度，Douglas Hannant對(duì)其未來(lái)在中國(guó)的發(fā)展有著明確的規(guī)劃。
“我們期望尋找的是品牌合伙人，這個(gè)合伙人不只是負(fù)責(zé)我們產(chǎn)品的銷(xiāo)售，從產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售、資金，甚至品牌在中國(guó)的運(yùn)作上，我們希望它都能全面參與進(jìn)來(lái)。與此同時(shí)，我們可以給予它一定的股權(quán)作為回報(bào)。我們希望找尋的是一種穩(wěn)固的合作關(guān)系。”Douglas Hannant品牌渠道負(fù)責(zé)人告訴記者。
與此同時(shí)，keenon fashion負(fù)責(zé)渠道拓展的5家品牌，則以尋求商場(chǎng)合作及代理商為進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的主要方式。
“我們目前對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓，還是以渠道合作為主。在國(guó)外，商場(chǎng)或者代理商在選定品牌達(dá)成合作之后，服裝企業(yè)在渠道拓展上的具體事宜一般會(huì)交由渠道商自己負(fù)責(zé)，銷(xiāo)售及庫(kù)存等具體問(wèn)題都由渠道商自己打點(diǎn)，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也由渠道商自擔(dān)。”Morten Severon表示。
但顯然，這樣的合作模式不適用于中國(guó)市場(chǎng)。
Morten Severon發(fā)現(xiàn)，在拓展中國(guó)市場(chǎng)中，5家品牌還需要渠道本土化的適應(yīng)過(guò)程。 徐貝西告訴記者，從他們這幾天同中國(guó)渠道商接洽的情況來(lái)看，在渠道的拓展上，中國(guó)的渠道商更傾向于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的合作方式。
“在我們與一些中國(guó)商場(chǎng)的洽談中，我發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)能接受的底線，也需要品牌自擔(dān)10%～20%的風(fēng)險(xiǎn)。”徐貝西告訴記者，對(duì)此，他們將針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的具體情況，做雙方合作的具體細(xì)節(jié)研究。
其實(shí)，不管洋品牌在中國(guó)市場(chǎng)的終端落地能否一帆風(fēng)順，其對(duì)中國(guó)品牌的沖擊都在所難免。對(duì)此，中國(guó)企業(yè)該如何找到自己的優(yōu)劣勢(shì)，進(jìn)而面對(duì)日趨激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局?
中國(guó)品牌接棒日本品牌?
對(duì)于第一次來(lái)中國(guó)的英國(guó)著名設(shè)計(jì)師Todd來(lái)講，他很驚訝于中國(guó)市場(chǎng)對(duì)歐美風(fēng)格的熱衷度。
“我覺(jué)得中國(guó)許多服裝品牌對(duì)歐美風(fēng)的理解仍有不足，許多品牌仍以抄襲為主。”在Todd看來(lái)，這也造成了許多中國(guó)品牌在定位上的混亂和辨識(shí)度不高等問(wèn)題。
“我發(fā)現(xiàn)從中國(guó)的服裝產(chǎn)品中，你很難區(qū)分出其是低端、中端還是高端品牌。”Todd認(rèn)為，目前，中國(guó)服裝品牌僅僅是按服裝類(lèi)別及穿著場(chǎng)合來(lái)為服裝品牌作簡(jiǎn)單劃分。
但這種分法，很難得到市場(chǎng)的認(rèn)可。
Todd告訴記者，在歐洲，消費(fèi)者從服裝的設(shè)計(jì)、質(zhì)量等方面，就能很直觀地區(qū)分出品牌的檔次。中國(guó)的品牌市場(chǎng)要實(shí)現(xiàn)這樣的成熟轉(zhuǎn)變，還需要時(shí)間的積累。
對(duì)于造成中國(guó)品牌發(fā)展情況的原因，英國(guó)時(shí)尚協(xié)會(huì)首席運(yùn)營(yíng)官Simon表示，這同中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)文化不無(wú)相關(guān)。
“在歐洲，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝追求的是個(gè)性化及身份體現(xiàn)，而在中國(guó)，其市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣則恰好相反。”Simon表示。
對(duì)此，在中國(guó)服裝品牌未來(lái)成長(zhǎng)的問(wèn)題上，Simon表示，品牌要發(fā)展，就一定要平衡好商業(yè)化和設(shè)計(jì)師自我風(fēng)格的關(guān)系。
“全世界每個(gè)地方都在商業(yè)化，商業(yè)化也是品牌發(fā)展不可回避的東西。但品牌在追求商業(yè)化的過(guò)程中，一定不能喪失品牌的個(gè)性及設(shè)計(jì)師的自我風(fēng)格，設(shè)計(jì)師一定要有創(chuàng)造力。”Simon說(shuō)道。
“在亞洲市場(chǎng)，日本品牌給我的印象非常深刻。30年前，歐洲人一提到日本品牌就會(huì)覺(jué)得非常無(wú)趣，沒(méi)有什么吸引力，但現(xiàn)在，日本品牌在歐洲市場(chǎng)非常受歡迎。這是因?yàn)槿毡酒放普嬲貙⒆约旱脑O(shè)計(jì)、理念及品牌價(jià)值觀融入到自己的每一件產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。”Todd對(duì)記者說(shuō)道。
不知道未來(lái)中國(guó)品牌在經(jīng)歷發(fā)展和沉淀后，能否“接棒”日本品牌在國(guó)際市場(chǎng)的影響力。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
