
【中國鞋網-銷售管理】越是所費不貲的商品,越需要聰明的營銷策略——要掌握消費者心思,也就要從他按“贊”的那一瞬間開始。
2 月底,當電視轉播李安在奧斯卡頒獎典禮上拿下最佳導演獎時,關于《少年Pi的奇幻漂流》的討論也如暴風雨一般,迅速淹沒了各大社交網絡。在奧斯卡頒獎典禮 這樣的場合里,具有特定共同興趣愛好的使用者,大量聚集在特定媒體前捕捉信息,并通過社交網絡把得來的信息消化加工后再次傳播出去。這就像螢 火 蟲在網絡世 界里串聯成一個個發光的熱點,而所有這些點又形成了不可忽視的營銷商機。而這也正解釋了為何美國“超級碗”的廣告費,每秒的要價高達400萬美元。
但是對企業而言,如何讓天價般的廣告支出發揮出最大效益呢?以想要在“超級碗”期間播出電影預告片的片商為例,如果能透過電影預告片準確地“試水溫”,在片子上映前就摸索出觀眾喜好,那么就有機會借由最后的修片或修正營銷策略,確保票房叫好又叫座。
好萊塢也愛Big Data
事實上,科技之于電影,不止帶來絢麗的3D特效,也能協助片商擬定最佳的營銷方案,沖高票房收入。以《復仇者聯盟》這樣的年度大片為例,其成本就要兩億美金,票房能否得利,對片商而言,幾乎是生死攸關的事情。
IBM 為 片商提供的語義分析工具,在2012年“超級碗”舉行前一個月,就開始檢測社交媒體對特定電影的討論,以每一分鐘為單位,搜集到共計11億條 Twitter的推文、570萬篇博客以及論壇帖文、350萬條相關訊息。只要截取其中的關鍵訊息進行分析,就可以判斷網友意向,進而歸納出網友對電影預 告片的看法與評價。
當 然,要分析社交媒體上的消息,不是統計有多少個贊、被轉載幾次那么簡單,而是要洞察人們更深層的行為與感覺。“要在海量資料運算平臺上進行更好的分析,特 別需要具備文字及語義分析能力、覆蓋社交媒體并予以分析的能力”,臺灣IBM公司軟件事業部資深顧問莊惟欽說:“要從解決關鍵業務問題為出發點。”
分析,讓Big Data 更具價值
舉例來說,當《復仇者聯盟》預告片在電視上播出,社交媒體立即出現了以下類似訊息:“我很喜歡《復仇者聯盟》的預告,但黑寡婦的手槍也太遜了吧,鋼鐵人的槍可是咻咻咻,雷神的錘子更不用講了!”
“《復仇者聯盟》的卡司實在很糟,尤其是史嘉蕊·喬韓森!”
這些文字被截取下來之后,首先會被分類、統計,再與觀眾性別、職業、是否為常上電影院或愛看動漫書等個人特質作交叉分析。
分析結果顯示,18%的網友對《復仇者聯盟》具有正向情緒,預告播出后甚至達到35%的高峰。此外,《復仇者聯盟》相關討論多半集中在預告片上,且壓倒性地屬于正面評價,這意味著預告片拍得好,前期的宣傳有效果。
果然,《復仇者聯盟》2012年5月上映以后,美國本土首周票房就達到兩億美金,幾乎追平制作成本;截至同年9月,總票房達到六億兩千多萬美元,成為世界電影史票房排名第三名,僅次于《阿凡達》、《泰坦尼克號》。
用 Big Data 開發新族群
過 去,片商投資10部電影里有兩三部大賣就是好成績;現在,有了BigData,賣座幾率可以大大提高。除了娛樂產業,社交網絡的語義分析也有助于開發新消 費者族群,了解消費者對品牌和產品的感受,甚至在展開營銷活動前,就能明確規劃預算、發想創意,達成精準營銷并貫徹執行。
根據消費者洞察來制定可執行的行動方案,將是未來企業應用社交網絡與Big Data的趨勢。畢竟,越是所費不貲的商品,越需要聰明的營銷策略——要掌握消費者心思,也就要從他按“贊”的那一瞬間開始。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)
